Efectividad Publicitaria: Dos factores clave... usualmente ausentes

Hace unos meses solicitaron mi opinión sobre un comercial de TV para una nueva marca. 

Comenté que estaba bien producido, mencionaba el beneficio del producto,  era entretenido y diferente a lo que hacían otras marcas en la categoría. 

Sin embargo, también dije que probablemente no iba a generar identificación,  ya que enfocaba el mensaje desde el punto de la marca y no de la audiencia objetivo. Además no dramatizaba adecuadamente el beneficio. Esto no fue bien recibido. Consideraban que la prioridad era lanzar una ejecución “muy creativa que rompiera esquemas”.

Cuando creí haber agotado mis argumentos, recordé una historia del legendario publicista Rosser Reeves,  creador de la “Unique Selling Proposition”. Luego de escucharla, se convencieron que debían evaluar la campaña mediante un estudio de mercado. El resultado fue tibio, pero igual decidieron ponerla al aire, ya que estaban presionados por lanzar la marca. Lamentablemente los resultados no fueron buenos.

Rosser Reeves y el invidente

Durante una mañana de primavera en Nueva York, Reeves y un amigo vieron a un hombre que pedía  limosna con la ayuda de un cartel que decía “I am blind” (Soy ciego). Desafortunadamente los transeúntes  ignoraban su pedido.

Reeves le dijo a su amigo que el mensaje del invidente era inadecuado y que agregando unas pocas palabras él podía lograr que mucha más gente colaborara. El amigo aceptó la apuesta y Reeves convenció al invidente para que le permitiera modificar el cartel. 

Reeves y su amigo se hicieron a un lado para ver la reacción de los transeúntes ante el nuevo texto. Estos al ver el cartel, se detenían frente al invidente, miraban el cielo y a su alrededor; para luego sacar dinero y dárselo al hombre.

¿Qué texto añadió Reeves al cartel? Solo cuatro palabras “It is springtime and” (Es primavera y). El cartel ahora leía “Es primavera y Soy ciego”

¿Por que funcionó tan bien el texto adicional? Reeves re-enfocó el mensaje para que la audiencia se  identificara con el mismo y sintiera en carne propia lo que vivía el invidente. Asimismo, dramatizó la situación  al establecer que los transeúntes podían ver y disfrutar de un bello día de primavera a diferencia de la persona que les pedía ayuda.

¿Qué podemos aprender de la historia de Reeves?  Construyamos nuestros anuncios sobre vivencias o creencias de la audiencia, para que esta se sienta identificada y se enganche. Por otro lado, tratemos de generar un fuerte contraste (ej. “no poder ver” versus “disfrutar las vistas de un día primaveral”) para potenciar la claridad e impacto del mensaje. Si nuestras piezas publicitarias carecen de estos ingredientes, probablemente no generarán los resultados esperados.

¿Qué comerciales de TV consideras que generan una fuerte identificación con su público objetivo?