¿Estamos diseñando marcas para personas mayores…o para personas con más historia? ¿El problema es envejecer, o seguir tratando a los seniors como si ya no desearan? El marketing ha perseguido a los jóvenes y subestimado al senior; ha celebrado la juventud y descartado la adultez. Necesitamos revisar la psicología social de una generación que no se reduce a una edad, sino que evoluciona en mentalidad.

Mientras algunos ven una población vulnerable y en retiro, otros vemos una población adulta más libre, más consciente y con menos miedo al qué dirán. Los seniors viven una segunda adolescencia emocional, ya libres de obligaciones, deciden apostar por ellos. La edad no les quita vida, les da permiso. Se dan permiso. Tal vez no tendrán fortaleza física, pero si fuerza emocional (sabiduría y templanza) lo que ls permite avizorar esta etapa de vida como una segunda oportunidad y claramente con oportunidad de reinvención.

Si bien existen diferentes formas de concebir esta generación, algunos la denominan “silver” y la conciben a partir de los 50 años. Esto ha venido a llamarse “Economía Plateada” y según la Unión Europea representa “el conjunto de toda la actividad económica que satisface las necesidades de las personas de 50 años o más, incluyendo los productos y servicios que consumen directamente y la actividad económica adicional que este gasto genera”.

En Consumer Truth, sin embargo, concebiremos esta población como 60 a más años pues creemos más propiamente un estilo de vida y también un sistema de consumo. La “Generación Plateada”, entendida como la población de 60 a más años, representa aproximadamente 14% de la población (INEI 2025). Se trata de 4.9 millones de peruanos, respecto a un total estimado de 34.3 millones. Conforman a los baby boomers (61 a 79 años), la generación silenciosa (80 a más años).

Ahora bien, mientras algunos ven a esta generación en términos de su edad, nos toca mirarlas como lo que son: personas. La forma en como miramos a la gente define los medios de interrelación y también como concebimos su potencial de consumo, y esto es lo que nos propusimos en la consultora. Para ello tuvimos a bien revisar fuentes secundarias, investigación cultural, entrevistas con seniors, estudios de Destape Regional hechos a peruanos de todas las regiones y edades; y por supuesto sumando la mirada psico-social que caracteriza nuestro enfoque. Esto es lo que encontramos.

“Los nuevos senior” son activos, tienen poder de consumo, ganas de reinventarse y claves culturales que el mercado suele ignorar. De hecho, en muchos casos estos adultos de 60 a más como Susy Diaz, La Tigresa del Oriente, han mostrado ser figuras mediáticas notables en la escena popular; y muchos otros siguen siendo vigentes aún para el público juvenil

La imagen del Senior evoluciona también en la cultura popular. En películas como COCO vemos una imagen de la abuela reflexiva y sabia. En la serie Rick y Morty, la generación senior es considerada activa, curiosa y reinventiva. ¿Dos panoramos muy distintos no?.

“El paso de los años es inevitable, sentirse viejo es opcional”, “No se trata de no arrugar, sino de no dejar de sonreirle a la vida”

Los análisis que hacemos desde la psicológia social, nos permiten definir a una generación que busca no solo las vitaminas para el cuerpo, sino una nueva actitud hacia la vida. A menudo incurren en diversas actividades y rutinas que los refrescan y hacen ver la vida con un nuevo panorama. Cual ave fénix, se reinventan, no se retiran. Mientras la atención está en los jóvenes, esta generación nos obliga a remirar. El problema no es la edad, es el ageísmo cultural. No quieren que los cuiden, quieren que los reconozcan (y respeten). La cultura del descarte a la que son sometidos mucho de estos adultos permiten la propagación de imágenes, estereotipos y a menudo, prejuicios en función a la edad. El gerontólogo Robert Butler denominó a este fenómeno “ageismo” o “viejismo” en 1969 (PUCP, 2024)

Colágeno Emocional y Espiritual: “La edad no me quita historia; me da permiso.”

Los seniors buscan “colágeno” emocional: vitalidad, propósito y nuevas historias. Para ellos “la juventud es un estado del alma, no del cuerpo!” y como tal requiere de nuevas esferas de realización. Esta edad se vive como oportunidad para seguir siendo protagonistas (re-apetura sentimental, emprendimiento, ocio activo). No están al final de sus vidas, sino en reapertura. Su psicología es vitalista, digna y profundamente orientada a propósito. La edad mental es clave más allá del anti-age corporal se valida el pro-age mental.

• Creen que la edad es un activo emocional y una fuente de sabiduría práctica. “La vida no se apaga, se relanza”.
• La edad no es carga sino elección “Ya no tengo que demostrar, ahora me toca disfrutar.”
• Rechazan el paternalismo o el “ageismo” que los hace estereotípicamente dependientes “No quiero que me cuiden: quiero que me reconozcan.” se molestan cuando la sociedad los trata como frágiles, lentos o ignorantes.

Estos seniors transitan entre la narrativa tradicional de “retiro” y la nueva lógica de “reinvención personal” como por ejemplo, volver a enamorarse, hacer proyectos, renovar afectos o descartarlos, dejar de hacer por obligación y empezar a hacer por elección. El hecho de haber llegado a esta etapa de vida, los hace fuertes mentalmente (no físicamente). Además no viven para agradar, sino para si mismos. Ya ayudaron a otros, esta vez les toca enfocarse en si mismos. Su identidad personal se convierte en su principal lucha. Buscan autonomía, no dependencia. El principal logro es el autocuidado.

Entre invisibilidad pública y deseo de visibilidad positiva (celebrar la experiencia), estos seniors les motiva mantenerse vigentes, generar nuevas memorias y ciertamente recuperar su autonomía: “Ya no tengo que cuidar; me toca vivir”.

Mientras las marcas se preocupan por celebrar el concepto de anti-age, los seniors hablan de pro-age, de extender la vitalidad de los años, y celebrar la experiencia. A nivel de marketing esto supone enfatizar en el concepto de experiencias de “reencuentro” como viajes, talleres, citas culturales, etc. Las narrativas pueden ser más vitalizadoras, en tono celebratorio, y el uso del color como estética emocional.

Se trata de una nueva generación que redefine el significado de vejez en estilo de vida y consumo. La reinvención involucra la capacidad de encontrar sentido en aquello que es realmente inspiración y no obligación: “Cada vez te preocupan menos tus hijos y más tus planes”.

Un ejemplo de ello es la película peruana “Nanito”, estrenada en 2025, que cuenta la historia de un hombre de 80 años que, entre la viudez y la soledad, decide reencontrarse con Antonia, crush de la juventud. La película muestra un amor tardío que convive con la realidad de muchos adultos mayores y la necesidad de acompañarlos en sus anhelos. Algunos críticos nacionales consideran que la cinta desafía los prejuicios sobre la tercera edad, pues la búsqueda de amor maduro “No se hace desde la nostalgia, sino desde una mirada luminosa sobre la vejez, el deseo y la posibilidad de volver a empezar”. En efecto, se trataría de una generación que, hoy, no solo quiere ver la novela, quiere seguir creando sus propias historias. De hecho, el actor principal de la película el arequipeño Guido Calderón Mestas de 82 años, manifestó recientemente en un articulo periodístico que “Monto bicicleta y hago footing. Yo tengo 82 años ahora y me siento como alguien de 60 años. No dejo entrar a la vejez en mi cuerpo.” Esta última frase nos dejó con la piel chinita: “No quiero dejar entrar la vejez en mi cuerpo”. Sin duda, una gran verdad cultural que resume el cambio de mentalidad en esta nueva generación o tal vez, una forma de remirarla.

El “colágeno” es solo el permiso para reinventarse: para jugar otro papel, uno más vivo y con más cancha. Karaoke, talleres, salidas son espacios que permiten esta expresividad. Creemos que los seniors “escapan” del hogar, no para huir, sino para existir. Buscan lugares donde alguien los mire, los escuche, los invite. Donde todavía pueden ser coqueteo, risa, historia. Aquí vale la pena mencionar la campaña publicitaria del Casino Atlantic City cuya parte de clientes suelen ser “seniors”. Esta marca revive la tensión romántica entre los personajes mayores Francesca y Peter de la clásica serie peruana “Al Fondo hay Sitio” para promocionar su campaña del ‘grativerso’, usando la“cita pendiente” como gancho emocional. Cuando alguna vez investigamos el tema de casinos en Consumer Truth nos dimos cuenta que muchos de sus clientes mayores acuden no solo por entretenimiento o apuesta (como podría pensarse inicialmente) sino por algo más profundo y trascendente: compañía y amistad. Como bien nos comentó Norma de 72 años: “Nosotras venimos al casino porque podemos conversar con tranquilidad y somos amigas de toda la vida. Acá ya me conocen, saben quién soy”. Más allá de defender o validar un comportamiento o preferencia, lo que queremos señalar aquí es que estos seniors están buscando revitalización y espejos… si espejos donde ser mirados distintos al corset tradicional.

También se observa un cambio en como estas nuevas generaciones visionan la adultez. Algunos no ven a la abuela como autoridad sino como fruto de inspiración. Es el caso de la tendencia “Grandmacore”, una tendencia que rinde homenaje al estilo de vida y estética acogedor y nostálgico de las abuelas. Esto supne enfocarse en un ritmo de vida más pausado, con aficiones hogareñas como el tejito, bordado, repostería, y decoración vintage. No se trata de revalorar el pasado, sino sus valores de calidez y comodidad en medio de un ritmo de vida vertiginoso y cambiante. La nostalgia ya no es pasado es vanguardia cultural, lo vintage cobra fuerza y valor: “Mi historia es mi lujo.”

Marcas como McDonalds también se han subido a la tendencia lanzado el Grandma McFlurry “El postre se compone por almíbar, helado de vainilla y trozos de caramelo crujientes. “Como la delicia favorita de la abuela que escondía en su bolso”. (Mercado Negro, 2024). Interesante destacar aquí la perspectiva de marketing de la compañía referenciado en su jefe de marketing Tarik Hassan: «Las abuelas siempre han tenido un lugar especial en nuestros corazones y hoy están teniendo un momento importante que influye en la cultura. Inspiran tendencias en moda, decoración y ahora, incluso en comida con nuestro nuevo McFlurry».

Otro ejemplo de esta tendencia lo vemos en Adidas. La marca presentó una colaboración especial con Philip Lipschutz para lanzar unos zapatos inspirados en su abuela de 100 años: “los zapatos de la abuela”. Esta colección rinde tributo a su historia y legado, convirtiéndola en la musa detrás de esta colección y cierra con una frase muy propia de los abuelos: “siempre se un buen hijo/a”.

En México, Koltin y Patricia Kelly presentan “Anti anti-edad”, una iniciativa que rompe con los estereotipos del envejecimiento. En lugar de luchar contra el paso del tiempo, invita a celebrar la vejez como una etapa de vida valiosa y auténtica, desafiando la obsesión social por “retrasar la edad”. El mensaje es sugerente: “Mientras más velas en el pastel, mejor es la fiesta”, o “La edad no nos asusta, la celebramos”. Su campaña movió las mentalidades de un amplio publico y tuvo mucha receptividad en la sociedad mejicana con una simple pregunta (cuestionamiento): ¿Y si dejamos de ver la vejez como algo malo?

Una generación que cambia es también una sociedad que necesita remirar. Algunos ejemplos de iconocidad en esta generación la representó Iris Apfel, quien fue un ícono de la moda que desafió normas y celebró la individualidad sin pedir permiso. Diseñadora de interiores, de moda y actriz norteamericana impuso su mantra hasta su fallecimiento a los 102 años: “mas es más y menos es aburrido”. La BBC la denominó con razón, la “matriarca del maximalismo” en su reseña de esta generación senior autodenominada «la adolescente viva más longeva del mundo».

En el Perú y Latinoamérica tenemos ejemplos vivos de esta generación colágeno, revitalizada. El caso de Judith Bustos, convertida en un personaje conocido en toda Sudamérica, cuenta con más de 295.8K vistas en Tik Tok. Se ha sabido reinventar a través de sus más de 20 años de carrera.

En suma, esta tendencia nos invita a ver menos vejez y más recarga mental y espiritual.  La edad mental es clave más allá del anti-age corporal se valida el pro-age mental. Las marcas pueden (deben) invitar a ver más experiencias vitales que no se quedan en el recuerdo (pasado) sino que actualizan hacia el futuro. Lo vintage no es la revaloración del pasado es la extensión de un estado de bienestar.

Fénix del Repechaje “no me jubilo, me reinvento”

Entre la informalidad y la barrera de empleabilidad, el senior enfrenta un nuevo reto: surgir en un sistema que ya lo dio por retirado.

Según datos del INEI en el Perú, el retiro es la excepción, más que la norma. El 78,1% de las personas de 60 y más años de edad tienen un empleo informal. Asimismo, del total de hogares del país, el 27,8% tiene como jefe de hogar a un adulto mayor (INEI, 2024). Según, este mismo informe, en el segundo trimestre del año 2024, el “50,6% de los adultos mayores participaron activamente en el mercado de trabajo, sea en condición de ocupado o buscando empleo activamente”. Es decir aproximadamente la mitad de adultos mayores pertenecen a la PEA. Los rubros de mayor incidencia en esta población son 35 trabajan en la rama de Agricultura/Pesca/Minería (35%), Servicios (34%), Comercio (20%), Manufactura (7%) y Construcción (4%). Ahora bien, solo el 34,9% de la población adulta mayor ocupada del país se encuentra afiliada a un sistema de pensión.

En Consumer Truth creemos que los seniors están rompiendo el guión clásico del retiro. Su psicología laboral combina realismo (pensiones insuficientes) con orgullo (quiero aportar) y utilidad social. Muchos seniors no se jubilan definitivamente: emprenden, reaprenden habilidades digitales, entran a la economía informal o inician micro-negocios; el retiro deja de ser norma. “¡La juventud es un estado del alma, no del cuerpo!”.

• La edad no es barrera, la inutilidad sí. “Mientras tenga cabeza, tengo trabajo”, “mientras pueda caminar, puedo ayudar”.
• Ven el empleo como estructura mental, no física: “El trabajo me sostiene emocionalmente y me mantiene activo”
• Desean tener una autonomía financiera como símbolo de dignidad más que de fortaleza financiera. “No depender de mis hijos, me da fuerza”

Entre sistemas de pensiones insuficientes y la necesidad de productividad continua, los seniors buscan reinventarse. Tratan de retar las barreras de empleabilidad formal. Les motiva las ganas de aprender, la independencia económica, y alimentar sus redes de apoyo. Buscan que se les de capacitación, becas para 55+ y en general impulso a nuevos roles. El trabajo no es solo ingreso es estructura mental, identidad y orgullo personal. “No me jubilo de la vida” o “Mis sueños no se jubilan”.

En el ecosistema plateado también son valorados todas las iniciativas que facilitan el networking, formación educativo y espacios para emprender entre los adultos de su generación. Aquí nos gustaría señalar al programa “Reescribiendo Historias” el mismo que permitió que 65 adultos mayores aprendan a leer y escribir, incluido el caso de doña Eulogia, de 73 años, quien ahora puede administrar su tienda y hacer sus propias transacciones. (Fuente Infobae). El emprendimiento y el aprendizaje abre lo que la sociedad cierra. Nunca es demasiado tarde cuando el hambre de crecer sigue vigente. Los adultos mayores aprenden para encontrar oportunidades que antes no estaban ahí.

Las historias de emprendimiento entre adultos son grandes gatilladores motivacionales. Surgen los Influencers plateados. Cuando se acaban las redes físicas, los senior renacen en las redes digitales. Un caso emblemático en el Perú es el de Charly Donuts. A sus casi 70 años y luego de toda una vida como visitador médico, Eduardo Buquich crea Charly Donnuts, emprendimiento que es viral en Tik tok gracias a su carisma y cercanía. El emprendedor senior incluso ha tenido colaboraciones con marcas reconocidas como Galletas Casino, Platanitos e IzyPay según comenta un reporte de Infomercado. Este emprendedor inicia su negocio debido a que el dinero de la jubilación no era suficiente, y terminó aventurándose en el mundo de la repostería y donas artesanales, llegando a ser ganador de los Premios Inspira al mejor emprendedor de TikTok el 2023.

Otro caso digno de remarcar es el de Casa Nodal, un emprendimiento arequipeño que nace cuando Coco e Ivonne convierten una crisis familiar en un negocio culinario. Hoy tiene más de 51,000 seguidores en IG (@lacasanadal). Esta pareja de emprendedores encontró en la comida casera una fuente de negocio donde oda la familia cocina, aporta y sostiene el sueño. Según un informe de La República, la pareja atravesaba una profunda crisis económica, y la respuesta a la crisis fue un proyecto familiar donde yernos, hijos y hasta hermanos aportan.

Interesante mencionar el caso de Datecuenta.tv, liderado por Liliana, una avispada adulta mayor quien comparte consejos de vida en TikTok e Instagram con una complicidad natural. Hoy tiene más de 55 mil seguidores en su IG con un mensaje muy potente: “La vida me enseñó, ahora te lo cuento”. Liliana, pasa de ser una abuela aconsejadora a convertirse en una especie de terapeuta de la vida, hablando desde su experiencia, pero también desde ese carácter propio que la vuelve cercana y genuina. ¿Qué puedes hacer después de un corazón roto?, ¿En qué momento nos hicieron creer que existían emociones “malas”?, “5 frases que duelen” son algunas de sus temáticas.

En términos laborales esta generación plateada requiere programas de reingreso laboral (part-time, mentorías, roles consultivos), programas de upskilling & digitalización adaptados. En general hablar de la “segunda vida laboral” y “segundas oportunidades” puede ser atractivo.

La reinvención es una oportunidad, requiere entrenamiento, recursos y soporte. Transitamos desde adultos cercanos a la jubilación, que están finalizando su periodo de mayor aporte laboral; a senior que van a reinventarse, que vuelven a entrar al partido con un enfoque renovado y la audacia de quien no tiene que perder. Se levantan, se sacuden y hasta se ríen del golpe.

Inclusión digital o protagonismo plateado “La tecnología no me aleja: me devuelve autonomía.”

Los seniors aprenden y usan tecnología para recuperar autonomía, comunicar su experiencia y emprender; muchos se transforman en “influencers plateados”. Los seniors ya no temen la tecnología: la usan para vivir mejor. Su psicología digital es pragmática, relacional y curiosa.

No se creen incapaces; se creen no considerados. “Puedo aprender si me acompañan.” La tecnología es un medio para estar conectados con el mundo que realmente importa: el mundo intimo “Quiero estar conectado con mis hijos, nietos y amigos.” Esta generación no rechaza la tecnología, rechaza que no esté pensada para él.

Entre brecha digital y sistemas diseñados “para jóvenes” emerge la necesidad de interfaces accesibles que revaloren la autonomía y visibilidad social de estos seniors. Necesitan confianza, no velocidad; y también un aprendizaje continuo. Valoran aprender las cosas a su ritmo. El logro digital es autoestima.

Aquí podemos mencionar a Yape: Aprender algo nuevo es su manera elegante de decir: “no me borren todavía”. La inclusión tecnológica no es solo aprendizaje: es una forma de recuperar presencia y autonomía en una sociedad que suele avanzar sin contar con ellos. En efecto, Yape lanzó “Masters del Yapeo”, un concurso para mayores de 60 que invitaba a grabar tutoriales sobre cómo usar la app y subirlos a TikTok. Los videos con más “me gusta” ganaban premios y convertían a los seniors en protagonistas digitales de la marca. Estos concursos para mayores de 60 generan contenido y empoderen pudiendo transformar a seniors en embajadores digitales.

Esta generación requiere programas de alfabetización digital para adultos mayores como Pensión 65 que aprenden a usar tablet y gestionar su tienda. A nivel de producto se demandan interfaces con texto grande, voz, workflows simplificados; onboarding guiado por pares seniors, centros físicos + digital support (call centers amigables, talleres presenciales).

¿Qué puede aprender el Marketing de esta generación?

En suma, estamos transitando desde adultos mayores que miran al pasado y buscar mantener su salud física como un recurso de sobrevivencia, a seniors o generación plateada que reconocen la necesidad de recargar su energía vital y física; y por tanto, buscan experiencias que mantienen viva su actitud de disfrutar la vida siempre.

La Generación Plateada no es el “mercado del retiro”: es una población que arrastra experiencia, historias y ganas. Si aprendemos a escucharlos —no a “protegerlos”— descubriremos oportunidades de negocio que además sanan tejido social. El reto del marketing es dejarlos de ver como población vulnerable y empezar a verlos como una comunidad rentable y digna. Quieren vínculo, no asistencia. Desean menos paternalismo, y más respeto; menos miedo, y más vitalidad; en suma, menos edad cronológica, y más edad emocional. “La soledad es la peor enfermedad, el sentirse en comunidad, la mejor medicina”.

La Generación Plateada es un grupo que busca reconocimiento, autonomía, plenitud y comunidad. Que quiere vivir con calma, pero no en pausa. Que busca ser escuchado, no corregido. Que se reinventa, no se retrae. Y las marcas que los entiendan así…dejarán de hablarles como “vulnerables” y comenzarán a hablarles como protagonistas.

Gracias!

Cristina Quiñones. CEO Consumer Truth. Psicóloga Social. Autora Planeta. Dos libros Best Sellers: “Desnudando la mente del Consumidor” y “Estrategias con Calle”. Fiel creyente del poder de los insights humanos y la calle (entendimiento cultural) para un empresariado y país mejor. #MarketingConCalle

Fuentes y Referencias

La República. Hoy en cines: ‘Nanito’, la emotiva película arequipeña que habla del amor en la vejez https://larepublica.pe/cine-series/2025/09/23/nanito-la-conmovedora-pelicula-arequipena-sobre-el-enamoramiento-y-la-vejez-que-no-te-puedes-perder-en-cines-hoy-809416  24 Septiembre 2025.

Revista HOLA. Grandmacore. La tendencia que devuelve la calidez vintage a tu hogar. https://www.hola.com/decoracion/20240813709029/grandmacore-tendencia-devuelve-calidez-vintage-casa/ 13 Agosto 2024

Revista Mercado Negro. Las abuelas son la inspiración de McDonald en su nuevo sabor de McFlurry https://www.mercadonegro.pe/actualidad/lanzamientos/las-abuelas-son-la-inspiracion-de-mcdonalds-en-su-nuevo-sabor-de-mcflurry/

BBC. Como Iris Apfel se convirtió en un ícono a los 90 años.
https://www.bbc.com/culture/article/20240302-how-iris-apfel-became-an-icon-in-her-90s 2 de Marzo 2024

Somos Kotlin ¿Y si dejamos ver la vejez como algo malo?
https://www.instagram.com/reel/DQuI4ZEAEQK

INEI (2024). Situación de la Población Adulta Mayor. https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/boletin_adulto_mayor_iit24.pdf Abril.Mayo.Junio 2024.

INFOBAE. Pensión 65: Adulto mayor de 80 años con párkinson logra graduarse en el programa de alfabetización digital
https://www.infobae.com/peru/2025/09/27/pension-65-adulto-mayor-de-80-anos-con-parkinson-logra-graduarse-en-el-programa-de-alfabetizacion-digital/ 27 Septiembre 2025.

Infomercado Perú. El Caso de Éxito de Charly Donuts. https://www.tiktok.com/@infomercadoperu/video/7255073480201342213

La República. Fue visitador médico y hoy, a sus 70 años, la rompe vendiendo donas en la calle: la historia de Charly Donuts
https://larepublica.pe/tendencias/2024/02/24/tiktok-fue-visitador-medico-y-hoy-a-sus-70-anos-la-rompe-vendiendo-donas-en-la-calle-la-historia-de-charly-donuts-peru-evat-ntpe-1002624 24 Febrero 2024

La República. Pareja de adultos mayores triunfa en TikTok con su emprendimiento de menú arequipeño: “Somos un equipo de casi 50 años”
https://larepublica.pe/tendencias/2024/07/07/pareja-de-adultos-mayores-triunfa-en-tiktok-con-su-emprendimiento-de-menu-arequipeno-somos-un-equipo-de-casi-50-anos-evat-586411 10 Julio 2024.

Punto Edu-PUCP, 2024. Reflexiones sobre el edadismo en el marco del Día Mundial de Toma de Conciencia del Abuso y Maltrato en la Vejez
https://puntoedu.pucp.edu.pe/opinion/reflexiones-sobre-el-edadismo-dia-mundial-conciencia-abuso-y-maltrato-en-la-vejez/ 14 Junio 2024