Este viernes fui invitada a dar una conferencia sobre la Psicología Social del OCIO en el Congreso IAAPA Summit LATAM 2024 junto a grandes lideres de la industria y más de 450 participantes en la ciudad de Medellin-Colombia. Un evento que congregó a muchos colegas de la consultoría. Nos pidió la organización presentar una conferencia sobre el cambio de mindset en la industria del juego, y también tendencias en las experiencias, espacios y momentos de ocio de los latinoamericanos.

A través de una minería de insights, scounting creativo de servicios de entretenimiento, investigación de 1000 encuestas en 5 ciudades de LATAM y el expertise de la consultora Consumer Truth, pudimos identificar 5 tendencias relevantes. En una sociedad de hiper-información, se pierde la curiosidad y la sorpresa. El Concepto de Entretenimiento cambia, tenemos que (re)descubrirlo

1. Gamificación Cultural. Buscamos fantasía para no morir de realidad. Las ciudades, pueblos y calles se convierten en escenarios para la aventura y una forma de re-conocer la propia historia y valor cultural. Se busca un entretenimiento no solo de la intelectual (mente), sino de los sentidos, más ‘gamificada’ y menos estáticas.

2. Cultura Underground y el Poder de las Tribus. Ante sociedades masificadoras, es difícil mantener la propia identidad. Más que espacios masivos, buscamos nichos de identidad, espacios más íntimos y menos “mainstream” (lugares comunes). La cultura underground nos permite pasar de la masividad a la exclusividad con eventos para grupos o tribus “de nicho” llenos de esencia, y con mayor sentido de pertenencia.

3. Hartazgo de la Soledad. Cansados de relaciones superficiales y encuentros casuales, las personas tienen ansias de conexión y también de expresión. El humor cura. Espacios y experiencias catárticas permiten el desfogue personal y social. En las grandes ciudades de LATAM emergen con mayor fuerza los bares y experiencias de micro abierto, espacios donde las personas puedan comentar libremente las derrotas y las tristezas, las esperanzas y desesperanzas.

4. Realismo Mágico Latinoamericano. En un mundo- de globalización, renace el orgullo local e identificación con las propias raíces. Se buscan experiencias de recuentro de las historias mágicas y místicas de LATAM. Muchas de estas historias se convierten en ferias que rescatan nuestra Identidad, la TRADICION, y también los personajes y símbolos locales.

5. Deconstrucción de la Felicidad. Ante tanta toxicidad, crisis, y la polarización, las personas buscan canales de desfogue. El entretenimiento también puede ser la puerta para vivir experiencias liberadoras y honestas sobre malestares como la ansiedad, el estrés, el miedo, etc. Espacios de recarga y equilibrio. No solo es felicidad sino también morder la rabia o dejar fluir las emociones. “Sanar las heridas sociales”.

En efecto, durante mucho tiempo hemos buscado experiencias felices, pero los ciudadanos NO siempre queremos sonreir, a veces solo queremos experiencias/espacios para liberar, expresarnos y hasta calmarnos. Insight. En efecto, en medio de tanta polarización, crisis y vorágine, a veces solo queremos RESPIRAR (nuevos aires). Florecen los Escape Rooms, los Cuartos de la Rabia (Rage Rooms), los bares temáticos, los StandUp Comedy, etc. Más que diversión, liberación. Un poco de catarsis para un mundo crudo y jodido.

¿Qué otras tendencias registramos en esta exploración que hicimos en Consumer Truth? Aquí un resumen de lo hallado en este Trendhunting del entretenimiento desde la mirada de la psicología social en LATAM.

Modelo de Insights de Consumer Truth: Sumar al Big Data, el Street Data

Tendencia 1: Gamificación Cultural y la Amplificación de los sentidos

Buscamos fantasía para no morir de realidad. Las ciudades, pueblos y calles se convierten en escenarios para la aventura y una forma de re-conocer la propia historia y valor cultural. Se aplican mecánicas de juego en contextos no lúdicos con el fin de potenciar el involucramiento activo de ciudadanos en su propia cultura. La historia y la cultura se vuelve fuente de entretenimiento con la amplificación de los sentidos y la experiencia

Cansados de mucha información, el ciudadano busca un entretenimiento no solo de la intelectual (mente), sino de los sentidos, más ‘gamificada’ y menos estáticas. Por ejemplo, el Social Lab (Los Ángeles) tiene como objetivo ayudar a los visitantes a comprender y superar los prejuicios y los problemas sociales contemporáneos utilizando la tecnología para atraer a los visitantes con conocimientos digitales. Vídeos, pantallas táctiles de ultra alta resolución con capacidad de 100 puntos, un cubo multimedia único que utiliza proyección dinámica en cuatro superficies de vidrio y potentes paisajes sonoros sumergen a los visitantes en 15 espacios distintos.

La gamificación se logra también cuando se incorporan elementos de juego en espacios públicos. Algunas ciudades han integrado elementos de juego en parques y plazas, para fomentar la interacción social y el ejercicio físico. Estos espacios pueden incluir juegos de mesa gigantes, instalaciones interactivas o rutas de obstáculos que invitan a las personas a participar en actividades lúdicas al aire libre. Un ejemplo de esto es KitKat de Nestlé en el Paraguay que colocó una hamaca en plena vía pública para experimentar la pausa “have a break” o las famosas escaleras musicales que invitan en CDMX a caminar más a los ciudadanos, en lugar de usar las escaleras eléctricas.

Se experimenta la ludificación de las CALLES: retando el automatismo ciudadano. La gamificación supone introducir un elemento de sorpresa que rompe el estatismo y provoca emociones. Un ejemplo de esto es la Barbie gigante en las calles de Dubai o Shakira en Times Square de Nueva York, convocando a unas 40.000 personas en de los lugares más concurridos de Estados Unidos.

Los juegos de misterio y escape room son una experiencia de Gamificación Cultural, y varias ciudades han comenzado a utilizarlo como una forma de hacer conocer su historia y valor cultural. La idea es hacer recorridos con una historia y guión propio mientras visitas puntos icónicos de la ciudad, aprendiendo a la vez que creando una experiencia innmersiva.

La gamificación cultural permite los visitantes de una ciudad o los ciudadanos en las calles un viaje de autodescubrimiento. La cultura e historia estáticas e inertes (el pasado que recreamos) se reconvierte en la cultura e historia vivas (el presente que vivimos). No son solo sensaciones magnificadas, es la identidad maximizada que permite el rencuentro del ciudadano con sus expresiones artísticas, culturales e identitarias.

Tendencia2: Cultura Underground y el Poder de las Tribus

Ante sociedades masificadoras, es difícil mantener la propia identidad. Más que espacios masivos, buscamos nichos de identidad, espacios más íntimos y menos “mainstream” (lugares comunes). Para los amantes de las series, emerge “All Blue” el primer restaurante temático de One Piece en Lima, donde convive el anime con la buena comida y la experiencia de la serie. Para los amantes del cereal, se inaugura “Cereal Boom” una experiencia donde los amantes de este alimento en el desayuno pueden disfrutar de su snack mañanero favorito, todo el día. Los amantes de clásicos en el cine tienen a “Down the Rabbit Hole” una experiencia temática de Alicia en el país de las maravillas que invita a la gente a entrar en el mundo fantástico del cuento

Emergen también las ferias y mercados itinerantes que son usualmente rincones escondidos en la ciudad y resguardo cultural de la misma. Las ferias y mercados itinerantes son espacios públicos, muchas veces formados por emprendedores que buscan juntar distintos nichos de personas que conectan con gustos específicos. Más que grandes marcas globales se expande un nuevo mercado de entretenimiento basado en nichos y gustos específicos. Algunos ejemplos de esta tendencia son “El Mercadillo del Gato” que es un mercado itinerante independiente de Madrid, la “Feria Medieval” una ferie temática en Lima, y el “Tianguis del Juguete” en Ciudad de México.

La cultura underground supone una dosis de sincretismo y mezcla de elementos culturales inconexos o que no tienen relación. En la industria del entretenimiento se trata de espacios pequeños de esencia grande como “El Mariposario” un restaurante peruano que tiene dentro una colección de mariposas, en un espacio natural y chill; o “Secrets Donouts Society” una tienda ubicada en Monterrey México que tiene una estética de bar oculto, pero especializado en donut’s, con una esencia de las logias más secretas, y que busca ser un espacio de disfrute oculto en medio de la ciudad. También podemos mencionar a la ingente industria de parques caninos en las grandes capitales de Latinoamérica que mezclan diversión familiar con servicios para mascotas y un poco de actividades deportivas. A través de elementos cotidianos se puede ubicar temáticas originales que mezclen temas que normalmente no verías juntos.

Otra expresión popular de la cultura underground tiene que ver con la proliferación de Cuartos de Escape o “Escape Rooms” donde grupos de personas trasladan sus preferencias en juegos, series en experiencias reales. Un ejemplo de ello es “Countdown”: Si al ver una película de detectives captamos pistas, mapeamos sospechosos o elaboramos teorías, en este cuarto de escape nos adentramos en la piel de estos personajes curiosos, aventureros e ingeniosos para resolver los misterios de cada desafío. A través de este tipo de entretenimiento las personas pueden experimentar diversos roles o historias (Terror, misterio y aventuras, etc) recreando asi los valores de vanguardia de su contexto y ciudad.

Se trata del poder de lo no masivo, lo oculto, lo secreto o incluso aquello que es “exclusivo” para ciertos grupos o personas. En Lima existen unas fiesta secretas realizadas en los techos de algunas edificaciones o roof top, los “Techitos legales” una especie de discotecas móviles en diferentes techos de Lima que forman parte de la cultura underground de la ciudad. El humor político, lo popular y el arte urbano con toques de chicha hacen de Techitos un espacio donde todas y todos pueden formar parte de esta subcultura de lo rebelde. En los “Techitos Legales” convergen imaginarios colectivos de la contracultura peruana. Desde su comunicación e identidad, este tipo de entretenimiento o atracciones populares hablan desde el feeling de barrio, alejado del correctismo de lo masivo o convencional. No se trata de tener clientes, sino fieles. Se busca celebrar desde lo inclusivo, no exclusivo.

La cultura underground nos permite pasar de la masividad a la exclusividad con eventos para grupos o tribus “de nicho” llenos de esencia, y con mayor sentido de pertenencia. Un disfrute más intimista que se aleja de la espectacularidad o magnificencia de las grandes atracciones masivas o clásicas. Se trata de experiencias auténticas y genuinas que les permitan conectarse de manera significativa con otras personas que comparten los propios intereses.

Tendencia 3: Hartazgo de la Soledad y la Catarsis Expresiva

Cansados de relaciones superficiales y encuentros casuales, las personas tienen ansias de conexión y también de expresión. Cada vez más se buscan espacios y experiencias catárticas permiten el desfogue personal y social.

En mundo de la virtualidad, nos ha conectado virtualmente pero no he desconectado socialmente. En una investigación de tendencias que hizo Consumer Truth en 5 ciudades de Latinoamérica se registró que el 84% de entrevistados manifestaba haber “aparentado o pretendido estar feliz y sonreír cuando realmente no lo estaba”; mientras que el 88% señalaba que “quiénes postean estar felices en sus redes sociales maquillan sus sentimientos reales”. Estas cifras hablan de un empacho de positivismo tóxico y una creciente sensación de vulnerabilidad tras la exposición en redes y a la cultura de apariencias imperante.

Se acrecienta también la despersonalización en el ámbito personal y profesional. Es tanta nuestra necesidad de pertenecer que se pierde la propia identidad en esa búsqueda. Queremos pertenecer al grupo de empresarios exitosos, al de adolescentes cool, al de mujeres empoderadas, millenialls startaperos, estudiantes defensores de causas, entre otras causas légitimas pero agotadoras del idealismo citadino. Al final terminamos agotados, cansados y hasta frustrados. ¡Mucho futuro niebla el presente! Insight.

De otro lado, la ciudad ahoga o ahorca. Los espacios tugurizados y reducidos (masivos) de las grandes ciudades ahogan la propia voz. La ciudad calla y las personas tienen ansias de expresarse. Se buscan dosis de originalidad entre tanta masividad.

En las grandes ciudades de LATAM emergen con mayor fuerza los bares y experiencias de micro abierto, espacios donde las personas puedan comentar libremente las derrotas y las tristezas de sus días que urgen por salir. Junto a un buen trago y comida que descarga la culpa, las personas encuentran a otros que pasan lo mismo y se sienten “contenidas” emocionalmente o al menos, acompañadas.

También vemos el incremento de StandUp Comedy, bares, espacios y actividades de descarga que recarga, donde los asistentes se permiten expresarse con libertad, hacer fluir sus emociones, gestar vasos comunicantes con otros y por último, dejarse ser y fluir. En mucho de estos bares se propugna a las personas a “ser tu mismo y generar contenido que cuente historias”. Las risas, la buena comida y hasta el buen trago permite hacer fluir las emociones y se enciende la burla o auto burla. Como algunos dicen “burlarnos de la derrotas y compartir nuestras alegrías y penas”.

En un contexto donde el aislamiento social y la tecnología pueden estar contribuyendo a una sensación de desconexión, las personas pueden buscar activamente oportunidades para conectarse cara a cara con otros. Esto podría manifestarse en un aumento de la participación en eventos sociales, reuniones grupales y actividades comunitarias. También surgen los speed dates, espacios para buscar pareja de modo pragmático entre personas “ocupadas” o sin tiempo para dedicarse a las relaciones sociales activas. También proliferan las aplicaciones de contacto como “MeetUp” que se ofrece como el espacio donde “los intereses se convierten en amistades”. Esta red conecta a amantes del senderismo, lectura, o utras aficiones a establecer contactos o compartir habilidades.

Como hemos visto se pasa del hartazgo de la soledad a catarsis liberadora. Las personas buscan experiencias que ayuden a liberar los problemas personales de manera más social y sin miedo. No se trata de actividades que invitan a salir de casa para conocer nuevas experiencias sino espacios que invitan a las personas a salir de la rutina para sanar sus heridas. Se trata también de experiencias que buscan que aprendas algo nuevo de ti mismo. Este tipo de entretenimiento no busca que seas feliz, pero al menos que dejes de llorar (sobre la leche derramada). Catarsis le llaman.

Tendencia 4: Realismo Mágico Latinoamericano

En un mundo- de globalización, renace el orgullo local e identificación con las propias raíces. Se buscan experiencias de recuentro de las historias mágicas y místicas de Latinoamérica. En nuestra región la magia se encuentra no en un parque de diversiones únicamente, sino en cada pueblo, región o rincón escondido de nuestro territorio. No necesitamos un castillo de Cinderella o una nave nodriza de Star Wars para sentir la magia e ilusión. La vemos en la propia cultura, en las raíces ancestrales, en los rituales, en las leyendas, y en el imaginario colectivo.

En efecto, la diversidad cultural e identidad locales cobran fuerza en LATAM. En una investigación que hizo Consumer Truth en 5 ciudades como Lima, Buenos Aires, Santiago de Chile, Ciudad de México y Bogotá, observamos que el 85% refería sentirse cada vez estoy más orgulloso de sus orígenes, raíces, e historia, y el 70% afirmaba que “En nuestro país la diversidad cultural nos une”.

En esta misma investigación se les pedía a los latinoamericanos señalar aquellos aspectos de los cuales se sentía más orgulloso en su propio país. Peru destacaba en Gastronomía, México en Historia, Colombia en Biodiversidad, Chile en Naturaleza y Argentina en Deporte (Fútbol). Sin duda esto explicaba por qué cada vez más la industria del entretenimiento usaba personajes locales (y no globales) para sus películas de ficción o series televisivas. Es el caso de ENCANTO la afamada película Disney inspirada en Colombia, o PADDINGTON en PERU reflejando el famoso oso de anteojos de origen peruano que es una tendencia en Reino Unido o también la película TRANSFORMES ambientada en Cusco y que tiene a sus personajes principales emitiendo frases en quechua.

El realismo mágico Latinoamericano supone el recuentro de las historias mágicas y místicas de cada pueblo latinoamericana. ¡En LATAM tenemos magia por todos lados, no hay que inventar una película de ficción! Insight. Siendo la nuestra una región altamente rica en tradiciones, existen experiencias que viven dentro de nuestra cultura. Este sincretismo entre tradiciones locales y mundo “moderno occidental” ha dado lugar a eventos únicos alrededor de los distintos países de Latinoamérica como La Fiesta de las Alasitas en Puno, Perú; o el Vía crucis de Iztapalapa en México, entre muchas otras de carácter ancestral.

Esta tendencia rescata magia de lo escondido en Latinoamérica que a menudo se trata no de celebrar las expresiones de grandes urbes sino de los pueblos mágicos, el gran macondo de Gabriel García Márquez o “El Dorado” del imaginario colectivo. Aquí podemos mencionar a “El Jardín de Antioquia”. el llamado pueblo de colores de Colombia es un lugar lleno de lugares interesantes y pintorescos para vivir experiencias maravillosas. La magia natural de los lugares puede volverse un activo muy interesante para contar historias, no hay que pasar por alto lo que pequeñas localidades pueden ofrecer.

Muchas de estas historias se convierten en ferias que rescatan nuestra Identidad, la TRADICION, y también los personajes y símbolos locales. Hacemos de la tradición, un espectáculo. En Latinoamérica no necesitamos un Indiana Jones cuando tenemos las Tumbas de Sipán en Perú, o el Carnaval de Oruro en Bolivia, y la Catrina en México. La aventura YA está en Sudamérica. ¿nos atrevemos a buscarla?

Una expresión distinta pero relevante en este sentido son las ferias de barrio con espíritu local. En el Peru existe una denominada “Perú Independiente” que promueve el arte independiente y también las expresiones populares alejadas de lo masivo o convencional. En estas ferias puedes encontrar a sus artistas, palpar su arte a través de la música, vestimenta u objetos raros que resuenen con ese estilo e identidad que son idiosincráticos de una ciudad o región. Se mezclan las zonas de talentos, los concursos de canto, los desafíos de baile, la rebeldía del rap, las noches de poesía, la guerra de bandas, los concursos de adivinanzas y stand Up y toda una gama de expresiones del #PeruIndependiente.

El desafio para la industria de entretenimiento en la región es el recuentro de las historias mágicas y místicas de cada pueblo latinoamericano y también el aprovechamiento de la naturaleza como factor de atracción. Se trata sobretodo de reconectar a las personas con la cultura y espíritu local. Los artistas y creadores locales pueden potenciar esa experiencia fresca que no se encuentra en el entretenimiento masivo, que se encasille en una categoría. Se transita desde un entretenimiento masivo a una exploración de diversos tipos de identidad. ¡En LATAM hay Macondo para rato!

Tendencia 5: Deconstrucción de la Felicidad: dejar fluir las emociones

Ante tanta toxicidad, crisis, y la polarización, las personas buscan canales de desfogue. Espacios de recarga y equilibrio. No solo es felicidad sino también morder la rabia o dejar fluir las emociones.

En las exploraciones de tendencias que Consumer Truth ha realizado en el último año, habíamos advertido que existía un culto hacia el positivismo edulcorado o estado constante de “felicidad”. La ANSIEDAD se exacerba y la toxicidad también. Las redes sociales y cultura de la comparación exacerba insatisfacción. Entre 1000 encuestados en toda LATAM, el 92% consideraba que “la salud mental es un problema que afecta a nuestra sociedad” y el El 72% refería que “cada vez ve más empresas o marcas que normalizan los diferentes estados de ánimo, como el miedo, tristeza, frustración o ira”. En suma, observábamos que el equilibrio emocional y autocuidado se volvían fuerzas gravitantes de bienestar. Recuperar el balance emocional y físico es una prioridad en un contexto de alta inestabilidad, cambio e incertidumbre.

¿Cuál sería la implicancia de este insight social en la industria del entretenimiento y atracciones? Simple. Las personas transitamos desde una felicidad insana a una liberación desintoxicante: “No siempre quiero sonreir, a veces solo quiero respirar”. Dejamos lo políticamente correcto que oprime a la LIBERTAD expresiva que libera. De alli que se observe la creación de espacios físicos y conversacionales. “Sanar las heridas sociales” parece ser la nueva tendencia. En ciudades como Santiago de Chile instalan “Lloratorios” para “cuerpos cansados y deprimidos” (una instalación artística con mucho sentido de realidad) y Amazon (EEUU) instala espacios para llorar y recargar la batería interna dentro de sus oficinas como parte de su cultura de Mindfullness. En los aeropuertos de grandes ciudades observamos también los “Sleep Boxes” espacios para descansar o recargar energías por horas o minutos cual vendomáticas que expenden golosinas. Las emociones al mejor postor.

Emergen también los RAGE ROOMS o cuartos de ira. Las personas pueden acudir a estos espacios para romper una serie de objetos tecnológicos en desuso o material inservible para descargar su rabia, o simplemente dejar fluir emociones que no son siempre fáciles de DESFOGAR. Existe una cadena llamada SMASH CLUB y en su comunicación dejan bien en claro que se trata de “sacar los problemas del corazón (y romperlos)”. En efecto, en en tiempos de mucho stress y limitaciones, los espacios de catarsis permiten liberar esos problemas que no se pueden liberar fácilmente. Romper, gritar, patear, sacar tu ira, todo está permitido en estos espacios seguros.

Más que felicidad, se trata de diversión en la liberación de emociones y ruptura de REGLAS. Entretenerse puede ser una liberación de distintas emociones que el día a día reprime. De manera segura, crear espacios donde hacer esas cosas que nuestros instintos buscan pero la sociedad censura. Se trata también de espacios para hablar de la salud mental o vivenciarla. El entretenimiento también puede ser la puerta para vivir experiencias liberadoras y honestas sobre malestares como la ansiedad, el estrés, el miedo, etc…Permite a las personas expresar su ira de manera física, liberando tensiones acumuladas. Finalmente se trata de espacios “seguros” para mostrar la vorágine emocional. Vas seguro a destruir lo que no puedes construir. Insight.

En suma, la deconstrucción de la felicidad asume que la industria de entretenimiento rete sus propios convencionalismo del positivismo tóxico e insano (todas las personas deben sacar una sonrisa) a aceptar el positivismo realista que entiende las dificultades de la vida y no eso no les quita el buen ánimo. Más que una aspiracionalidad edulcorada (Castillo Disney) se busca una “inspiracionalidad realista” es decir un entretenimiento basado en historias reales que tal vez no sea felices, pero si auténticas.

Conclusiones ¿Qué nos llevamos hasta aquí?

Si has llegado hasta aquí amable lector, es porque te interesó conocer más de los insights del entretenimiento (Insights con calle como decimos en Consumer Truth) o porque tu curiosidad era grande, en ambos casos nos alegra. Este tipo de investigaciones de tendencias supone muchas horas hombre haciendo scouting creativo de casos, ejemplos, campañas, marcas o servicios innovadores y que marcan la pauta del futuro; como también ingentes horas hombre diseccionando cada tendencia para profundizar en sus expresiones, antecedentes, y consecuencias para la industria. Es el equipo de insighters y estrategas el que tiene que retar el mindset convencional y desafiar(se). Nos alegra que pueda ser de utilidad. Ahora bien, no se trata de una lista exhaustiva ni tiene pretensiones de serlo. Como cualquier investigación exploratoria de insights, las perspectivas intentan proponer hipótesis y también puntos de vista accionables. Marcar la cancha. Establecer marcos de acción. Proponer hilos conductores para la innovación empresarial. Esperamos que estos insights hayan movilizado la reflexión no solo de los asistentes al Congreso de IAAPA (más de 450 personas entre las cuales estaban los líderes de la industria de parque de diversiones y atracciones) sino también de usted estudiante, comerciante, ama de casa, emprendedor o curioso. Si hemos logrado eso, el desafío está logrado.

Finalmente no quiero dejar de terminar este ensayo para invitarlos a seguir desnudando su mente y pisando la calle. Como lo decimos en nuestros libros “Para hallar Insights hay que desnudar nuestras mentes y pisar la calle!”. Desde aquí nuestra invitación y aliciente. Hemos venido a este mundo a proponer y no a repetir ¿insighteamos?

Y tú ¿cómo crees que ha cambiado la industria del Entretenimiento y Ocio en LATAM?

MBA Cristina Quiñones. CEO de Consumer Truth. Insighter. Strategic Thinker. Autora de dos libros Planeta “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” y “Estrategias con Calle: Tendencias para la Transformación Cultural”. www.consumer-truth.com.pe