Marcas: Si diferenciarse es importante, ¿por qué la mayoría de marcas no lo hace?

Desde los años 70, se sabe que las marcas que logran diferenciarse de la competencia  incrementan significativamente sus probabilidades de éxito. Más aun, es evidente que cada vez es más importante diferenciarse, considerando la creciente oferta de todo tipo de productos y saturación publicitaria.

Sin embargo, ¿Qué vemos en las diferentes categorías de productos y servicios? Marcas muy similares unas a otras,  que para vender dependen de reducciones de precio y promociones; ya que en la mente del consumidor no ofrecen otra razón para que obtener su preferencia.

¿Por qué ocurre esto?

En la mayoría de los casos, refleja creencias erróneas  sobre el comportamiento del consumidor y gestión de marcas.  A continuación, algunas de las creencias más frecuentes:

Si la marca ofrece más beneficios, atraerá a más consumidores. El racional es el siguiente: “Si me enfocó en diferenciar a la marca en el beneficio X, solo atraeré a los consumidores que buscan ese beneficio. Mejor ofrezco los beneficios X, Y, Z para atraer a más consumidores”.

Esto provoca que la comunicación de la marca sea ineficiente. Al tratar de comunicar demasiado, no se logra transmitir nada. Los consumidores no llegan a asociar a la marca con un atributo en particular y esta pasa a depender de descuentos.

Ofreciendo  “Mejor calidad” se puede diferenciar a una marca. “Mejor calidad” es un término vago, no representa una promesa específica. Es necesario asociar a la marca con algo concreto y relevante que los prospectos puedan entender y valorar. Pueden ser beneficios funcionales (mayor seguridad, mayor duración, etc.)  o  emocionales.

Si una marca ofrece un mejor desempeño tiene el éxito asegurado. Lamentablemente no es el caso. Sin duda un desempeño superior es deseable, pero lo que realmente cuenta es la percepción que una marca construye en la mente de la gente. Con este fin es clave ser los primeros en comunicar de manera efectiva el beneficio en base al cual se quiere diferenciarla.  

Antes de tratar de diferenciar a una marca  en base a un beneficio,  esta debe ofrecer un desempeño claramente  superior al de sus competidores.  No es indispensable. Basta con ofrecer un desempeño competitivo en el beneficio seleccionado. 

No vale la pena tratar de diferenciar a una marca, ya que la competencia puede igualar rápidamente su desempeño. Esto olvida que el diferencial está en la mente del consumidor, no en los productos per se. 

Unos temas finales a considerar:

Tratar de diferenciarse en un beneficio poco relevante es tan peligroso como no diferenciarse. Es clave  entender que quiere realmente el potencial cliente, para lo cual es indispensable invertir en investigación de mercado.   

Hay que tener cuidado con los beneficios normativos. En el caso de bancos, “Solidez” es considerado importante,  pero no permite diferenciar a una marca. Los consumidores asumen que el desempeño de todos los bancos es  adecuado en este beneficio.       

Ser percibidos como significativamente superiores en el beneficio diferencial, no significa que el desempeño en otros beneficios relevantes pueda ser pobre. La performance debe por lo menos ser aceptable para el grupo objetivo.

La innovación disruptiva o cambios en las creencias/hábitos del consumidor pueden poner en serios problemas a marcas líderes que en algún momento se adueñaron de beneficios diferenciales.  Nokia y Motorola son casos emblemáticos de grandes marcas afectadas por productos innovadores que crearon nuevas categorías (ej. smartphones, tablets).

¿Qué otros factores generan que las empresas no diferencien sus marcas?