Cómo medir el engagement

Me pidieron, vía LinkedIn, que profundizara mi post sobre el “engagement”. Básicamente me preguntaron ¿y cómo se mide? aquí la respuesta:

A modo de refrescar la memoria, les recomiendo que se den un salto por aquí si no tienen muy claro qué es el engagement y por qué es tan importante.

Luego tenemos que elegir una herramienta. Hay una serie de opciones, su elección depende de qué tan profundo será el análisis y cuánto tiempo abarcará. Por ejemplo, si quieren hacer seguimientos en tiempo real, recomiendo Chartbeat o MixPanel si quieren monitorear además el flujo de interacciones que se realizan en su sitio. También, si desean medir el engagement logrado en redes sociales, pueden usar herramientas como Sprout Social que ha ganado mucha popularidad últimamente.

Sin embargo, para mí, la más completa y versátil es Google Analytics. Tiene una serie de funcionalidades y ventajas que si uno sabe explotar, son de gran ayuda.

Una vez elegida la herramienta, debemos tener claro que cuando hablamos de engagement, hablamos de la posibilidad de cautivar a los usuarios de nuestro sitio. Los cautivamos logrando experiencias positivas, experiencias que los lleven a realizar las acciones que buscamos que realicen en nuestro sitio (ver más contenido, comprar más, jugar más, etc) no en una sino en reiteradas ocasiones, hasta formar un hábito.

Entonces, aclarado esto, ¿cuáles son las dimensiones que nos ayudan a medir el engagement? ¿Por qué las elegimos? A continuación las más relevantes en un práctico formato:

Qué: Duración de la sesión
Por qué: Por sí solo, es un dato. Cruzado con otros factores nos puede ayudar a sacar conclusiones interesantes
Cómo: Existe en Google Analytics como métrica, también lo puedes ubicar en la barra lateral: Público > Comportamiento > Interacción

Qué: % de rebote
Por qué: Nos permite saber si los usuarios llegan para quedarse o simplemente se quedan en la “superficie” de nuestro sitio y evitan o no saben que pueden “sumergirse”
Cómo: Existe en Google Analytics como métrica (Rebote o Bounce Rate)

Qué: Promedio de páginas por sesión
Por qué: Complementa lo anterior. Podemos conocer a detalle el nivel de profundidad al que llegan nuestros usuarios.
Cómo: Lo puedes ubicar en la barra lateral: Público > Comportamiento > Interacción (clic en “Número de páginas por sesión”)

Qué: Páginas de destino / salida
Por qué: Saber por dónde llegan y por dónde salen nuestros usuarios es crucial, por ejemplo, para ver la efectividad de algunas campañas de marketing
Cómo: Lo puedes ubicar en la barra lateral: Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino / Páginas de Salida

Qué: % de nuevas sesiones
Por qué: ¿Estamos atrayendo más gente? ¿Conservamos a nuestros usuarios?
Cómo: Lo puedes ubicar en la barra lateral: Público > Comportamiento > Visitantes nuevos vs. recurrentes

Qué: Flujo de usuarios
Por qué: Luego de elegir un perfil de usuario (por ejemplo, por país de procedencia), podemos ver cuáles son los “recorridos” más populares dentro de nuestro sitio. Por ejemplo, entran por la portada, luego ven la sección “novedades”, revisan x número de producto y, luego, los usuarios se van
Cómo: Lo puedes ubicar en la barra lateral: Público > Flujo de usuarios

Qué: Eventos
Por qué: Si decides monitorear los eventos puedes, por ejemplo, ver cuánta gente hizo clic en el botón “más información” que complementa un producto en oferta. Es muy útil especialmente en las “landing pages” de las campañas de marketing.
Cómo: Lo puedes ubicar en la barra lateral: Comportamiento > Eventos

Qué: Campañas
Por qué: Te permiten monitorear un segmento particular de los usuarios bajo un criterio de procedencia. Por ejemplo, pagaste una campaña de publicidad en buscadores, con las campañas puedes saber cuánta gente vino gracias a esa campaña y sobre ese segmento puedes ver a detalle qué hicieron aquellos que llegaron, qué visitaron, qué cliquearon, etc.
Cómo: Basta con entrar aquí para agregarle unos parámetros a la URL que quieres monitorear antes de difundirla. Luego puedes ver los resultados en la barra lateral: Adquisición > Campañas

Como se habrán dado cuenta, estos son datos. Simplemente datos. Aquí empieza el reto. Estos datos requieren nuestra interpretación y para ello hay factores cruciales:

Contexto
El contexto es crucial para evaluar el engagement. No es lo mismo un sitio de un supermercado que una landing page. En ambos casos, por ejemplo, el rebote tiene connotaciones distintas.

Cruzar datos
No es la idea aislar los datos. Se tiene una mejor perspectiva cruzándolos. Por ejemplo, cruzando el tiempo de permanencia con el promedio de páginas vistas por sesión, puedes tener una idea del grado de interés que tiene la audiencia respecto a tu sitio.

Tiempo
Es importante delimitar un rango de evaluación. Un error bastante común es no tomar en cuenta, por ejemplo, los días de la semana. Dependiendo del rubro, no es lo mismo un día de semana que el fin de semana.

Comparaciones
Son de mucha ayuda si son usadas con propiedad. Podemos comparar el engagement en dos semanas distintas para evaluar la efectividad de nuestro sitio o de las acciones que ejecutamos. Sin embargo, podríamos caer en un error si no tomamos en cuenta el contexto, claramente habrá diferencias si comparamos la semana del 28 de julio, con una normal y eso no tiene que ver necesariamente con el sitio sino con los hábitos de los usuarios.

¿Cómo aplicamos todo esto?
Piensen en todas estas variantes como si fuera un ecualizador. No siempre necesitaremos todas estas variantes, al menos no a la vez. Entonces, si ustedes tuvieran a su cargo el sitio web de un banco, y tienen que revisar cuán efectivo es:

• Los eventos les ayudarían a ver cuán clara es la interfaz.
• El rebote cruzado con las páginas de entrada y salida les permitirían saber si es que la gente se va por impotencia o porque pueden realizar fácilmente las acciones necesarias.
• El flujo de los usuarios les dejarán ver si el usuario promedio entiende la navegación y las opciones que ustedes brindan.
• Las campañas les permitirían saber, por ejemplo, si son capaces de ganarse la atención de aquellos usuarios que lograron atraer vía anuncios publicitarios.

Después de haber visto todo lo anterior, es más fácil comprender por qué hablar de engagement es hablar de efectividad. Efectividad para lograr que los usuarios entiendan aquello que quieres comunicar (una interfaz, un proceso, etc). Es por eso que se ha convertido en una pieza fundamental de toda estrategia digital.