SER y NO solo PARECER: El Sentido de Trascendencia de la Comunicación en la Gestión de Marcas Socialmente Responsables

Este post fue escrito por Elsa Bazán Mezarina, Traductora Cultural y Business Planner en Consumer Truth. Comunicadora Social de la Universidad de Piura.

Armando un blog para la comunidad parroquial católica a la cual pertenezco, que tiene como fin compartir contenido para fortalecer la fe, la relación y comunicación con Dios, caí en la cuenta de algo sobre lo cual hace mucho quería escribir, pero no es sino hasta esta noche que recibí la inspiración para hacerlo. Desde mi vocación y profesión…una pequeña reflexión.

Como comunicadora, siempre quise entender cuál era el verdadero sentido de mi profesión, más allá de los temas meramente comerciales y superficiales que hoy en día muchos se encargan de atribuir a la carrera. Y pues, si bien desde la ciencia no está todo completamente dicho, sino más bien en constante construcción, algo que es importante resaltar es que la Comunicación en sí misma tiene una trascendencia que radica más allá del objeto resultante de la acción, sino que se encuentra en la naturaleza y esencia de quienes la ostentan. Así pues, si bien en la comunicación existen sujetos que son actores sociales en constante interacción y que generan construcciones colectivas y significados (comunicación intersubjetiva), es importante, de manera complementaria, entender también que estos ‘sujetos’, ‘actores sociales’ son personas, capaces del amor y del servicio a los demás (teorías personalistas).

En este sentido, entonces, tendríamos que empezar a preguntarnos desde nuestras posiciones y roles de comunicadores dentro de una organización ¿qué ganamos pensando únicamente en un producto comunicacional “exitoso” que construya un valor económico para la empresa dejando de lado completamente la construcción de un valor personal, y más aún, social de los ‘consumidores’ o ‘grupos de interés’ a quienes nos dirigimos? Nos esmeramos muchos de nosotros, profesionales de la comunicación, por llevar todo a la praxis (WHAT) muchas veces sin tener un propósito claro (WHY), lo que nos lleva a generar productos y acciones aisladas que tienen un efecto al que yo llamaría “el encanto del flautista” que solo dura mientras puede apelar a los sentidos y que, si bien invoca a una acción, pues suele ser una acción del corto plazo, momentánea, que no compromete ni mucho menos fideliza.

Creería que hoy en esta coyuntura es más claro darnos cuenta de muchas acciones y decisiones que distintas organizaciones, en su momento, tomaron enfocadas únicamente en “tocar la piel y los sentidos”, pero no en “llegar al alma”, teniendo ahora respuestas muy desfavorables por parte de sus ‘consumidores’ y ‘grupos de interés’, y hasta repercusiones negativas, si de cifras hablamos. Pues bien, en este sentido, valdría hacernos una pregunta, ¿estamos como comunicadores que trabajamos en una organización, llamados únicamente a recibir la tarea pasiva de “tocar la piel y los sentidos” o estamos llamados a ser agentes de dirección y apoyo dentro de la empresa para que la comunicación verdaderamente “llegue al alma” del otro?

Y cuando me refiero a “llegar al alma” quiero decir que la comunicación necesita preocuparse por PERSONAS que son parte de una COMUNIDAD, de una SOCIEDAD, y esto implica procurar que en las organizaciones, desde dentro se tenga una filosofía y cultura organizacional orientada a construir sobre valores, principios, convicciones firmes en palabras y obras, así como hacia fuera se busque dar un mensaje coherente con la identidad, y fundamentado en hechos (construir reputación).

La comunicación, y el comunicador, tendría que ser consciente de este rol más HUMANO y SOCIAL que solo operativo que posee, y que, por tanto, lo debe mover más a la trascendencia desde su ejercicio. Por tal motivo, el comunicador dentro de una organización, tendría que impulsar en los directivos de la empresa la gestión de unas bases sólidas de la misma, tendría que asegurarse que haya sustento detrás de un mensaje, que haya ‘accionativa’ (perdón la invención de la palabra) detrás de la ‘narrativa’. Y para ello tiene que involucrarse, acompañar, mirar el ‘bosque’ y no solo el ‘árbol’ y saber que muchas veces se puede comunicar más desde lo que se hace que solo desde lo que se dice.

Como diría uno de mis docentes universitarios, Álvaro Montúfar: “comunicación de hechos. La existencia diaria de una organización debe estar pensada en crear valor social. Podemos resolver problemas sociales, reales, con nuestra capacidad financiera, operativa y productiva, problemas afines a nuestro negocio para que sean sostenibles en el tiempo”.

Y aquí es donde la organización puede llegar a construir mucho más valor, y donde la comunicación debe conversar con todas las áreas de la empresa para recordar este enfoque de trascendencia, humano, y de responsabilidad social que es estar al servicio de las personas, el cual en sí mismo es una estrategia de sostenibilidad y genera bienestar económico para las empresas. Caso contrario, como diría Fernández Pedemonte (citado en La Comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial, 2011), “aun cuando buscara en primer lugar la maximización de la rentabilidad, una miopía social de la empresa jugaría en contra de la reputación pública que necesita para alcanzar la rentabilidad buscada [...]”.

La organización comunica al hacer y al no hacer; al hablar y al no hablar; por ello, es de vital importancia entender aquí que no basta con tener un departamento encargado de planificar y emitir mensajes unificados referidos a la identidad corporativa, sino que debe tener conciencia de su alta responsabilidad como constructor social (Orejuela Córdoba, La Comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial, 2011).

Finalmente, y me permito aquí destacar y reconocer a un cliente muy querido para Consumer Truth, que es Productos Unión, el cual consideramos se encuentra poniendo en “ComunicAcción” todo lo que ES y el verdadero sentido de su existencia: el ponerse al servicio de los demás alimentando una sociedad saludable y promoviendo solidaridad y unión frente a la indiferencia.

Esta solidaridad de la que muchos de nosotros, si bien no todos, hemos sido testigos, denota en sí misma no una iniciativa de “encanto del flautista” (como bien explicamos antes), sino una construcción de valor social sostenida en una estrategia y propósito corporativo y de marca definidos con claridad, que dan cuenta de la visión de todos y cada uno de los miembros del equipo Unión, que no es otra que empeñarse por el bien común.

Como decía un personaje humanista y sabio que marcó el siglo XX, “la búsqueda del bien común no está en un sentimiento superficial por los males de las personas, sino que se ejerce y es válido dentro de cada sociedad sólo cuando sus miembros se reconocen unos a otros como personas”.

Gracias.

Este post fue escrito por Elsa Bazán Mezarina, Traductora Cultural y Business Planner en Consumer Truth. Comunicadora Social de la Universidad de Piura.