Publicidad: Tres acciones SIMPLES que multiplican la efectividad de los anuncios

Un principio central en marketing es que mientras más simple sea un mensaje publicitario, más efectivo será. 

Sin embargo, son comunes los anuncios complicados o cargados de información que no comunican efectivamente un mensaje e incluso afectan la percepción de la marca  al hacerle perder tiempo valioso al consumidor y frustrarlo. 

¿Por qué tantos anuncios son complicados?

• No se tiene claro qué implica ser simple. Un anuncio simple solo trata de comunicar un   mensaje, no dos. El segundo mensaje pasará desapercibido y lo que es peor: afectará la recordación del primero.  A modo de analogía, la atención que está dispuesto a dedicarnos un consumidor equivale a una puerta estrecha, donde ajustadamente pasa una persona. Si intentan  pasar 2 al mismo tiempo, ambas se quedarán atascadas en el marco.      

• No se tiene claro  qué se quiere comunicar o hay temor a dejar de transmitir  algo importante. Se trata de comunicar de todo un poco, el anuncio pierde el foco y las posibilidades de captar el interés de la audiencia.

Esto es frecuente cuando las campañas publicitarias se manejan “por comité”.  Múltiples  participantes tienen voz y voto con respecto al mensaje, pero no se ponen de acuerdo. Al final, se llega a un “compromiso” que satisface a todos porque aportaron su granito de arena; pero se condena la campaña al fracaso.

• La creatividad oculta el mensaje en vez potenciarlo y clarificarlo. Esto ocurre muchas veces con las campañas que logran ser populares.  La gente las comenta y describe al detalle, pero no recuerda qué les  ofrecía la marca. Una característica usual en comerciales de TV con este problema es que los primeros  2/3 del anuncio se dedican transmitir una situación divertida y el producto recién aparece  desconectado en el cierre racional.  

¿Qué podemos hacer?

1-Eliminar todo aquello que no sume al mensaje. Detalles aparentemente menores generan que los consumidores interpreten el anuncio de maneras inesperadas. Se habrá eliminado lo superfluo, cuando un recorte adicional afecta el mensaje en si o la esencia de la idea creativa. En este comercial de Vodafone literalmente cada segundo suma a comunicar el beneficio.

       
2-Asegurarnos que la idea creativa potencia el mensaje de nuestra marca. Hay que preguntarse: ¿Si en el comercial, reemplazamos nuestra marca por la de un competidor,  la idea creativa aún funciona? La respuesta debería ser “no”. En este spot de Interbank, la marca, beneficio e idea creativa están claramente  asociados: A los impacietnes les pre-aprobamos un crédito en 1 minuto.