Etnografía del consumidor: La cultura en la mira de las marcas

Este post fue escrito por Marlene Chocce, Consultora Senior en Consumer Truth

Hablar del consumidor a veces puede ser mucho más complejo de lo que usualmente hemos aprendido y esperamos, ello nos da el reto hoy y desde hace un tiempo ya, que nos lleva a replantearnos enfoques para un mayor entendimiento de lo que hay más allá del término. Dialogar sobre consumidores implica en primer lugar centrarnos en que son personas, que están enmarcadas dentro de contextos/entornos, de culturas, de códigos de interacción, de simbolismos y de valores.

Y es que, muchas veces nos hemos dedicado a entender el acto de consumo de manera segmentada, productiva y funcional, dejando de lado todo el ecosistema que involucra y en al cual está sumergida. Por tanto, entender el consumo es comprender la práctica colectiva que trae y linkearla con las realidades sociohistóricas en las cuales está inscrita (López & Torres, 2014).

Para llegar a este objetivo es que se han creado diversas prácticas que permiten conversaciones entre distintas áreas del conocimiento, siendo por ejemplo una de ellas, el puente que ha hecho la comunicación con otras ciencias sociales. Partiendo de ello es que Guglielmucchi (2015:43) menciona que la antropología ha tomado a la publicidad como objeto de estudio etnográfico y la publicidad ha incorporado herramientas metodológicas de la antropología para acercarse a la comprensión del comportamiento de los consumidores.

Curiosamente, cuando a veces pensamos en “etnografía” se nos viene las imágenes de grupos de personas exóticas y lejanas, sin embargo, la literatura nos menciona que a partir de los años cuarenta la antropología y demás ciencias sociales se distancian de aquella noción y se acercan al estudio de lo urbano, siendo a fines del siglo XX una herramienta que va tomando mayor consideración en la investigación de mercados y desarrollo de las marcas. De esta manera, se va reencontrando las virtudes de la etnografía en la construcción del know how, al identificar que esta metodología genera un conocimiento contextual y validado mediante el diálogo, entendiendo al consumidor y el mercado desde las dimensiones más subjetivas de quienes lo viven (González & García, 2019).

Por ello, la etnografía le propone al ejercicio publicitario y de negocios, adentrarse al cúmulo de vivencias cotidianas, para encontrar elementos comunes que surgen en las configuraciones sociales, buscando los discursos comunicativos que estén más alineados entre quienes emiten los mensajes, como quienes lo reciben y traducen en su propio lenguaje (López & Torres, 2014).

Un caso que nos pareció interesante mencionar a modo de ejemplificar lo comentado, es el de papel higiénico Súper, el cual apuesta por resaltar los valores de ciudadanía y a la vez sensibilizar a los peruanos sobre la limpieza. Esta pieza elaborada por la Agencia 121, además de darle vuelta a la categoría y salir de lo ya conocido sobre los papeles higiénicos, se adentra en el sentir y las prácticas en torno al producto que se le da no solo en muchos hogares, sino también en la calle.

Si miramos lo que ocurre más allá y no solo en nuestro alrededor, podemos darnos cuenta de que efectivamente el papel higiénico no solo está en la casa (específicamente en el baño), sino que acompaña diversas acciones, como limpiar lágrimas, limpiar mesas, sustituir a las servilletas o el papel toalla, estar dentro de las carteras o mochilas, estar presente en los vehículos de transporte, y otras situaciones. Efectivamente, todo el tiempo estamos limpiando y no todo el tiempo usamos diferentes productos para cada tipo de limpieza, por tanto ¿qué pasaría si identificamos qué simboliza limpiar más allá de lo funcional? Creemos que esta pieza logró captar la esencia y nos invita a limpiar el Perú.

En Consumer Truth nos sumamos a este reto constantemente, creemos que para generar estrategias debemos pisar las calles, las reales y virtuales, no podemos crear desde nuestra comodidad, sino que tenemos que adentrarnos en las propias tensiones culturales que existen y en las cuales están sumergidas nuestras marcas. Y es que, hablar de marcas es hablar de personas, y donde hay personas está Consumer Truth.

Este post fue escrito por Marlene Chocce, Consultora Senior en Consumer Truth

Referencias

González, C. y García, D. (2019). El recurso del consumidor: La puesta en valor de la etnografía del consumo en la investigación de mercados. Revista Uruguaya de Antropología y Etnografía, 4(2), 73-84. Recuperado de http://www.scielo.edu.uy/pdf/ruae/v4n2/2393-6886-ruae-4-02-53.pdf

Guglielmucchi, A. (2015). Publicidad, antropología y etnografía del consumo: coqueteos actuales entre disciplinas divergentes. Poliantea, 11(21), 41-58. Recuperado de https://journal.poligran.edu.co/index.php/poliantea/article/view/703

López, Z. y Torres, I. (2014). La reflexividad etnográfica como soporte investigativo en las acciones publicitarias. Anagramas, 12(24), 59-69. Recuperado de https://revistas.udem.edu.co/index.php/anagramas/article/view/850/798