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Andy Garcia Peña

Foto del autor: Andy Garcia Peña

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Gamarra en innovar o ser cambiado

El Caso Gamarra en innovar o ser cambiado

De ambulantes a gestores del emporio comercial Gamarra, que incluso fue inspiración para la creación de una miniserie en la televisión peruana, y que en el año 2011 registró un récord en ventas que los llevó a ganar mayor fama en Latinoamérica, al parecer ese brillo se estaría opacando ya que las ventas de los últimos años la historia parece ser otra:

Andy Garcia

Lo que les permitió crecer al parecer ya no les ayuda, y si bien han ido mejorando, la velocidad con la que lo vienen haciendo no ha sido suficiente en comparación con la velocidad de los cambios que han golpeado al emporio comercial, y por ello no han podido evitar la variación en sus ventas que registran un decrecimiento alrededor del 25% entre el 2011 y el 2015.

Al cierre del 2015 al parecer habrían registrado una mejora del 5% en sus ventas, sin embargo dicha mejora fue opacada por una débil campaña en lo que se refiere al primer trimestre del 2016 relacionada a la campaña electoral, trimestre que representa el 30% de sus ventas anuales, y por ello les preocupa el escenario que están atravesando.

¿Cuáles son los posibles problemas?

Una de ellas es que los hábitos de compra del consumidor peruano cambiaron, y esto se observa en el siguiente cuadro (Arellano Marketing 2014)

comprar ropa

Entonces enumeremos algunos problemas:

  • 1.- Los hábitos de compra del consumidor cambiaron,  por ejemplo ahora exigen mayor seguridad, que los modernos Centros Comerciales han sabido satisfacer.
  • 2.- Un par de diferenciales que Gamarra tenía en la mente de los consumidores peruanos eran: la calidad de la tela y el precio, sin embargo los precios para el consumidor peruano empezaron a subir, perdiendo así uno de sus diferenciales, ya que el alza no era justificada (no hubo mejora en su propuesta de valor) e incluso las prendas empezaron a ser confeccionadas con telas chinas (de menor calidad) y estas prendas invadieron el emporio comercial, perdiendo así otro diferencial que tenían en la mente de estos consumidores (la calidad).
  • 3.- Las exportaciones a Venezuela y Argentina compraban alrededor de S/.400 millones soles, sin embargo hoy registran compras menores a S/.300 millones de soles, por temas relacionados al gobierno de cada país, y por ello es difícil retomar el camino del crecimiento.
  • 4.- Los bajos precios de las prendas chinas que han invadido Gamarra y otras zonas comerciales del canal tradicional, han ido ganando la preferencia de los comerciantes por el atractivo de poder vender más en contra de la venta de las prendas peruanas.
  • 6.- Mientras que el consumidor peruano iba a Gamarra a comprar ropa, el nuevo consumidor peruano empezó a preferir el comprar ropa e ir con la familia a divertirse al centro comercial, que incluyen dentro de su oferta: Fast Food, Restaurantes, Cines, Fast Fashion, tiendas por departamento, entre otros.
  • 7.- La llegada de “fast fashion” como H&M ofrece una propuesta de valor de moda a precios bajos.
  • 8.- Falta de planificación en el crecimiento, ha generado el desorden en distribución de los comercios, complejidad que le genera dificultad en atraer nuevos consumidores, pues algunos consumidores (que nunca han ido a Gamarra) manifiestan que saben del atractivo que tiene Gamarra, sin embargo no saben cómo comprar en este emporio comercial, que al ser tan grande, sienten que se pueden perder en el intento.
  • 9.- Te invito a dejar tus comentarios del por qué crees que Gamarra estaría en estos problemas y cómo ayudarías a mejorar esta situación.

Algunos indicadores de la crisis en Gamarra:

No solo las ventas variaron, sino que otras medidas también muestran la crisis de este emporio comercial:

  • 1.- Antes el metro cuadrado costaba $30 mil dólares, lo cual ahora puede costar desde $10 mil dólares el metro cuadrado.
  • 2.- Antes cuando un stand comercial era puesto en alquiler era arrendado en menos de 1 hora, sin embargo hoy les puede tomar en el mejor de los casos alrededor de 4 meses, ya que la peor situación es que no lo arrienden y quede sin arrendar, situación que se observa hoy con galerías enteras abandonadas.
  • 3.- Más de 5000 puestos estarían cerrando cada año en Gamarra, y algunos se ven forzados a cambiar de giro para poder mantenerse.
  • 4.- Un 20% de locales han cerrado en el emporio comercial, una imagen que antes hubiera sido imposible de creer para estos empresarios.

¿Qué sucedió?

En conclusión, fueron muchos golpes para el emporio comercial Gamarra, sin embargo en el 2015 declararon que ya preparaban un shock de “innovación” para contrarrestar los múltiples golpes que habían recibido, y que por la rapidez en que recibieron esos golpes no habían tenido tiempo de responder, sin embargo en el 2016 manifestaron que para retomar “el camino del crecimiento” es urgente y clave contar con un “socio estratégico: El Estado peruano”.

Gamarra necesita “innovar o ser cambiado”

El “momentum” de la innovación en Perú, ya que en recientes declaraciones en los medios, Sergio Rodríguez, Director de Innovación del Ministerio de la Producción (PRODUCE)  manifestó que “La innovación y el emprendimiento ya son política de Estado, y aunque el camino es largo, en todas las instancias que incluye a todos los ministerios tienen claro que sin innovación, diversificación y programas de productividad, va a ser muy difícil que el Perú siga creciendo en el tiempo. Son actividades que debemos impulsar de manera decidida para generar mayor bienestar a la población”. Incluso en recientes manifestaciones el presidente Pedro Pablo Kuczynski manifestó que apoyarán al emporio comercial Gamarra, y que ayudarían a mejorar la calidad de las prendas para poder incrementar su exportación.

Por otro lado quienes dirigen Gamarra, muy independientemente de recibir el apoyo del gobierno, necesitan generar “un cambio de mente” ya que el principal enemigo de quienes llegan a crecer es justamente su éxito, y por ello les cuesta más el arriesgar en innovar.

Ahora recordemos que la innovación no es solo mejorar de forma continua (Innovación lineal) sino evolutiva y disruptiva, y si quieres saber más sobre estos 3 tipos de innovación según su grado de novedad te invito a leer mi artículo “Innovación LED” dando clic aquí.

 ¿No hicieron nada?

Los empresarios trataron de mejorar en ciertos aspectos como desfiles de moda, construcción de edificaciones modernas, aplicaciones para celular para ubicar sus locales de preferencia, una web, redes sociales, e incluso se rumoreaba que iban a lanzar su portal de ventas por internet, sin embargo sus esfuerzos no fueron comunicados e implementados con el éxito esperado o simplemente quedaron en “stand by”.

De esto quería volver a hacer hincapié, que hoy ya no se debería estar debatiendo entre innovar o no innovar, sino de a qué velocidad se debe innovar, y la cual se debe hacer más rápido que la competencia para asegurar el crecimiento en el tiempo. Hoy el marketing tiene en la innovación a su complemento, y el gobierno actual sabe esto

Andy Garcia

¿Interesado en temas de creatividad y de cómo insertar la innovación en tu empresa? 

Si deseas seguir conversando, te comparto mi usuario de Twitter:@andygarcia.pe  y si deseas insertar la innovación en tu ADN o en el ADN de tu organización te invito a que revises mis próximas presentaciones (www.andygarcia.pe ).

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Fuentes:

Anexo sobre cifras y problemas 

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