Promociones: ¿Cómo podemos maximizar su impacto?

El gasto promocional  ha venido ganando participación en los presupuestos de marketing.  No hay data disponible para nuestro país, pero en los Estados Unidos representa alrededor del 70% de la inversión de las marcas.  

Este incremento se ha dado principalmente a expensas de la inversión en publicidad de brandsell;  aquella enfocada en posicionar a la marca, asociándola  con atributos funcionales y/o emocionales.

Las promociones usualmente se centran en  generar la prueba de un producto  o incrementar su consumo durante periodos específicos de tiempo. Esto es valioso, pero no aprovecha todo el valor que una promoción puede aportar a una marca.

¿Cómo maximizar el impacto de una promoción?

Se debe tratar que la promoción sume a la construcción del posicionamiento de la marca.

Este concepto no es nuevo. Cuando trabajaba  en P&G, hace unos buenos años,  circularon un memorándum  solicitándonos que  priorizáramos este tipo de iniciativas. La nota describía una promoción exitosa para Ivory, un jabón de tocador de P&G en Estados Unidos.  Su posicionamiento era: “99 44/100 puro, por lo tanto flota”. 

La promoción ofrecía premios instantáneos a aquellos que encontrarán las barras promocionales que no flotaban. Se  generó curiosidad e interés entre  los consumidores, que adquirieron masivamente el producto con la expectativa de encontrar las barras premiadas (aquellas que se hundían).

Esto permitió que en adición a incrementar las ventas, los consumidores experimentaran  por sí mismos como la pureza de Ivory hacía que la barra flotara, reforzando el posicionamiento de la marca e impactando positivamente el negocio más allá del periodo promocional.                  
 

“Tus Pilsen traen a tu pata” es otro buen ejemplo.  Le ofrece a aquellos que compren la marca la posibilidad de reunirse con amigos que han dejado de ver, debido a  la distancia los separa.  Así, la marca genera consumo en el corto plazo y al mismo tiempo fortalece  su posicionamiento en “amistad”.  ¡Bien pensado!

Ojalá que a futuro veamos más de estas promociones.  El reto está en encontrar premios que sumen al posicionamiento de las marcas  y que al mismo sea atractivos para los consumidores.