Marketing de Contenidos en Internet: ¿Vale la pena el esfuerzo?

El Marketing de Contenidos (Content Marketing)  es una herramienta de la que cada vez se habla más por la capacidad que tendría de impactar favorablemente el negocio de las marcas.

El racional es el siguiente: los consumidores evitan la publicidad tradicional, pero están dispuestos a interactuar con contenidos no publicitarios generados por las marcas.

¿Es nuevo el Marketing de Contenidos? No realmente. La  primera iniciativa de este tipo fue lanzada el año 1895 por el fabricante de maquinaria, John Deere, que lanzó una revista  que aún se sigue publicando. La marca comparte información con los agricultores sobre cómo hacer más rentables los campos de cultivo. Esto la ha ayudado a que sea percibida como experta y liderar la categoría. 

Un ejemplo más reciente, que se cita frecuentemente, es la web Being Girl.com donde  Always y Tampax  comparten información sobre higiene femenina. En el 2007, ya recibía 436 mil visitas por mes  y de acuerdo a Procter & Gamble era más efectiva que la TV para generar negocio.  En redes sociales, Red Bull tiene más de 37 millones de seguidores en Facebook, con los que comparte  contenido atractivo que suma valor a la marca en Red Bull TV.

Sin duda, el Marketing de Contenidos representa una oportunidad interesante para las marcas, pero por cada iniciativa exitosa, hay docenas de esfuerzos fallidos, que se podrían evitar incorporando las siguientes buenas prácticas:

• Se debe  compartir  material valioso, no publicitario,  que impacte favorablemente la percepción  y  preferencia del grupo objetivo. Muchas veces se confunde “contenidos” con cualquier material que “entretenga” o genere algún tipo de interacción por más inocua que ésta sea (ej. likes). Más aún,  los contenidos deben tener un vínculo claro con la marca y categoría. De lo contrario, no sumarán valor.
Para asegurar la relevancia, la pregunta que debemos hacernos  cuando evaluamos una iniciativa de contenidos es:   ¿Concretamente, qué y cuánto aporta a los consumidores y al negocio?

• Como toda iniciativa de marketing, se debe contar con objetivos concretos  y medibles. Por ejemplo: la cantidad de visitas,  tráfico derivado a otras webs de la marca, registros, ventas asociadas a los registros. De lo contrario, rápidamente será percibida como un “gasto”.

• Es necesario invertir en pauta y SEO para generar tráfico. Crear contenidos  y esperar que los consumidores lleguen solos,  no funciona. Se compite con una gran cantidad de webs que ofrecen contenidos muy parecidos y  que ya aparecen en las primeras posiciones de los buscadores.

• Es indispensable dimensionar apropiadamente el esfuerzo y asignar los recursos adecuados. Este tipo de iniciativa muchas veces requiere de una cantidad significativa de recursos, especialmente si  se mantendrá en el tiempo.  Esto implica personal adicional  y fondos extras.   Generar contenidos de calidad que atraigan a los consumidores  no es barato y el “copy/paste” no funciona.

¿Qué hacer si no se dispone de los recursos necesarios para generar y difundir contenidos  propios? Una opción interesante es auspiciar contenidos creados por terceros. Por ejemplo, una marca en el negocio de la moda, puede llegar a un acuerdo con un blogger reconocido como autoridad en el tema. Sin embargo, comparado con crear contenido propio, hay un par de limitaciones relevantes a tener cuenta: no se cuenta con el control sobre el enfoque o material, ni acceso detallado a la data de tráfico.

¿Qué otras variables consideras que se deben de tener en cuenta antes de implementar una iniciativa de Marketing de Contenidos?