Redes Sociales: ¿Reemplazarán a los medios "tradicionales" o no?

Durante los últimos años hemos venido escuchando que en el corto plazo las redes sociales reemplazarían a los medios como la herramienta para generar preferencia hacia las marcas.

Las redes sociales han sido adoptadas masivamente por los consumidores.  La mayor red social, Facebook, cuenta con 955 millones de usuarios activos. La mitad se conecta en promedio 3.5 veces por semana. 

Sin embargo, a la fecha es cuestionable que las redes sociales, por si solas, puedan construir marcas y generar incrementos significativos en ventas. Hay casos exitosos, por ejemplo Blendtec, pero son escasos. La TV y otros medios siguen jugando un rol importante.

¿Qué ha ocurrido?

Este es otro caso, donde se ha exagerado el cambio que generaría una nueva herramienta.  Una gran cantidad de “expertos” anunciaron  que las empresas debían enfocarse en las redes sociales, a expensas de la TV, radio, prensa e incluso de iniciativas web que no tuvieran carácter social. Los consumidores iban a decidir que comprar, en  base a recomendaciones de sus amigos y a “conversaciones” con las marcas.

No obstante, al evaluar el comportamiento de los consumidores era evidente que esta “revolución total” del marketing no tenía sustento sólido. Los consumidores están en las redes básicamente para auto-expresarse y conectarse con sus amigos y en un segundo nivel para interactuar con las marcas. Algunas de las conversaciones entre los usuarios incluyen referencias o recomendaciones de marcas específicas. Asimismo, los usuarios siguen a marcas, comentan y comparten los posts de estas últimas. Todo esto genera compras, pero es muy difícil que por sí solo, provoque cambios significativos en el mercado.

Para dimensionar este tema, preguntémonos: ¿Cuantas decisiones de compra hemos tomado en el último mes en base a nuestras interacciones en redes sociales y que porcentaje representan del total de nuestras compras? Lo más probable es que sea una fracción pequeña.

Por otro lado, la publicidad en las redes sociales no tiene la capacidad “interruptora” de otros medios, que supuestamente condenaba  a estos últimos a desaparecer. Anunciantes importantes en Estados Unidos han expresado su insatisfacción con el ROI de sus campañas en redes y están solicitando que se implementen formatos mucho más intrusivos. Aparentemente, estarían priorizando la generación de ventas en el corto plazo sobre la experiencia de los usuarios y la construcción de relaciones.

Facebook, presionado por incrementar sus ingresos, ante la caída de su acción en >50% en 3 meses, ya está realizando las pruebas respectivas con este tipo de formatos, por ejemplo “takeovers”.  

¿Qué podemos aprender y qué debemos hacer?

Estamos ante un caso, que trae a la memoria la voceada revolución del internet de los 90s. En  pocos años, las tiendas de “cemento y ladrillo” iban a ser reemplazadas por tiendas virtuales, que nos abastecerían de todo tipo de productos. Las ventas por internet vienen creciendo, pero luego de casi 20 años, su volumen dista mucho de lo que se vaticinaba y se concentra en ciertas categorías.

Un aprendizaje clave es que debemos cuestionarnos lo que nos plantean los expertos, especialmente cuando anuncian revoluciones que cambiarán todo en el corto plazo y que “el marketing que conocemos ha muerto”.

Esto no implica ignorar nuevas tendencias o tecnologías, sin embargo debemos formarnos nuestros propios juicios en base a data concreta que podamos validar. 

Con respecto al impacto de las redes sociales en nuestro negocio, como comentara en post previo, no son varitas mágicas y es improbable que reemplacen a los medios en los próximos años. Sin embargo,  pueden añadirnos un mucho valor, siempre y cuando evitamos verlas como un medio más para colocar publicidad, como aparentemente es el caso de algunos anunciantes.

Enfoquémoslas como un Canal Social para brindar servicio, generar prospectos, educar a los clientes en el uso de nuestros productos, fortalecer la imagen de nuestra marca, entre otros. Si te interesa profundizar en este tema, puedes encontrar sugerencias los siguientes posts:

• Las 7 preguntas que toda empresa debe hacerse
• Enfocando correctamente nuestra presencia en las redes
• Identificando a nuestro grupo objetivo
• Cómo obtener el máximo provecho de nuestro fan page
• Cómo sumar  valor a nuestra marca 
• Buenas prácticas para generar interacción 
• Como gestionar el día a día en nuestra aplicación
• Interactuando con nuestros seguidores
• Cómo medir el impacto de nuestra aplicación 
• Las redes sociales y las Pymes