¿Marketing basado en principios o en anécdotas y opiniones?

Como toda disciplina, el Marketing  tiene principios. Estos tienen la forma de enunciados que nos indican qué hacer en determinadas situaciones para lograr los resultados deseados.

Para ser considerado como un principio, un enunciado debe estar sustentado en data que evidencie patrones sólidos luego de evaluar detalladamente múltiples casos. De lo contrario, estaremos invirtiendo nuestros recursos sobre la base de opiniones y anécdotas, lo cual equivale en el mejor de los casos a tirar una moneda al aire.

Hace unos años el reconocido profesor Scott Armstrong (*),  de la escuela de postgrado Wharton, lideró un equipo que buscó, en 9 libros de texto de marketing, enunciados que potencialmente pudieran representar principios. Los libros incluían los textos de  Kotler y Parsons.

En total encontraron 566 enunciados que prescribían acciones. Luego de examinarlos  encontraron que solo 20 eran lo suficientemente claros y relevantes para potencialmente ser considerados como principios de marketing.  Sin embargo, los textos no incluían evidencias que sustentaran fehacientemente la validez de estos 20 enunciados (ni de los restantes 546). 

Los 20 enunciados fueron enviados a profesores de marketing para que los evaluaran. Estos indicaron que solo 10 eran verdaderos y que conocían evidencia concreta que sustentaba 2 de ellos.  Más aun,  solo uno de los enunciados: i) fue considerado como verdadero por todos los profesores, ii) contaba con evidencia sólida  y iii) era considerado útil para aquellos que practican el marketing.  Sin embargo,  los profesores indicaron que era poco sorprendente, incluso para aquellas personas que nunca habían tomado un curso de marketing  (“Los mercados de prueba se deben aislar unos de otros para que las campañas promocionales en una ciudad no influencien  los resultados en otras áreas”). 

¿Cómo evitar que nuestras iniciativas se vean  afectadas por pseudo-principios de marketing?

Es indispensable que nos aseguremos que los principios, en base a los cuales operamos, estén sustentados en evidencia concreta, sólida.

Más aún, si identificamos un enunciado que potencialmente puede ser un principio, es necesario que busquemos la fuente original de la información para evaluar cómo se llegó al hallazgo. Es sorprendente la cantidad de veces en que el sustento es pobre o incluso inexistente.

Por otro lado, las opiniones, anécdotas, casos particulares y teorías pueden ser interesantes y entretenidas, pero no deben ser la base para nuestra toma de decisiones.

Finalmente, ¿dónde podemos encontrar principios válidos de marketing?

Hay muy buen material, si se busca cuidadosamente. Un buen comienzo son los estudios realizados por Andrew Ehrenberg, quien identificó verdaderos principios que van en contra de diversos planteamientos  tradicionalmente considerados como “vacas sagradas” del marketing.

(*) Principles Involving Marketing Policies: An Empirical Assessment, J. Scott Armstrong, Randall L. Schultz.