Marketing con Calle: los contextos culturales hablan por las personas

Hoy estamos en un momento de incertidumbre y cambio. Inclusive hasta de convulsión social en Latinoamérica. Entonces, ¿Cuál va a ser el rol de tu marca? ¿Solamente vender buenos productos a buena calidad y buen precio? En eso no se puede agotar el marketing. NO. Un marketing verdadero tiene que apostar por un cambio y tiene que generar un beneficio no sólo individual, sino social, porque lo que más importa es la utilidad social.

En efecto, las marcas están en este mundo para proponer y no para repetir, y para hacer cambios sociales que, a veces, los líderes ni siquiera hacen. Ante la indiferencia de los liderazgos, ante la indiferencia de muchos, el rol de los empresarios es proponer cosas que puedan servirnos también a todos como ciudadanos y no solo como consumidores.

Tuve la oportunidad de realizar una consultora para la Universidad Franz Tamayo de Bolivia y poder compartir con alumnos, docentes y comunidad universitaria en general algunas reflexiones sobre el rol del marketing hoy en contextos como los que vivimos. Aquí resumo algunos aprendizajes que tuvimos, y que fueron parte de una entrevista que me hiciera la Unifranz junto al Diario El Deber de Bolivia.

• Entender valores culturales, contextos y marcos de referencia, son las bases de un marketing de estrategia con calle, porque los contextos culturales hablan por las personas. En Consumer Truth nos gusta decir que lo que la encuesta calle, las paredes hablan. Necesitamos escuchar más las voces de la calle, los personajes populares, las “tribus urbanas” y en general a la gente que se expresa en calles reales y virtuales.
• El marketing tiene que venir de la mano de nuestra propia fuente de conocimiento, recogiendo nuestra sabiduría ancestral. Antes de innovar, tenemos que revalorar. No se puede hacer un marketing o decisión empresarial sin tomar en cuenta los aprendizajes colectivos. Muchas veces la resiliencia popular da ideas de cambio. Si no podemos preguntarle a YAPE y a los múltiples comerciantes que se reinventaron en pandemia, también a los miles de trabajadores que se la buscan todos los días, y ciertamente a los emprendedores que generan valor a punta de talento y pasión. El desarrollo viene cuando reconocemos el valor de nuestras raíces y construimos sobre ellas.
• Estamos dejando de ser una sociedad de masas para ser una sociedad más diferenciada. Cada cultura, cada contexto cultural te invita a recoger sus valores y nuevos beneficios. No podemos seguir dirigiendo comunicación a estereotipos inexistentes o peor aún, a prejuicios latentes sobre como somos las mamás, los jóvenes, los emprendedores, los ciudadanos en regiones y un gran etc. ¿realmente estamos viendo el rostro de la gente o nos dejamos llevar por estigmas dominantes?
• El consumidor hoy prefiere mil veces un día de protagonismo que mil días de anonimato. Necesita ser alguien, sentirse alguien, tal vez porque la sociedad no lo mira así. Necesita ejercer un rol de identidad y las marcas pueden ayudar a mirar(se). Es importante que el marketing pueda co-crear con los usuarios, pero también darles espacios para que su voz sea escuchada. Sus ideas pueden alimentar un marketing más empático, honesto y ciertamente inclusivo.
• El consumidor no sólo hace referencia a personas que hacen transacciones de bienes o servicios, sino a personas que adquieren significados, propósitos, que consumen ideas, conceptos, legados o formas de ser. Es mucho más que un producto físico. No podemos limitar el marketing a una campaña de producto… el marketing con calle se aplica a entender comportamientos colectivos, y hasta resolver situaciones públicas como el ornato de la ciudad, el involucramiento colectivo en temas sociales, la votación de representantes, la adhesión de ciertos destinos turísticos, la persistencia en ciertos valores empresariales, etc. Donde hay ideas por difundir y donde hay contextos culturales, allí debemos remirar personas.
• Estamos antes ciudadanos que ejercen su derecho a la opinión y no solo frente a consumidores intercambiando bienes por dinero. Las marcas se dirigen a ciudadanos con valores, creencias y sistemas de pensamiento cada vez más complejos. Es necesario contar con equipos dentro de las empresas con mayor conocimiento en ciencias humanas y sociales. Necesitamos también liderazgos con mucho mayor sentido social. Es momento de volver a mirar, en nuestra esencia, la base de un crecimiento sólido.
• El consumidor una persona más informada, pero también cuestionadora. Es más desafiante, más demandante, a veces autosuficiente. Cree que lo sabe todo, que no necesita de los demás (…). Tiene una visión; más que ideas consume ideales. En algunos casos busca liderazgos empresariales, políticos o sociales, con propósito. Es decir, busca la defensa de causas. ¿tu marca toma posición o solo ejerce un posicionamiento? ¿defiende ideales o solo ideas?. Creo que es momento de APOSTAR.

Aqui les dejo la entrevista completa que me hizo la periodista Beatriz Cahusa de la Universidad Franz Ruiz Tamayo en Bolivia y también el post del Diario El Deber.

Nos encantó compartir visión con los alumnos y comunidad universitaria de UNIFRANZ, pero también contribuir con una pasión: el marketing con calle. En particular mi admiración a la comunidad universitaria de Unifranz que tuve la oportunidad de visitar en La Paz, El Alto, Cochabamba y Santa Cruz. Vi estudiantes muy esforzados, cuyo propósito era trascender las limitaciones sociales, personales o hasta económicas propias de nuestros países latinoamericanos. La educación como llave del éxito y una prosperidad para todos. Esto me conmovió. Mucha calle y propósito. Mucha esencia y empuje. Esto es lo que necesitamos todos: Volver a creer en nosotros mismos.

Gracias! MBA Cristina Quiñones. 24 Noviembre 2023