Publicidad: ¿Que podemos aprender de los comerciales de TV más costosos del mundo?

El domingo se emitieron en el entretiempo de la final del campeonato de futbol americano (Super Bowl),  los comerciales de TV con los costos de medios más elevados: > USD$125,000 por cada segundo de pauta publicitaria.

En el mundo de la publicidad, son los anuncios que generan mayor expectativa. Los anunciantes y agencias asignan su mejor talento e incontables horas al desarrollo de las campañas. Incluso hacen un marketing intenso para generar expectativa sobre los spots antes de lanzarlos.

¿Qué podemos aprender?

Los comerciales del Super Bowl son un claro recordatorio de temas básicos a tener en cuenta al  desarrollar campañas publicitarias:

• Historias espectaculares y/o efectos visuales llamativos  no compensan la ausencia de beneficios potentes. Un caso extremo es el de BlackBerry, que literalmente  muestra lo que no hace su nuevo smartphone (porque supuestamente hace tantas cosas que no es posible anunciarlas en un spot de 30 segundos). No tiene ningún sentido, especialmente  para BlackBerry, una marca en serios problemas, que requería con urgencia anunciar un producto con beneficios diferenciales. 
• La emotividad es una buena apuesta. Es el caso del comercial Budweiser “Brotherhood”, que cuenta la historia de un caballo Clydesdale, ícono de la marca.
• Enaltecer al grupo objetivo genera identificación con la marca y suma al negocio. El comercial de “Farmers” de Dogde Ram  es una emotiva oda a los granjeros americanos, un target clave de la marca e iconos de los valores y trabajo duro en EEUU.  Sin duda,  la ejecución ha generado puntos a favor a la marca y llevará prospectos a los concesionarios.
• Hay formatos que se pueden replicar una y otra vez con excelentes resultados, especialmente si tocan el corazón de la audiencia. El comercial de Jeep es muy similar al que lanzó P&G durante la Olimpiadas y funciona perfectamente.
• Hay que ser muy cuidadosos con el uso del humor. Si se logra conectar con el grupo objetivo, se potencia la recordación, como en el caso de Axe. Si no se logra enganchar a la  audiencia, se afecta al mensaje  y a la marca como le ocurrió a Century 21. 
• Construir sobre el evento donde se emitirá la publicidad, suma a la memorabilidad de la misma. El comercial de Tide lo hace muy bien.
• Generar shock por el solo hecho captar la atención, solo acarrea malas consecuencias. La última atrocidad de GoDaddy.com es un buen ejemplo (o mejor dicho mal ejemplo).
• Hay que evaluar bien la inclusión de “temas moda”. Lo que es popular hoy,  puede ser un “refrito” cuando nuestro comercial sale al aire, como le ha ocurrido  a “Wonderful Pistachios” con Psy y su Gangman Style.     

¿Qué comerciales del Super Bowl te parecieron los más efectivos? ¿Cuáles los menos efectivos?