FBC Melgar: “La pelota no entra por azar”

“La pelota no entra por azar”, del español Ferrán Soriano, actual CEO del Manchester City y ex Director General del FC Barcelona, es el título de uno de los libros más relevantes e influyentes en la gestión deportiva a nivel mundial.  ¿Cómo se construye un equipo ganador y por qué un día deja de ganar? ¿Cómo se comporta un buen líder? ¿Cómo se cierra con éxito una negociación? ¿Cómo se gestiona capital humano de gran talento? Es a través de estas páginas que podemos entender el éxito del FBC Melgar, campeón en su histórico centenario la temporada 2015. Se me ocurrió escribir estas líneas después de escuchar en el camino al camerino de Sporting Cristal en el estadio de la UNSA, una vez finalizado el Play Off de vuelta de la Copa Movistar, el siguiente comentario: “Penny ya había tapado esa jugada, Cuesta tuvo la suerte que la pelota le vino  de rebote y de frente a la cabeza sino nos íbamos a los penales y el partido lo ganaba Cristal”.  Como Director de Plus Deportiva, la agencia de marketing deportivo de Movistar y coordinador de activación BTL deportivo del Play Off de la Copa Movistar, tuve la responsabilidad de acercarme al vestuario de los celestes para conversar con Carlos Benavides, Gerente General rimense, e indicarle que debían volver a la cancha a recibir sus medallas por el segundo lugar y que era necesario decidir de inmediato su salida al campo porque estábamos en plena transmisión televisiva. Surgió en ese instante en mi cabeza la siguiente interrogante: ¿realmente en el fútbol el azar no puede ser determinante?

Entendiendo el negocio del fútbol

Pensar que una jugada pueda ser determinante para el futuro de un club deportivo es dejar de lado el pilar de la gestión deportiva: el trabajo basado en planificación. El actual CEO del Manchester City abrió los ojos a todos los que formamos parte de esta industria al cambiarle la mirada al negocio del fútbol y a romper los paradigmas que no permiten que los clubes de fútbol sean exitosos en lo deportivo y en lo económico. Lo logrado por FBC Melgar no es producto del azar o de simplemente haber tenido suerte, sino de haber gestionado con inteligencia y responsabilidad el gran reto de ser campeón la temporada que cumplieron 100 años de historia y así generar una nueva imagen que los ubique entre los clubes más poderosos del fútbol peruano. Una nueva era que comenzó el 2014 cuando la SUNAT nombró al destacado abogado arequipeño José Alejandro Suárez Zanabria como nuevo administrador temporal. Encontró un club con 5 millones de soles en deudas y una contabilidad dudosa y desordenada.  Sin dinero fresco era imposible comenzar la reestructuración del club arequipeño. Es entonces que Suárez realiza la mejor jugada financiera de la historia del Melgar. Le propone ser parte del proyecto deportivo al empresario Jader Rizqallah, conocido en la colonia palestina en Lima por su gran visión empresarial, especialmente en la industria de los productos plásticos. Rizqallah, fanático del fútbol, decide invertir en el club arequipeño, pagando de su dinero cerca del 60% de las deudas y se convierte en el principal acreedor del Melgar. Con una economía más cerca al azul, lo siguiente fue seguir una serie de pautas de gestión que en gran parte coinciden con las propuestas por Ferrán Soriano en su libro “La pelota no entra por azar” y que analizaremos en los siguientes párrafos de este post de “El deporte de hacer negocios”.

Jader Rizqallah (izquierda) junto a Juan Reynoso.

Ordenar la casa con criterio o condiciones higiénicas

Lo primero que hizo la nueva administración de FBC Melgar fue crear áreas claves de gestión al interior del club e incorporar talento joven y experimentado comprometido para trabajar en el proyecto, como fue el caso del comandante Gustavo Vivanco, quien ha trabajado con Reynoso incluso en el Cruz Azul e incorporó su experiencia en el manejo de plantillas profesionales. Cuando Soriano habla de las “condiciones higiénicas”  se refiere a los recursos humanos, habla de limpiar del organigrama a las personas que a través de su pensamiento y acción eran negativas para el club y no permitían la llegada de los nuevos aires. Fue entonces que el club empezó a trabajar con orden en los departamentos  deportivos, administrativos, logísticos y de marketing. Incluso, es uno de los pocos clubes que terceriza la gestión de marketing deportivo a consultores externos en busca de una visión más fresca y con mejores contactos en el mercado.

Saber cuál es tu industria y qué productos vendes

Fue así, que después de recibir una investigación de mercado de Arellano Marketing, empezaron a tomar decisiones estratégicas para generar mayor valor en el club y los números al menos, han cerrado con un superávit de US$ 20,000.00. El 2015, el club fue patrocinado por Caja Arequipa, Sodimac, LAN y el patrocinador técnico fue la marca deportiva española Joma. Para la temporada 2016 y con el título de campeones, esperan triplicar sus ingresos por patrocinio (este año no superaron los US$ 500,000 dólares) después de haber logrado la clasificación a la Copa Libertadores y con la estadística favorable de haber sido el equipo más taquillero del 2015 con 245,984 espectadores y una recaudación de 3,898,307.60 soles, según números publicados por la propia ADFP (Asociación Deportiva de Fútbol Profesional).  Como sucede con la mayoría de clubes peruanos, el 70% ó más de los ingresos provienen de la venta de derechos de televisión al Consorcio del Fútbol Perú. Los ejecutivos de FBC Melgar han entendido cómo funciona la industria del fútbol y con ese expertise, quieren convertirse en un ejemplo de gestión del fútbol peruano reforzando el trabajo en divisiones menores, creciendo en socios, construyendo nuevas instalaciones deportivas, licenciando productos y cerrando con nuevos patrocinadores. Por lo pronto, ha sido uno de los clubes más disruptivos al crear una serie de convenios innovadores para el mercado como la tarjeta débito brandeada con la insignia y colores del club de Caja Arequipa, hacer del Parque Lambramani su Centro Comercial Oficial, para que los jugadores generen interacción con los hinchas, tours para que los fans vivan la experiencia de salir a la cancha en un partido oficial. Todas estas acciones amplificadas en un excelente trabajo de redes sociales, especialmente en Facebook, donde ya suman cerca de 200 mil fans.

Compromiso, equilibrio y talento

Sin estos tres pilares, según Soriano, un equipo de fútbol no tiene cómo ser exitoso. Para lograr estos objetivos deportivos había que contratar un entrenador ganador, capaz de generar esa mística en FBC Melgar. Fue así que el 2014 llegó Juan Reynoso para hacerse cargo del plantel. El entrenador, que se caracteriza por ser obsesivo con la disciplina y el trabajo táctico, vio con ilusión el proyecto y dejó una premisa desde el arranque. “Para ser campeones, necesitamos contar con el mejor talento disponible del mercado”.  Fue así que para la temporada 2015 llegaron a Arequipa dos de los jugadores más talentosos del mercado local: el colombiano Jhonnier Montaño y Raúl Ruidíaz, que dejó Universitario por una oferta irrechazable, que rozaba los 30 mil dólares mensuales. La llegada de Ruidíaz, su irregular rendimiento que contrastaba con su altísimo sueldo, empezaron a generar comentarios negativos en el vestuario e incluso a generar desidia en los entrenamientos. Cuentan que su salida fue estratégica para el grupo porque se fue el jugador que marcaba abismales diferencias en sueldo y no lo reflejaba en la cancha. Por eso,  Reynoso  no puso absoluta resistencia cuando el jugador decidió regresar a Universitario para el Clausura. Es más, fue beneficioso para el plantel. Entonces, hubo equilibrio. Reynoso interiorizó en el plantel de jugadores la consigna de ganar el campeonato y su obtuvo el compromiso que necesitaba para llegar al título. Ese mismo compromiso, lo asumieron todos los colaboradores del club, área por área. Esa idea también la asumieron los hinchas. Quienes se vieron representados por los valores que transmitía el equipo en la cancha y empezaron a llenar las tribunas de uno de los estadios más grandes del Perú, con taquillas superiores a los clubes grandes de Lima.

Juan Reynoso, un DT disciplinado y ganador.

La estrategia del campeón

FBC Melgar deberá responder a las expectativas de ser el campeón del fútbol peruano. Recibirá un millón 350 mil dólares por jugar la Copa Libertadores 2016 y el premio de haber ganado la Copa Movistar. Sumado a su contrato de derechos de TV por el torneo local, los ingresos de taquilla por el torneo continental, la renegociación de los contratos de patrocinio y la llegada de nuevos sponsors, la creación de nuevos productos oficiales y convenios para el club empezarán a generar ingresos nunca antes vistos en el club. El DT Juan Reynoso aspira un plantel de talla internacional para al menos acceder a la segunda fase de la Copa Libertadores y sostener la enorme ilusión que se ha generado en Arequipa después del título. La apuesta de inversión de Jader Rizqallah ganó el billete más grande de la apuesta y el título en el centenario marcará un antes y un después en la institución de la calle Consuelo, en el centro de Arequipa. Pero nada se hubiese conseguido sin el  trabajo sostenido de todo el año, de todo FBC Melgar como institución, administrativa y deportivamente, porque volvió a nacer cien años después y demostró que en el fútbol “La pelota no entra por azar”.