El paso #1 para incrementar la eficiencia de nuestras campañas publicitarias

En el 2006,  Briggs  & Stuart luego de evaluar la efectividad de campañas por un billón de dólares, indicaron que el desperdicio  (“waste”) alcanzaba el 37% de lo invertido.  En el 2009, The Fournaise Marketing Group (FMG), analizó campañas on-line y off-line en 20 países, concluyendo  que 60% de lo invertido no aportaba valor . 

Más allá de las diferencias en cifras atribuible a las metodologías,lo relevante aquí es resaltar la necesidad de continuamente optimizar el impacto de nuestra inversión publicitaria.

En este post, me enfocaré en un aspecto que puede sonar evidente, pero que muchas veces se maneja de forma inadecuada, afectando significativamente el impacto de las campañas. Me refiero al establecimiento de objetivos. 

Hasta hace unos años era incuestionable que toda campaña debía alcanzar metas de ventas y rentabilidad. Sin embargo,  ha venido ganando fuerza la posición que plantea, que hay demasiados factores que pueden impactar las ventas; por lo tanto,las campañas solo deben medirse por su efecto en la recordación, preferencia declarada, actitudes y asociación de la marca con atributos. En otras palabras, las campañas serían para “construir marca ahora y confiar en que las ventas se darán en el futuro”.

Creo que esto es un error. Fortalecer los indicadores de imagen de marca es fundamental, pero no es suficiente. Salvo casos muy específicos (por ejemplo iniciativas de Responsabilidad Social), no se debería  implementar campañas sin objetivos de ventas y  rentabilidad; especialmente en un entorno cada vez más competitivo, con fuerte presión sobre los márgenes y crecientes costos de medios.

Más aún, lo recomendable es que durante la emisión de la pauta,logremos la mayor parte de cada uno de nuestros objetivos de ventas y rentabilidad. Lo que se logre posteriormente, será proporcionalmente mucho menor. Esto refleja el factor pérdida de recordación en el impacto de las campañas. A  inicios de los 80s, ya se había detectado que 3 meses después de la emisión de una pauta,  se desvanecía 2/3 de la recordación generada. Además, ante el crecimiento exponencial de la presión publicitaria es muy probable que se haya agudizado este factor. 

Un dato a tener en cuenta: la tasa de desperdicio (“waste”) para las campañas dirigidas a empresas (B2B) es de 47% versus 65% para aquellas enfocadas en el consumidor (B2C) según FMG ¿La razón? Las campañas B2B tienen mayor foco en ventas y rentabilidad; mientras que las campañas de B2C tienden a plantearse solo indicadores de imagen de marca.

En resumen, es clave lograr el balance correcto con nuestras campañas: Deben construir marcas atractivas, relevantes, distintivas y al mismo tiempo lograr en el corto plazo objetivos de ventas, rentabilidad. 

¿Qué otros factores consideras que afectan la eficiencia de las campañas publicitarias? ¿Qué acciones se deben de tomar al respecto?