Marketing Digital: Cuatro acciones que destruyen valor

Los medios digitales son una herramienta sumamente potente para promover una marca, destacando entre sus ventajas la posibilidad de enfocar eficientemente los recursos en el grupo objetivo y medir rápidamente los resultados.

Sin embargo, con frecuencia se ejecutan acciones que hacen uso poco eficiente de los recursos. A continuación cuatro casos:

Destinar el grueso de la inversión a crear la plataforma digital y asignar poco o nada para generar tráfico. Esto asume que si se implementa una plataforma atractiva, los internautas la descubrirán por si solos  y la visitarán. Las posibilidades que esto ocurra son mínimas. En internet hay literalmente cientos de millones de páginas.

Invertir en medios tradicionales con el objetivo principal de generar tráfico a una web promocional de la marca. Un medio tradicional llega a cientos de miles o incluso millones de personas. Sin embargo, solo un porcentaje muy pequeño  recordará la dirección web y se tomará el trabajo de buscar la página.

Implementar campañas de banners en base a costos por impresión. Este tipo de campañas es cada vez más cuestionado por el creciente fraude en internet mediante robots.

Lanzar videos con la expectativa que se conviertan en “virales”.  Solo  una pequeña fracción de los videos de marca creados para convertirse en virales logra su objetivo.  La reconocida empresa de investigación Millward Brown recomienda a las empresas que lo intentan que “crucen los dedos”.  Esto refleja que las posibilidades  que un internauta se tope con el material de una marca y lo comparta son sumamente escasas.  Solo en YouTube se cargan cada minuto más de 100 horas de video. 
 

¿Qué hacer?

Generación de tráfico: Los consumidores no llegarán por si solos a una plataforma digital. Es indispensable invertir en publicidad para generar tráfico y el medio más eficiente es el mismo internet, ya que el grupo objetivo estará a solo un clic de distancia de la plataforma de nuestra marca. El  e-mail y SEM (marketing en buscadores) son especialmente efectivos.  Mayores detalles aquí.

Con respecto a las campañas masivas en medios tradicionales enfocadas  en promover una web, se justifican cuando se busca construir la  credibilidad de una marca. Los e-commerce  son un bueno ejemplo.     

Pauta y medición: La inversión en pautas publicitarias debe estar asociada a acciones que se puedan medir de manera confiable y que claramente aporten valor a la marca.  Siempre que sea posible, es preferible implementar pautas en base a costo por adquisición (lead). 

Videos: Debemos evitar perseguir ese viral divertido que supuestamente compartirán decenas de miles de internautas y nos hará famosos.  Lo recomendable es pagar por exposiciones de material  donde la marca y su beneficio sean el centro de atención. Para este fin, hay diversas alternativas, como las que ofrece YouTube, que permiten determinar qué obtendremos por nuestra inversión.

¿Qué otras buenas prácticas recomiendas para generar valor con las iniciativas en internet?