Grupo objetivo: ¿para acertar o errar?

Mucho se habla de la importancia de definir claramente un grupo objetivo de alto valor y enfocar en él nuestra inversión. Hasta los libros de texto de marketing básico enfatizan la necesidad de hacerlo.

Sin embargo, en la práctica esto pocas veces se lleva a cabo correctamente, por desconocimiento de las buenas prácticas y/o una inadecuada aplicación de las mismas.

Se establecen grupos objetivo muy amplios cuyos integrantes tienen poco en común, más allá del rango de edad, sexo, ingresos, educación y ocupación. Estos datos son útiles, pero insuficientes, ya que no brinda dirección clara para enfocar los esfuerzos, que terminan por diluirse, sin generar negocio.

Esto es especialmente crítico en el desarrollo de campañas de comunicación. ¿Cómo pedirle a una agencia que desarrolle una campaña efectiva  si no tiene claro a quién debe persuadir?

Más aun, David Aaker, uno de los más reconocidos expertos en marketing, plantea que para diseñar nuestras campañas publicitarias hagamos un zoom al grupo objetivo y definamos una Audiencia Meta (Target Audience).  Esta es un sub-conjunto del grupo objetivo y debe reflejar de la manera más fiel posible a los consumidores que queremos atraer con nuestras campañas.

Sugerencias para definir un grupo objetivo que sume al negocio

En primer lugar, debemos estar dispuestos a hacer sacrificios. Enfocarnos en el “consumidor promedio” o pretender  llegar a todos los consumidores es el camino seguro para no persuadir  a nadie.

Debemos seleccionar y dirigirnos a un grupo específico con características relevantes y homogéneas. Cuando uno de sus integrantes vea nuestros anuncios debería sentir: “Eso soy yo…..esta marca me comprende, esta marca es para mí”.

En segundo lugar, es indispensable establecer de manera detallada cual es la relación de  los consumidores con la categoría donde competimos y con nuestra marca. Estas variables muchas veces se abordan de manera superficial, a pesar que definen si los consumidores nos escucharán o ignorarán.

En el caso de la categoría por lo menos debemos establecer: ¿Qué necesidad concreta cubre para el grupo objetivo? ¿Cómo mejora su vida? ¿Con que valores, actitudes y creencias encaja? ¿Cómo la usan? ¿Cuándo la usan?

En tercer lugar, es clave que  nuestro grupo objetivo sea gestionable en la práctica.  En otras palabras, debemos  poder llegar a ellos de manera eficiente con nuestros esfuerzos comerciales. Muchas veces se definen grupos objetivo que se “ven bien en papel” pero no es posible identificarlos en el mercado.

Para concluir, una sugerencia final: debe haber una relación directamente proporcional entre los tamaños de nuestro presupuesto de marketing y grupo objetivo. Mientras más reducido sea el primero, más acotado tiene que ser el segundo. De lo contrario nuestros esfuerzos serán solo como una gota de agua  en la creciente marea publicitaria.