Publicidad: ¿Nos estamos enfocando en lo que realmente importa?

La publicidad nace con un objetivo y estrategia muy claros: comunicar de manera simple y directa los beneficios diferenciales de un producto o servicio para persuadir a la audiencia objetivo a comprarlos.

Con el pasar de los años, el entorno ha ido cambiando significativamente. Se ha incrementado exponencialmente el número de marcas. Las diferencias en el desempeño de la mayoría de competidores han desaparecido. La saturación publicitaria ha alcanzado niveles impensables y los potenciales compradores han aprendido a filtrar (o mejor dicho a ignorar) la mayoría de los anuncios.

Estos cambios han llevado a que diversos expertos propongan re-enfocar el desarrollo de las campañas. Han surgido nuevos y diversos criterios, herramientas y modelos. Likeability, emocionalidad, cambio de actitudes y branding, se han convertido en componentes usuales en los procesos de desarrollo de las campañas publicitarias, generando que estos se tornen más sofisticados, pero también más complejos.

Comunicar un mensaje concreto y persuadir para generar cambios de comportamiento han visto impactados su rol central, ya que tienen que competir con otros criterios o prioridades. Como resultado, muchas campañas carecen de un foco claro y su aporte al negocio ha perdido fuerza.  Esta tendencia es cada vez más evidente.

Como perspectiva, en Interbank evaluamos las campañas publicitarias de diferentes empresas para establecer benchmarks para nuestros anuncios, medimos recordación, asociación a la marca y comprensión del mensaje, entre otros factores.

Hemos detectado que los scores de comprensión se vienen deteriorando notoriamente, a tal punto que en los últimos meses diversas campañas masivas de marcas importantes obtuvieron literalmente cero o casi cero en comprensión.

En la mayoría de los casos, la causa es evidente: elementos ejecucionales, que buscaban hacer más impactante el comercial (“likeable”, entretenido, emocional, etc) acabaron por interponerse entre la audiencia y el mensaje.  

¿Qué hacer?
Asegurémonos que cada pieza publicitaria le comunique a nuestra audiencia objetivo un beneficio relevante mediante un lenguaje simple buscando persuadir para vender. 

¿Implica que nuestros anuncios deban ser planos y aburridos? ¿Qué las emociones, branding o likeability no aportan valor? De ninguna manera. Solo tengamos en cuenta que todo recurso o criterio que incorporamos en el proceso de desarrollo de la campaña, debe potenciar la comprensión y persuasión, en vez de ser una barrera.