Desenterrar un diamante, para volver a enterrarlo

En la búsqueda de un posicionamiento de marca, a veces tenemos la suerte, luego de mucho excavar, de encontrar un diamante. En otras palabras, un posicionamiento único y sólido, pero a la vez simple y claro. Sin embargo, en ocasiones el proceso tiende a complicarse y el diamante acaba convertido en pieza de bisutería.

Una historia verdadera
A mediados del 2010 en Lima, se le encarga a un consultor desarrollar el posicionamiento para una nueva marca. Luego de 6 meses, varios estudios y cientos de encuestas, se identifica un segmento rentable que no estaba siendo atendido, y al cual la empresa podía ofrecerle un beneficio único y relevante. Se presenta la propuesta de posicionamiento a los responsables del proyecto, la cual es entusiastamente aprobada.  

Tres meses más tarde, la empresa le solicita al consultor sus comentarios sobre la campaña de lanzamiento. El consultor queda sorprendido al constatar que el material publicitario no reflejaba el grupo objetivo, ni la oferta valor que se habían aprobado. Solicita el posicionamiento sobre el cual se había trabajado y le envían un documento de casi 2,000 palabras, desarrollado por la agencia de publicidad y aprobado por el área de marketing.

El grupo objetivo y la oferta valor originalmente aprobados “estaban” en el nuevo documento de posicionamiento, pero habían quedado sepultadas por docenas de extras, que incluían “mantras”, “brand funnels”, entre otros. En vez de aclarar el posicionamiento de la marca, lo habían diluido en un irrelevante “de todo para todos”.

Finalmente, la empresa optó por recuperar el posicionamiento original. Sin embargo, lo  “enriquecieron” con varios aportes, porque consideraban que era “demasiado simple y directo“. Como resultado, ni el beneficio, ni el grupo objetivo se establecieron claramente, lo cual se reflejó en una campaña publicitaria difusa y resultados de negocio por debajo a lo esperado.

Al margen de los participantes y los roles que cumplieron; lo importante aquí es preguntarnos ¿Qué podemos aprender de esta historia y cómo lo aplicamos para crear y mantener un posicionamiento de marca sólido? A continuación algunas ideas:

• No hay que temerle a la simplicidad, hay buscarla. Si somos simples, seremos claros. Si somos claros, tendremos foco. Si tenemos foco, se incrementarán las probabilidades que nos perciban como únicos.
• El posicionamiento debe establecer de manera breve y compacta: el grupo objetivo, el beneficio diferencial, el soporte del beneficio y el carácter de marca. Si se añade elementos adicionales, se corre el riesgo de desenfocar la marca.
• Cada palabra clave del posicionamiento debe explicarse, para alinear a todos los responsables de hacer realidad la oferta valor. Por ejemplo, un atributo que muchas marcas usan es “conveniencia”, sin embargo si se pregunta qué significa, se obtendrán interpretaciones dispares.
• Una vez definido, el posicionamiento no debería modificarse, salvo causas de fuerza mayor y previa evaluación exhaustiva. Ajustes aparentemente menores, pueden tener implicancias significativas, especialmente cuando se van acumulando.

¿Qué otras acciones recomiendas para desarrollar un posicionamiento de marca relevante y único?