Facebook: ¿Su empresa le hace seguimiento a los indicadores adecuados?

Dos preguntas que muchas empresas se hacen frecuentemente son: ¿Estamos haciendo las cosas bien en nuestro  fan page? ¿Cómo se compara nuestro desempeño con el de la competencia?  

Para Facebook, la principal red social, existen rankings generados por “cajas negras” que dicen usar fórmulas sofisticadas para analizar múltiples variables; por ejemplo  el “Score” de socialbakers.com.  Lamentablemente no son transparentes, por lo que no hay forma de saber si son relevantes o certeros.

Otros rankings se limitan a usar directamente la data proporcionada por Facebook o construyen indicadores básicos con esa información. Por ejemplo: el número de seguidores,  el People Talking About This (PTAT) y el Engagement Rate (ER).  Su simplicidad es atractiva, pero tienen diversas limitaciones.

El número de seguidores es un indicador relevante siempre y cuando se haya incorporado a los consumidores correctos. Muchas marcas, mediante campañas promocionales, captan miles de seguidores que no le agregan valor a sus fan pages porque no son clientes potenciales. Se hicieron seguidores  solo por la posibilidad de ganarse un premio.

El PTAT y el ER hay que tomarlos con pinzas. No discriminan entre los diferentes tipos de interacciones de los seguidores. Por ejemplo, asignan el mismo valor a un comentario del tipo  “Felicitaciones, los productos de esta marca son extraordinarios” que a un simple “like” a la pregunta “¿Qué harás el fin de semana?”. Por otro lado, no contabilizan interacciones valiosas, como los “clicks” a enlaces que llevan a los seguidores a webs donde las marcas  les venden sus productos.

Adicionalmente a los factores arriba mencionados, hay un tema de fondo que distorsiona la evaluación del desempeño de un fan page: Enfocarlo solo como un medio para “interactuar con los seguidores”, sin asegurarse que la  interacción realmente sume a la marca y negocio.  

¿Qué hacer?

El primer paso es enfocar el fan page como un “Canal Social”, donde se vende,  brinda servicio, comunica beneficios, recoge feedback, capta talento, etc. 

Estas acciones deben promoverse y gestionarse en base a indicadores específicos. Por ejemplo, se debe medir el número de prospectos y ventas generadas a partir de “clicks” a enlaces en los posts. Asimismo, se debe contabilizar la cantidad de atenciones de servicio brindadas y los respectivos tiempos de respuesta. 

También se puede asignar un valor monetario a las impresiones generadas por los posts,  como si se tratasen de banners publicitarios. Un porcentaje de los consumidores que los ven, visitará eventualmente las tiendas de “cemento y ladrillo” para comprar los productos.

¿Significa esto que en un fan page la interacción es irrelevante? No es el caso. Un fan page debe lograr un balance adecuado entre acciones de venta, servicio, feedback,  captación de talento y las interacciones con los seguidores. Estas últimas  deben sumar  de manera concreta a la construcción de la imagen de marca buscada.

¿Qué otros indicadores consideras que se deben usar para medir el desempeño del fan page de una marca?