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Marketing 20/20 Michael Penny Michael Penny

Internet: El fraude sigue creciendo en perjuicio de los anunciantes

Esta es una actualización a un post de alerta que publiqué hace un par de meses  sobre el fraude que afecta las  campañas de display (ej. banners) de los anunciantes.

Esta es una actualización a un post de alerta que publiqué hace un par de meses  sobre el fraude que afecta las  campañas de display (ej. banners) de los anunciantes.

La inversión en display representa el 40% de la inversión publicitaria en internet y alcanza los US$ 14 billones anuales a nivel mundial. Sin embargo, su eficiencia es cada vez más cuestionada, en gran parte por el sorprendente  volumen de tráfico falso  que afecta a las pautas publicitarias.

Un esquema común de fraude es la creación de webs “fantasma”, donde robots simulan “tráfico”,  por el cual los anunciantes pagan, beneficiando a los promotores de estas pseudo-páginas.

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En junio 2013, según un estudio a nivel mundial de Solve Media, el 43% del tráfico originado desde anuncios publicitarios era sospechoso. En nuevo estudio, llevado a cabo en setiembre el tráfico sospechoso se ha incrementado a 46%.  El fraude le estaría costando a los anunciantes billones de dólares al año.

En países donde el escrutinio a la publicidad por internet es menor, el fraude es aún mayor. Según el estudio antes indicado, en   Venezuela alcanza el 80% y el “1er puesto”  se lo lleva China con 92%.  Para Perú no hay data, pero es probable que las cifras sean sumamente elevadas.   

Cabe notar que la publicidad vía móviles es especialmente vulnerable al fraude, ya que en esta plataforma las medidas de seguridad para evitarlo son significativamente menores.

Adicionalmente,  hace poco se descubrió que más de 120,000 computadoras en hogares de los Estados Unidos infectadas con “malware” estaban  generando continuamente clics falsos que les costaban millones de dólares a las marcas. 

¿Qué hacer?

Creo que siempre que sea posible se debe invertir en base a costo por adquisición (CPA) en vez de costo por impresión o clics. Si se va invertir  en base a estos últimos,  se debe  seleccionar cuidadosamente las webs donde se publica. 

Asimismo, se debe monitorear cómo y dónde se genera el tráfico que llega hacia las plataformas de la marca, para identificar/bloquear IPs o webs sospechosas, que generan una cantidad desproporcionada del tráfico. 

También es clave establecer  benchmarks para los diferentes indicadores de efectividad de campaña y hacerles seguimiento continuo para tomar acción inmediata ante desviaciones sospechosas.

¿Qué otras buenas prácticas recomiendas para evitar que las pautas publicitarias en internet sean afectas por fraude?

 

 

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