¿Qué podemos aprender de la última campaña para Mac de Apple?

Durante la inauguración de las Olimpiadas, Apple lanzó una nueva campaña publicitaria para sus equipos Mac.

Había expectativa por ver este nuevo esfuerzo. Mac, un producto clave para Apple, ha contado con campañas memorables, incluyendo la emblemática 1984 y las más reciente Mac vs PC. Esta última estuvo al aíre por 4 años con 66 spots.

La nueva campaña ha generado todo tipo de comentarios, desde “terrible” hasta “buena”. Más allá de calificarla, creo que vale la pena tratar de identificar aprendizajes que podamos aplicar en nuestra publicidad.

La nueva campaña

Consta de tres spots de corte humorístico: “May Day” (Auxilio), “Labor Day” (parto) y “Basically” (Básicamente). En los 2 primeros, se muestra a un empleado de Apple (un “Genius”) que ayuda a los usuarios de Mac a ejecutar tareas que estos no pueden llevar a cabo. En el tercer comercial, se muestra a un consumidor que es engañado y acaba comprando productos que resultan ser imitaciones.

¿Qué aprendizajes podemos sacar de la campaña?

1.- Asegurémonos que cada anuncio de nuestra marca sume al  posicionamiento que hemos definido. En el caso de Mac, siempre ha buscado diferenciarse por su diseño, tecnología y ser amigable, fácil de usar. Sin embargo, la nueva campaña muestra situaciones donde los usuarios requieren del  apoyo de un empleado de Apple.

Se puede argumentar que para generar drama se decidió mostrar funcionalidades complejas o que los personajes son “negados” para la tecnología. El primer argumento evidentemente no encaja con Mac y el segundo tampoco, como veremos en el punto 2.  

2.- Si queremos atraer nuevos segmentos del mercado, hagámoslo con cuidado.  Mac se ha construido sobre una base de usuarios leales que se consideran modernos, creativos, conocedores de la tecnología. Por su grado de afinidad, representan uno de los pocos casos en los que se puede hablar de una “comunidad de marca”.

Sin embargo, los nuevos comerciales muestran a personajes que son la antítesis del cliente Mac. En el corto plazo esto no hará mella en una marca tan fuerte con Mac, pero tampoco la ayudará a seguir fortaleciendo la preferencia de sus actuales clientes, ni a captar nuevos usuarios, como se explica en el punto 3. 

3.- Mostremos a los clientes actuales y potenciales bajo una luz positiva, que refleje cómo quisieran verse a sí mismos. Las ejecuciones muestran a los personajes como cuasi-tontos.  Por ejemplo, en “Basically”, el aspirante a usuario de Mac es burdamente engañado. ¿Si en nuestra publicidad, dejamos mal parados a nuestros clientes objetivo, estamos contribuyendo  a que prefieran y compren nuestro producto? Probablemente no.

¿Implementará Mac spots seguidores con las mismas características de los 3 primeros? ¿Ajustará la campaña para mostrar sus equipos, usuarios y potenciales clientes bajo una luz distinta?¿Desarrollará una campaña totalmente nueva?  Estemos atentos, ya que será una excelente oportunidad para seguir aprendiendo de los aciertos y errores de esta empresa, usualmente cabeza y cuello por delante de todos en marketing y publicidad. 

Actualización (Ago. 08): Ante la creciente cantidad de comentarios negativos, Apple habría decidido suspender la campaña de Mac; aunque aún sigue exhibida en su web.