Under Armour, la marca deportiva que cambió el juego en el mercado

Un nuevo jugador en el duro partido de las marcas deportivas ha entrado en competencia dispuesto a derrumbarse a líderes que parecían intocables en la aguja que determina el movimiento del mercado. Si aún no ha escuchado de Under Armour, los siguientes datos son mejor carta de presentación: el 2014 le arrebató el segundo lugar en ventas a Adidas en Estados Unidos con una facturación superior a los 3000 millones de dólares, es una marca que crece a mayor ritmo que Nike y en China ya tiene abierta 200 tiendas. La empresa creada por Kevin Plank, un ex jugador de fútbol americano de la Universidad de Maryland, desarrolló  un nuevo espacio para la disrupción en el diseño y la innovación en la tecnología de sus prendas y zapatillas, que han sabido conectarse con los consumidores, especialmente con los más jóvenes. Lo más interesante es que esta marca estadounidense ha empezado a operar en el Perú, dispuesta a ganarse rápidamente un lugar en el mercado. En quincena de setiembre inauguraron su Brand House en el Centro Comercial Jockey Plaza y también está disponible en corners de los principales almacenes del país.

Michael Phelps es uno de los deportistas patrocinados.

Maria Paz Delgado, experta en retail deportivo, es la encargada de planificar las estrategias de marketing en el Perú para Under Armour. Haber sido la Jefa de Marketing de Everlast le ha permitido conocer de cerca el comportamiento del consumidor deportivo peruano y comenta que los planes de expansión en el Perú serán agresivos. “Tenemos un plan que involucra la apertura de una cantidad importante de tiendas. El 2015 cerrará con una Brand House más en el Cono Norte de Lima y para el 2016 tenemos un plan agresivo de aperturas en Lima y Provincia. Había mucha gente que estaba esperando la llegada de Under Armour al Perú. Para los amantes del deporte, la marca es un gran referente en el rubro y quienes han tenido la oportunidad de viajar a Estados Unidos conocen la fuerza con la que la marca ha conectado con el público americano”.

Así luce el nuevo Brand House del Jockey Plaza.

Estrategias de patrocinio

Una de las principales estrategias de Under Armour es haber concretado excelentes contratos de patrocinio con deportistas y clubes. Uno de sus principales rostros es Michael Phelps, múltiple campeón olímpico de natación, los jugadores de la NFL (fútbol americano) Tom Brady, Ray Lewis y Cam Newton, y basquetbolistas de la de la NBA como Raymond Felton, Kemba Walker y Stephen Curry.  Como no podría ser de otra manera, en Latinoamérica su penetración en patrocinios de ha dado a través de la plataforma fútbol con clubes como Colo Colo en Chile, Toluca en México o Sao Paulo en Brasil. En el Perú aún se encuentran en etapa de evaluación de posibles deportistas a patrocinar y aún no han recibido propuestas para patrocinar técnicamente a un club de fútbol profesional.

Para Under Armour es muy importante que el deportista esté alineado con los pilares de la marca, los cuales están relacionados al producto, servicio, trabajo en equipo y sobre todo a historias de superación personal, como la de Stephen Curry, patrocinado por Under Armour, que en la universidad le dijeron que no llegaría lejos porque no tenía el porte de un basquetbolista de la NBA. Pero la combinación de labor individual y colectiva de Curry lo llevó a ser elegido el jugador más valioso de la temporada 2015.

Un estilo diferente

La Gerente de Marketing de Under Armour en el Perú define de la siguiente manera la personalidad de la marca: “Es un deportista que siempre va por más. La constancia, disciplina y pasión son sus principales pilares. Tiene sus metas claras y la voluntad de conseguirlas lo empuja a lograrlas. De ahí nace el lema de la marca: I WILL, que es una especie de desafío personal. En el caso de las mujeres, manejamos el I WILL WHAT I WANT, que responde a la propuesta de incentivar a las mujeres de hoy a cumplir los desafíos que se proponen y servir como medida de sus propias meta”.

Maria Paz Delgado es la Gerente de Marketing de Under Armour Perú.

Acerca de los diseños y tecnología que diferencian a Under Armour de la competencia, Kevin Plank tuvo en 1996 la idea de crear una camiseta que ofrezca al deportista mejor ajuste y un sistema de transpiración que permita al atleta mantener el cuerpo seco, fresco y ligero durante toda la actividad deportiva a lo que denominaron Baselayers, el producto más famoso y la base de su línea de training. Incluso, tienen un contrato con la Warner Bros para adaptar sus diseños a la de personajes famosos de DC Comics como el Hombre Araña, Batman, Flash o Superman. Esta fusión de deporte con personajes de la industria del comic ha sido todo un éxito especialmente con los jóvenes, quienes han encontrado en esta marca no sólo tecnología de punta sino una manera divertida de conectarse con la actividad física.

Conozca más detalles de esta nueva marca deportiva que ha llegado al Perú en esta entrevista que le hicimos a Maria Paz Delgado.

La importancia del ingreso de Under Armour al mercado peruano puede medirse desde distintos factores. Para los consumidores, es una nueva opción y estilo disponible. Para los deportistas y clubes, una nueva marca dispuesta a evaluar una propuesta de patrocinio. Para los medios, un nuevo presupuesto de inversión publicitaria en juego. Un círculo virtuoso para la industria deportiva. Por eso, bienvenido Under Armour.