Facebook: Ocurrió lo inevitable, con un fuerte impacto en las marcas

Como comentara en un post previo, Facebook tenía que tomar acciones drásticas para  incrementar sus ingresos y revertir la caída de 50% en el valor de su stock.

Con este fin ha modificado su algoritmo EdgeRank, que filtra y prioriza los contenidos que ven los usuarios. Cuando una marca implementa un post, en promedio un magro 3% de sus seguidores lo ve.  El restante 97%  nunca se entera que fue publicado.

Si una marca quiere lograr una mayor exposición, debe pagarle a Facebook para que  promueva sus posts. A mayor pago, mayor exposición. 

Por otro lado, Facebook está tratando de persuadir a los responsables de las marcas para que midan el impacto de sus fan pages en base al alcance y frecuencia que logran sus posts. Un representante de esta red social dijo al respecto: “Hablando en términos generales, estamos de acuerdo con ese sentimiento, que enfocarse en métricas clave como alcance y frecuencia es lo que impulsa la efectividad.  El engagement es una métrica importante e interesante para algunas marcas y profesionales del marketing, pero no debería ser el estándar en base al cual se evalúe a Facebook como plataforma de marketing”(*).

¿Qué hacer?

En primer lugar, hay que reconocer que las reglas de juego han cambiado. Si se desea que un porcentaje relevante de seguidores vea los posts de una marca, esta debe pagarle a Facebook para que los promueva. Es posible optar por no pagar, pero hay que ser conscientes que el 97%  de los seguidores no verá lo que la marca publica.

Al margen de lo anterior, sigue siendo indispensable generar contenidos interesantes que añadan valor a los seguidores. Las marcas que se dediquen a promover posts con contenidos hard-sell acabarán por aburrir y perder a sus seguidores.

Finalmente, las marcas deben evitar usar el fan page solo como una plataforma para lanzar mensajes. Es mucho más beneficioso enfocarlo y gestionarlo como un Canal Social, donde captamos prospectos, brindamos servicio, reclutamos talento, entre otros.

¿Qué otras acciones consideras que deben implementar las marcas para gestionar sus fan pages en este nuevo contexto?

(*) “Broadly speaking we would agree with that sentiment, that focusing on core marketing metrics, like reach and frequency is what drives effectiveness. Engagement is an interesting and important metric for some marketers and campaigns. But it shouldn’t be standard by which Facebook as a marketing platform is evaluated.”