Redes Sociales: ¿No tienen impacto en las ventas de Coca Cola sus 62.5 millones de seguidores en Facebook?

Han dado mucho que hablar las recientes declaraciones de un representante de Coca Cola USA sobre la relación entre los comentarios de los seguidores de la marca en Facebook y las ventas. 

Coca Cola es la marca con más seguidores en Facebook, 62.5 millones,  y frecuentemente es nombrada como un ejemplo a seguir. Por otro lado, para muchos gurús en redes sociales, las “conversaciones” entre las marcas y sus seguidores son la razón de ser de un fan page.

¿Qué ocurrió?
El Gerente Senior de Estrategia de Marketing e Insights declaró: “No hemos identificado ninguna relación estadísticamente significativa  entre los comentarios  y nuestras ventas de corto plazo”(*).  Con un nivel de confiabilidad del 95%, la correlación entre los comentarios y las ventas de corto plazo fue de apenas 0.01%.

Inmediatamente, la Vice Presidente Senior de Comunicaciones y Capacidades Integradas de Marketing  aclaró que el impacto de las acciones de una marca en redes sociales no se debía analizar por separado (**).

¿Entonces las redes sociales no generan ventas en el corto plazo? ¿Asimismo, no se puede medir su contribución específica  al negocio? 

Un fan page sí puede generar ventas de corto plazo, pero éstas no están necesariamente correlacionadas con los comentarios de los seguidores. Muchos fans leen un post, no lo comentan, pero optan por adquirir el producto promocionado. Lo opuesto también ocurre.
 
Al margen de lo anterior, hay que evitar enfocar un fan page solo como un medio para generar ventas de corto plazo. Se terminará saturando y aburriendo a los seguidores al publicar una oferta tras otra.
 
Un fan page debe gestionarse como una plataforma donde se puede interactuar con los seguidores de múltiples maneras. Es posible ofrecerles productos, comunicarles novedades y promociones, brindarles servicio, compartir tutoriales para obtener el máximo provecho de los beneficios de la marca o publicitar oportunidades laborales para captar talento, entre otros. 

Por otro lado, sí es posible establecer el impacto específico de un fan page en el negocio. Con este fin, hay que  identificar y medir los indicadores clave. Por ejemplo, la cantidad de:
•         Impresiones que generaron los posts entre los seguidores.
•         Seguidores que se logró derivar a una web de la marca.
•         Prospectos que dejaron sus datos y las ventas concretadas.
•         Atenciones brindadas y la reducción en gasto versus servicio presencial.

Una vez que se han medido cada uno de estos indicadores, se les debe asignar un valor (ej. S/. 0.1 por cada impresión). Al resultado, se le resta los costos por administrar el fan page (ej. sueldos del community manager) y se obtiene un estimado de cuánto aporta la iniciativa.

Si esto no se hace, se estará “volando a ciegas” y no se gestionará adecuadamente el  fan page, que  terminará siendo visto como un gasto, para finalmente ser eliminado.
 
¿Qué otras variables consideras que se deben medir en un fan page?

(*)”We didn’t see any statistically significant relationship between our buzz and our short-term sales”.
(**)”None of our plans are simply social, or TV, or mobile or experiential. On the contrary, it’s the combination of owned, earned, shared and paid media connections – with social playing a crucial role at the heart of our activations – that creates marketplace impact, consumer engagement, brand love and brand value”.