Estamos vivenciando una gran tensión cultural en el mundo de hoy: tenemos acceso ilimitado a marcas, contenidos y culturas, pero con una sensación creciente de anonimato y desarraigo. La globalización prometió apertura, pero trajo homogeneización. Todo está disponible, pero nada se siente propio. En este contexto de globalización y masificación, parecemos requerir de anclas de identidad y pertenencia. Necesitamos construir pertenencia y calidez en un mundo cada vez más masificado e indiferente. Es aquí donde lo local aparece como un antídoto frente a la indiferencia, un refugio frente a la estandarización y una prueba de que “lo propio importa” dentro de un mundo más grande pero también más ajeno.

“Las marcas hablan cada vez mejor, pero dicen cada vez menos”

“En un mundo masivo, la pertenencia se volvió el nuevo lujo (y las marcas aún no lo entienden)”

En el siguiente análisis, realizado por la consultora Consumer Truth en el marco de sus Reportes de Tendencias con Calle, reflexionamos sobre esta tendencia social, la misma que trae grandes retos tanto a las marcas globales, como también a las locales en su búsqueda de conexión con consumidores cada vez más conectados digitalmente pero desconectados afectivamente. En nuestro criterio, la cultura que pueden dar sentido, pertenencia y refugio emocional a las marcas. Se trata del Cultura Appeal y el Cultural Telling. Queremos ahondar un poco en estas tendencias.

Cultural Appeal: Desafía a las marcas a dejar lo masivo y hablar desde la calle y sus códigos, construir un relato que construya relevancia cultural.

Durante años, lo global fue sinónimo de progreso, calidad, y estatus en mercados latinoamericanos como el nuestro. Hoy esa creencia se quiebra. Las personas empiezan a cuestionar visiones únicas: “Lo global puede ser eficiente, pero lo local es lo que me reconoce.”. El sentido de reconocimiento está en el barrio, la propia historia e inclusive en la propia gente. De allí que los infuencers locales, streamers, y redes sociales con personajes reales pero anónimos pueden hoy ser tan reelevantes como una celebridad global.

El pensamiento generalizado en las nuevas generaciones está en celebrar lo auténtico y no masivo. Las grandes franquicias, modelos en masa, marcas globales y standarización en la producción son reemplazados por tiendas de autor, modelos boutique, emprendedores locales, y en general lo que llamamos “Nichos de Identidad”. Hace algunos meses en Consumer Truth tuvimos la oportunidad de asesorar a una gran marca internacional de food service con locales en su país de origen. ¿el problema? Que los consumidores más jóvenes empezaban a identificarse más con hamburgueserías locales y emprendimientos alternativos. De pronto lo sexy y “cool” estaba en lo diferente, en aquello local. Decidimos pisar la calle para empezar a sentir la conexión de estos jóvenes con la oferta comercial, y pudimos observar y recoger algunos insights reelevantes. “El servicio debe ser tan especial como la hamburguesa. Si no sonríen, entonces “sabe feo”. En medio de la cultura de la personalización y customización estos jóvenes sentían no solo más auténticas las hamburgueserías locales (no tradicionales) sino también más naturales: “A esta gran marca le falta aún algo de “magia” para ser una opción especial” Lo que le sabía feo es el concepto de cadena o franquicia, no la propia hamburguesa (producto). En otros casos nos dijeron “las hamburguesas tradicionales las HACEN CON AMOR, las de esta cadena son frías y el servicio es impersonal” El valor agregado estaba en la calidez del servicio o trato y no en el producto. De hecho las hamburgueserías alternativas/locales solían tener un trato más personalizado que automático, y esto las hacía ver mucho más autenticas. En suma, La masividad alejaba, lo artesanal acercaba. Ahora bien, no se trata de que las grandes marcas globales dejen de existir, sino que puedan replicar, en cierta manera, códigos locales de atención, servicio y representatividad a nivel de su comunicación y propuesta de valor. Es decir, tener una narrativa centrada en tradiciones locales, y rituales que puedan representar algo más significativo para las personas. Usualmente estos drivers o gatilladores de relevancia están en la cultura.

De esta misma manera, circuitos alternativos de artes y servicios se rebelan y alzan su propia voz para volverse protagonistas antes que el gran artista o marca internacional. En otros casos son los grandes artistas que se refugian en sus propias raices luego de haber tenido un crossover internacional. Un ejemplo de este cultural telling musical lo vemos en el artista Bad Bunny con su exitosa gira de conciertos en Puerto Rico durante el 2025: “Residencia. No me quiero ir de aquí: Esto es para ustedes. No hay nada como Puerto Rico. No hay nada como casa”. Esta gira musical representó el amor por su tierra natal, su identidad boricua, y el regreso a su hogar. De hecho el escenario de una “casita” puertorriqueña, con balcón, muebles de mimbre, y vegetación evocaba la nostalgia, orgullo y raíces culturales profundas.

No solamente son los símbolos de lo tradicional, sino un universo narrado sobre su propia realidad que hacen de lo local auténtico, atractivo y un real competidor frente a lo global. En el caso del Perú, lo local se manifiesta de sobremanera en el boom gastronómico y el fuerte orgullo local por la cocina de casa, y la extensa oferta culinaria de chefs peruanos con recetas de autor. La visita de Jeff Bezos a Lima para visitar el Restaurante Central fue un evento notorio de interés por local. De igual manera la visita de Daddy Yankee en los mercados peruanos y el Barrio Chino deleitándose como comida criolla como butifarra y picarones, y la del reconocido streamer español IBAI a la chicharroneria El Chinito para entender la afición peruana por el “pan con chicharrón” reflejan como grandes figuras globales se sintieron tentadas por la escena peruana. Lo local se vuelve un foco de atracción hacia el mundo por su excepcionalidad y autenticidad.

Mientras lo aesthetic buscaba la foto perfecta en Pinterest, lo aztetik abraza la estética de barrio, y el kitsch latinoamericano como símbolos de orgullo.

El error lo hace distintivo, no la perfección o el estilismo sofisticado. Frente a lo masivo, proximidad. Esto se ve en el auge de tiendas de autor, marcas independientes y plataformas de comercio justo y local que evitan los canales de distribución tradicionales. Las nuevas generaciones prefieren la autogestión y marcas alternativas pues permiten que las subculturas dicten sus propias reglas sin esperar la validación de las grandes marcas globales. Se trata de un acto político y no solo una decisión de consumo. Una suerte de independentismo marcario o soberanía estética. No se desean códigos impuestos globalmente sino redescubrimiento de los propios

“Aztetic” es un término popularizado en redes sociales, especialmente por el ilustrador mexicano Wess Montoya, que combina las palabras “azteca” y “aesthetic” para celebrar la identidad y la cultura mexicana, especialmente en la moda y el estilo personal. El término surgió como una forma de reapropiación cultural, revalorizando elementos cotidianos y tradicionales mexicanos que a menudo son subestimados o pasados por alto por los estándares de belleza hegemónicos.

En términos latinoamericanos, lo aztetic sería tomar un refresco en bolsa, tener estampados de la Virgen de Guadalupe o Sarita Colina en polos, comprar bolsos que repliquen las típicas bolsas de rafia de mercado, y en general estética local fusionada con las tendencias de moda contemporáneas. No se trata de “buen gusto” universal o global, sino de gustos locales reinterpretados aunque bizarros y poco estéticos para el gusto de algunos. Se trata de reinivindicar el orgullo cultural. En el Peru marcas como Amapolay pone en valor la cultura popular de las calles y la propia identidad en sus prendas. Se definen como “gráfica y diseño independiente para el Perú y el mundo” y en su IG dicen claramente. “Manufacturas Autónomas”. Este colectivo gráfico tiene una identidad propia y autodidacta “No queremos hacer moda para algunos pocos”. Otro caso es de la marca peruna de moda D.N.I que redescubre la belleza e incluso estética del PERU cotidiano. Su autor, el trujillano Paulo Ruiz, sostiene que “Lo más importante es hablar de la REALIDAD, de realidades que vivimos en Perú. Una cosa es dibujar desde París y otra cosa es dibujar desde Perú una colección que habla de ti”.

En general lo local representa una autenticidad que se construye a través de códigos y referentes culturales locales compartidos, sencillez y espontaneidad. Lo local comienza pequeño, con una comunidad auténtica y va construyendo una propuesta más genuina. Por ejemplo, Tiktok-novelas y transmisiones en streaming que construyen comunidades fuertes. El caso de Pol Deportes es emblemático. El narrador local y autogestionado le gana en visibilidad a las grandes cadenas y se convierte en un símbolo de “periodismo independiente y local” capaz de brillar en el mundo deportivo.

El poder de influenciar no está ya en lo masivo, sino en conectar genuinamente y en persona.

De hecho, en el Perú, el ecosistema de streaming en 2025 muestra una transición exitosa de audiencias digitales a eventos presenciales. Streamers y programas como Zalo, liderado por Alonso Acuña, ElZeein (Andy Merino), Diealis, Zully y Marina Gold, y Cristorata ejemplifican esta tendencia al combinar una fuerte presencia en vivo con actividades físicas masivas. La conexión ya no está solo en lo virtual sino en su capacidad de transitar a encuentros presenciales y movilizar personas a espacios físicos. Esta sensación de poder estar físicamente con tu celebridad local (digital) hace que se fortalezca la conexión y relevancia, algo que solo lo digital per se no logra. La cercanía es fundamental. Es lo que explicó por qué Speed, el famoso streamer global, tuvo en Lima uno de sus encuentros más comentados con audiencias latinoamericanas. Lo local conecta.

El “Cultural Appeal” tiene que sostenerse en códigos locales y narrativa propia.

Cada región y lugar tiene sus códigos e interpretarlos es clave. En el Perú, la tienda de conveniencia Tambo reinventa el concepto prehispánico de centros de acopio y recarga Qhapaq Ñan y lo reinventa con cierto estilo moderno o como nos encanta decir, “dopamínico” (colores vibrantes como el amarillo y morado que generan una respuesta positiva y energética del consumidor joven). Aunque nuevas cadenas foráneas como Oxxo entran al mercado a competir, lo local representado por TAMBO se ha ganado el corazón de los peruanos. Tambo conecta con el quechua y con las festividades cusqueñas para potenciar su propuesta de marca. De hecho, Tambo ha logrado consolidar su liderazgo en el mercado peruano mediante una estrategia que mezcla identidad cultural y modernidad visual. Se convirtió en la tienda de barrio repotenciada, integrando la eficiciencia moderna con identidad y proximidad local. La compra es rápida, sí, pero la conexión es barrial. No tiene clientes, tiene “sobrinos”, no es solo conveniencia es frescura barrial con lenguaje cotidiano.

Ser local es hacerse parte de lo cotidiano y así entablar cercanía.

Lo local puede hacerte sentir como en casa y conectarte con tus orígenes. Aquí es importante que las marcas puedan conectar con la coyuntura, como las Tiendas Mass recibiendo a la hinchada brasileña en plenas celebraciones de la final de la Libertadores en Lima. Otro ejemplo es el de Plaza Vea inaugurando su nueva tienda en Ayacucho comunicando con tradición y cotidianidad locales a través de los retablos y haciéndose parte de la ciudad no solo en términos de punto de venta sino siendo relevante culturalmente.

Para tener esta conexión cultural, las marcas requieren reforzar su narrativa y semiótica. Lo que se nombra existe y es importante reconocer la diversidad para conectar con fuerza. Un ejemplo interesante aquí es ENTEL quien juega con el concepto de la Señal Power que llega a todos los territorios del país. “¿Casero? Carero serás. ¿Yapasa? Ya pasa no más.” O el caso de la UPC: Cuando la diversidad de la población estudiantil se vuelve símbolo de orgullo.

El cultural appeal se trata de construir un relato cautivador. Se trata de pasar de lineamientos globales de marca que uniformizan borrando matices y diversidad, a una creatividad local que se autoproduce, se atreve y hace de la autenticidad un relato atractivo. Es decir negocios que construyen significados desde su localidad para atraer a los consumidores por su autenticidad. Adoptan el lenguaje y referencias para hacer un relato único.

Cultural Telling: Estrategias de Marketing que revaloran las raíces y modernizan el folklore de un modo fresco y creativo,

Estamos ante un consumidor que entiende que lo global es fast-food mientras lo local es el memoria y comunidad que nutren. No sea trata de importar tendencias, sino hacer un remix con los códigos locales y su tradición. No es suficiente que sea importado. También tiene que tener sabor a casa. Más que adaptar lo global, busca jugar, transformar y contrariar distintos elementos y símbolos culturales. En el Perú hemos transitado desde los makis tradicionales japoneses a los makis acevichados, los makis de lomo saltado, los makis de pollo a la brasa, entre otros. El sabor es distinto, pero el mensaje es claro: el acento esta en la fusión y mezcla, eso que no es copiable ni imitable, que propone una mirada distinta de lo tradicional refrescando el concepto y/o adaptándolo a nuevas generaciones más globales o de vanguardia cultural.

La ola Latinoamericana: la estética sobre una identidad latina. Los jóvenes no quieren solamente pop, sino géneros originales con inspiración en su historia y realidad. La identidad es parte de una puesta en escena y un activo creativo. Aristas globales como DuaLipa se juntan con Bareto para rendir culto a la diversidad y riqueza local. Milo J toma géneros tradicionales y los pone de moda nuevamente. En México, Silvana Estrada le canta con esperanza a Latinoamérica. Milena Warthon explora el concepto de Latin Chola y se dirige a una nueva generación.

Los artistas que son más auténticos ganan espacio en los escenarios globales. El remix de la tradición quechua, las distintas expresiones regionales y los estilos de cada artista resultan en propuestas artísticas únicas y muy valoradas a nivel internacional. El Grupo 5 adopta un formato de un espectáculo fastuoso. Renata Flores es reconocida en Nueva York y colabora con artistas latinoamericanos. Los Mirlos fueron parte de Coachella 2025. Qorianka colabora en quechua con el cantante koreano Owol, entre otros fenómenos que narran la importancia de lo local impactando lo global.

La cultura se vuelve así un puente a la historia, la memoria y lo que hace único a cada pueblo. Se trata de remitir a aspectos y elementos culturales dota de profundidad a los relatos de marca. De allí que vengan ejercicios de fusión interesantes como ¡Matcha pero de coca!, o también coca latte.

La cultura es una herramienta de conexión y las marcas la utilizan para potenciarse. No es apropiación cultural, sino conexión con los significados culturales. Es el caso de Seguros Pacifico con su nuevo ícono cultural El Torito. La marca recurre uno de los símbolos de protección más popular de nuestra cultura y que ha estado presente durante siglos: El Torito de Pucará. Otras marcas recurren a llamas como LOTOBOLA “Porque la suerte LLAMA”. Esta última es una propuesta con mucho acento de color y estética vanguarista.

Otro gran ejemplo de Cultural Telling lo encontramos en la marca IInka Chips, las papitas peruanas que les ganaron a las papitas globales. “Respeta las papas” es el grito de guerra usado en campaña para posicionar la producción local como calidad y relaciones comerciales justas. Lo local tiene rostros humanos, herencia cultural y un sentido de solidaridad. Sin embargo, detras de Inkachips hay lo mejor de dos mundos: las raices peruanas INKAS y el snacking global indulgente “los chips”. Un remix de alimentos, técnicas y sabores tradicionales y milenarios en un formato de exportación. Sensibilidades sensoriales de cada país convertidas en snacks de circulación local.

En suma, La cultura es una activo con el que se puede jugar para conectar con los consumidores. Se trata de pasar de estrategias que importan tendencias y replican formatos globales a otras que actualizan raíces, mezclan elementos y crean estéticas únicas desde cada territorio. Se trata de entender la cultura como puente emocional y creativo, generando rituales nuevos y cotidianos. No es un elemento del pasado, sino un lenguaje y estética vivos con los que se puede jugar y crear.

En suma… cuando todo está disponible, nada se siente propio: el regreso emocional a lo local

Como hemos visto, lo local atrae porque es original, auténtico, creativo y vivo. En cierta forma confiere identidad y personalidad a los productos y servicios masificados que pueden tener eficiencias pero no significado (o alma). Aunque vengan los grandes jugadores globales, Tambo tiene el poder local no solo geográfico sino mental, ha conectado con el simbolismo del Tambo. Lo global puede ser eficiente, pero lo local es lo que nos reconoce.

Ahora bien, las marcas globales pueden también sumar la cultura a su propuesta de valor enarbolando códigos locales y generando orgullo. El reciente concierto de Bad Bunny en Lima mostrando tributo al Condor Pasa es una clara muestra de ello. De igual manera, las marcas locales no deberían tampoco “encerrarse” únicamente en lo local como único valor…la capacidad de fusionarse, mezclarse y atreverse a mirar lo global como fuente de inspiración puede ser un gran aliciente frente al escenario actual. El match con coca, el makis de lomo saltado, el quinua pop son muestras de remix cultural con historia, pero también con identidad propia. Se toma lo global, se “desarma”, mezcla con lo local y se devuelve transformado. La globalización nos dio acceso a todo… pero necesitamos el sentido de casa.

¿Qué implicancias tiene esta tendencia para el marketing y marcas en el mundo de hoy?

• Representar, más que vender: El consumidor actual sospecha de lo genérico, castiga lo oportunista y rechaza la apropiación vacía de códigos foráneos. El consumidor, en especial de las nuevas generaciones premia la autenticidad, la conexión genuina y el respeto a las raíces. No se trata de cuán grande sea la marca, sino que tanto entiende, reconoce, conecta o representa esta marca de la cultura local o la subcultura donde busca insertarse. Esta grandeza está en el simbolismo y el propósito ¿me busca representar o solo vender?.
• Resistir, antes que claudicar: Lo local puede ser un acto de resistencia simbólica. No se trata de nostalgia por las tradiciones o el pasado, sino posición y postura. Es una forma silenciosa de negarse a la influencia de los grandes medios y sistema de consumismo en masa: “no quiero que me hablen como todos o relatos importados que no entienden mi realidad” . De allí la importancia que artistas, emprendedores, narradores y en general marcas puedan gestar comunidades y “nutrirse” de ellas y con ellas. Lo local se vuelve protagonista en una sociedad de masas, de allí que el narrador local (streamer) pueda ganarle al gran medio, el mercado popular a la tienda cosmopolita, el creador digital entusiasta al gran influencer global, etc. No, no es alcance, tamaño o inversión, es conexión emocional y cultural. Las grandes marcas deberían buscar, identificar y sumar este valor que están en calles reales y virtuales, en lo cotidiano, en los barrios, en la vida misma.
• Refugio ante Standarización: La gran tensión cultural de estos tiempos es que vivimos hiperconectados, pero huérfanos de pertenencia; vivimos en un mundo con acceso ilimitado a marcas, contenidos y culturas, pero con una sensación creciente de anonimato, reemplazabilidad y desarraigo. La globalización prometió apertura, pero trajo homogeneización emocional. Todo está disponible, pero nada se siente propio. En ese contexto, cuanto más global es el sistema, más local se vuelve la búsqueda de sentido. Lo local emerge como antídoto frente a la indiferencia, refugio frente a la estandarización y protagonismo del ciudadano frente a un sistema más grande que lo inunda o distrae. Las marcas deben probar que son las personas y sus historias, lenguajes, y códigos los que realmente importan.
• Dejar la neutralidad, asumir la postura. En un mundo saturado de mensajes, el verdadero diferencial no es comunicar bien, sino comunicar desde dentro. Mas que lenguaje correcto o “universal”, tener ritmo, acento, modismos, e identidad. Las marcas hablan cada vez mejor…pero dicen cada vez menos. Las marcas globales deben dejar de ver a las regiones o países donde se insertan como “visitantes o turistas” y más bien verlas como vecinos legítimos, mudarse a la ciudad, no mirarla en foto turística.
• Valorar la espontaneidad, dejar lo impostado. Marcas que hablan y se expresan en forma muy perfecta, se ven antinaturales. La perfección mediática y marketera podrá generar admiración, pero lo cotidiano, humano y hasta lo inacabado puede generar pertenencia. Las estéticas deben ser más vívidas, cercanas y respetuosas de esta naturalidad siempre en evolución que son las familias y hogares latinoamericanos. Las marcas que puedan celebrar la memoria y la historia de las ciudades/comunidades donde se insertan, establecen conexiones más genuinas.

En un mundo masivo, la pertenencia es el nuevo lujo. Y las marcas que entiendan esto no van a ser más grandes en ventas, likes o rentabilidad, van a ser las más reelevantes e importantes para la gente. Lo local devora lo global.

“Lo global puede ser eficiente, pero lo local es lo que nos reconoce”

Desde aquí una felicitación al Equipo de Estrategia e Innovación de Consumer Truth que participó en el análisis y aportó valor en esta tendencia con calle, Charly Mendoza, Gerente de Estrategia e Innovación, Daniel Juarez, Planner Estrategico y Miguel Valverde, Analista insighter.

Gracias!

Cristina Quiñones. CEO Consumer Truth. Psicóloga Social. Autora Planeta. Dos libros Best Sellers: “Desnudando la mente del Consumidor” y “Estrategias con Calle”. Fiel creyente del poder de los insights humanos y la calle (entendimiento cultural) para un empresariado y país mejor. #MarketingConCalle