La Reconquista del Hogar. El escenario post coronavirus en el consumo

“Cuando no tienes otra opción que quedarte en casa,
no te queda más que redescubrirte”

Estamos ante una crisis sanitaria que replantea también la forma cómo los consumidores están lidiando con la situación desde una perspectiva humana y social. En Consumer Truth quisimos investigar sobre los cambios en los patrones de comportamiento y por eso abrimos la discusión en foros, redes sociales y conversamos con muchos ciudadanos en calles virtuales. La respuesta es de una profunda fragilidad y vulnerabilidad. Esto se acompaña con comportamientos de contención psicológica y resguardo de necesidades básicas: alimento, educación y protección del hogar. Eso explicaría, en parte, por qué los comportamientos irracionales de compra de papel higiénico, las salidas en masa a mercados y la acumulación de alimentos en volumen o frecuencia a la que no estábamos acostumbrados.

Sin embargo,  hay un comportamiento que es muy ilustrativo de esta nueva etapa de confinamiento: nuestro refugio en el hogar como fuente de seguridad emocional y nuevo escenario de consumo.  Las ventanas, balcones, techos y vecindario han cobrado un renovado valor, el espacio de seguridad lo marcan nuestras microtribus de pertenencia: las familias de origen y las familias de circunstancia: el vecino, el policía, el bombero, el señor de la tienda, los compañeros del teletrabajo, los amigos de barrio, aquellos que podíamos divisar o tal vez interactuar desde nuestro hogar. Los espacios dentro y alrededor del hogar también cobran renovado sentido: la propia habitación donde nos confinamos en aislamiento, el comedor donde nos juntamos en familia, la sala de descanso, la puerta que añoramos abrir más seguido, el parque/muro del frente que miramos con nostalgia, las calles virtuales y la televisión que nos permiten avizorar el mundo exterior, y en general la ciudad desde nuestra ventana (o techo).

Tanto tiempo  empleado en acumular, comprar y gastar que ahora tenemos mundos enteros dentro de nuestra propia casa. En este nuevo entorno de confinamiento hemos redescubierto el poder de los alimentos básicos, ropa básica y consumo básico para resguardarnos en protección de los nuestros. Hemos re-aprendido el poder de una cena en casa o un almuerzo en familia para hacernos sentir seguros y protegidos, a pesar de las circunstancias del entorno. Lo de afuera es desconocido, lo de adentro es lo único que tenemos seguro y que queremos proteger. Esta crisis sanitaria nos confronta con nuestro estilo de comportamiento, gasto y consumo, y cuestiona el consumismo exacerbado. Tanto tiempo dedicado a acumular, y comprar cosas externas que no son necesarias, que de pronto sentimos que tenemos el mundo entero en nuestra propia casa.

En una etapa de confinamiento y restricción de movilidad las personas estamos volviéndonos a “enamorar” de nuestro hogar, familia y los nuestros. Algunos más, están redescubriendo sus rincones, y sus espacios. Hay gente que no conocía sus cucharas, dónde guardaba sus cubiertos, cómo era su tetera…etc. Otros más están disfrutando sus tardes mirando desde el balcón, jugando con sus hijos, cocinando en familia, estableciendo nuevas rutinas para no sufrir del encierro, etc. De pronto descubrimos que lo simple era lo más valioso, y que estaba dentro. Emerge una gran verdad “Hay algo mejor que el olor a nuevo: el olor a casa” (insight).

Ahora bien, las marcas van a tener que entrar a los hogares y (re)descubrir lo que el propio consumidor ha encontrado o descubierto de su propio hogar. Cada quien ha empezado a aprender cosas nuevas, y las marcas van a tener que aprender qué cosas nuevas ha aprendido el consumidor; es decir qué tesoros son los que ha descubierto el consumidor y replantearse cuál es el (nuevo) rol que cumple en sus vidas. Productos que tradicionalmente habían pensado fuera del hogar, van a tener que reintroducirse en las microtribus de consumo hogareñas y familiares. ¿Cómo una cerveza podría hablarle a este nuevo consumidor? De pronto es momento para instaurar ya no los “jueves de patas” sino los “domingos familiares” y la cerveza como recompensa de una jornada de logros y esfuerzo. ¿Cómo los alimentos que siempre estuvieron en el hogar deben repensar su rol? Tal vez ya no son simples insumos de comida, sino que alimentan el humor, la esperanza y ciertamente el optimismo durante el encierro. Son los terapeutas del hogar, solo que sin diván.

La reconquista del hogar es también la reconquista del sentido humano… aquella que nos permite re-entender cómo una empresa puede convivir en un entorno creciente de temor, incertidumbre, estrés y volatilidad. El consumidor encuentra refugio en lo cotidiano, lo conocido, la propia tribu, la cueva. ¿Cómo podría hablar un banco o una empresa financiera en el nuevo contexto? El lenguaje tiene que cambiar, las acciones también. Aquí me gustaría mucho señalar la apuesta del Banco Bankinter en España que en un magistral movimiento de marketing empezó a empatizar con este nuevo contexto cultural y hablando con honestidad: “Dicen que a mal tiempo buena cara, que has salido de peores, pero el dinero es cobarde y contagia sus temores…”).  En plena pandemia este banco contextualiza muy bien su promesa: necesitamos recuperar el sentido social del dinero y en plena crisis sanitaria volver a CREER (“esto pasará seguro, este no es nuestro destino, lo importante es que nadie se quede en el camino…”). La promesa final del banco: “ver el dinero como lo miras tú” y ofrecer diferentes medidas del banco para mitigar el impacto generado por el COVID-19 entre sus clientes.

Otro gran ejemplo de esta humanidad creciente es el mensaje del diseñador Giorgio Armani, un referente en la industria de moda y dueño del imperio textil del mismo nombre. En una reciente entrevista en el diario El País  de España señaló su fuerte incomodidad por cómo la industria venía manejándose con excesos, superficialidad y obsolescencia psicológica (vorágine de cambio) y hacía un llamado a la reflexión. “Yo no quiero trabajar así, es inmoral”. En particular reprueba el exceso de oferta y la rapidez y los ritmos con qué la industria hace el recambio: “No tiene sentido que un traje esté en la tienda 3 semanas y se vuelva inmediatamente obsoleto y sea reemplazado por una nueva mercancía no muy diferente del anterior”. Armani hace un llamado hacia la autenticidad: “la codicia por obtener beneficios, y la creencia de que en los mercados emergentes se mantendría el ritmo frenético y vertiginoso del consumo”. Culmina diciendo “Tenemos que eliminar lo superfluo, de encontrar una dimensión más humana en la moda. Esta es quizás la lección más importante de esta crisis”. Una industria como la moda de alta costura sin duda es una de las más golpeadas por la crisis, pero la reflexión de Armani es extensiva a todas las industrias y líderes empresariales del mundo. ¿Estamos siendo honestos, auténticos y coherentes con nuestra propuesta de valor? ¿Estamos inundando el mundo con una sobreoferta o sobre promesa que no contribuye a arreglar los verdaderos problemas de la gente y sus necesidades?.

En un entorno de confinamiento en el hogar y distanciamiento social se potencia también la creatividad y el ingenio, son mecanismos de contención a la crisis sanitaria y un descanso para la salud mental. Los padres tienen que inventar nuevos juegos para evitar aburrir a sus hijos, los profesionales independientes buscarse nuevas fuentes de ingreso, las microempresas replantear su oferta de valor y hacerla digital, las grandes empresas potencian su transformación tecnológica, etc. Las ideas se multiplican y la reinvención arrecia los entornos familiares y laborales. Las crisis son también una oportunidad para el cambio, y para la reconfiguración de sentido.

Emerge así una creatividad repotenciada. Si antes las personas invertíamos tiempo, esfuerzo y dinero en acaparar cosas, hoy lo invertimos en conocer la utilidad de las cosas que tenemos  en casa y necesitamos ponemos en valor. Dado que no podemos salir a comprar y la oferta es inexistente o nula, el valor está en el re-uso o descubrir nuevas funcionalidades del hogar. Tenemos que jugárnosla con lo que tenemos en el hogar, si no tengo huevos puedo usar atún, si no hay carne, me las ingenio con tortillas de queso, si no tengo batidora puedo batir con el tenedor y hacer que mis hijos encuentren divertido el “arte de batir”, en general, tengo que ingeniármelas y buscar nuevas funciones de las cosas que tenemos a mano. Es la responsabilidad de las empresas hacer lo mismo, y encontrar NUEVOS USOS  a los productos ya existentes. Muchas marcas deberán encontrar nuevas recetas, nuevas formas de reusar productos existentes o de valorar “los clásicos”. Es volver a lo básico pero también de la adaptación al nuevo contexto. Para innovar, hay que revalorar. En entornos de crisis y de refugio, la casa es la nueva cueva segura.

En el nuevo entorno post pandemia siempre habrán cosas que faltan o personas que faltan, entonces tendremos que refugiarnos en nuestra creatividad para dar soluciones. Algunas familias tenían ayuda en casa, ahora ha tenido que volver a hacer las cosas por si mismos. Incluso algunos hombres que antes no tenían vinculación directa con tareas domésticas, limpieza y cuidado del hogar están tomando roles y redescubriendo su potencial en la crianza parental y labores domésticas. Algunas madres están retomando el tejido, otras haciendo jardinería, pintando, y construyendo. Antes se contaban con tutores y profesores en clases presenciales, hoy los padres tienen que cubrir el rol de asistentes de docencia con sus hijos en casa. Algunas empresas contaban con mayor personal de apoyo, hoy tendrán que buscar las formas de gestar sinergia entre varios y/o revisar sus procesos para simplificarlos o eventualmente modificarlos.

En un entorno de restricción y refugio en el hogar, se revaloriza también la salud mental. El miedo a la incertidumbre y a lo incierto puede llegar a ser paralizante si es que no se enfrenta con una actitud positiva y hasta resiliente. Si las personas o familias no buscan detener sus propios miedos y seguir adelante, se impondrá un clima de estrés generalizado muy peligroso para la supervivencia laboral y familiar. Hay mucha gente que va buscar apoyo para la salud mental de la familia, de los  propios padres, de sus hijos, en general todos estamos afectados aunque a algunos nos afecta más que a otros. Será el momento para los profesionales de la salud en todas sus aristas. Aquí los psicólogos tienen (tenemos) mucho que aportar seguramente en términos de la salud social tan golpeada anímica, económica y moralmente. Avizoro que serán necesarias muchas “terapias” de reconversión o tal vez de reinvención personal y empresarial.

Para muchas empresas y emprendedores el miedo a paralizarnos puede ser más fuerte que el miedo a enfermarse. Las crisis siempre son una oportunidad para hacernos más fuertes y las empresas no son una excepción. Emerge la batalla por la reinvención. Surgen casos como los de la firma especialista en estructuras para eventos Ángeles, que decidió sumarse a la lucha contra la pandemia construyendo un hospital temporal en el distrito de Ate para brindar atención médica a pacientes diagnosticados con COVID-19. Esta compañía usó sus habilidades y competencias en construcción para cambiar de giro temporalmente. No hay eventos, pero si necesidad, pudo identificar la oportunidad y se lanzó al ruego. Su lema: “Hay cosas más importantes que construir eventos, hoy toca construir el futuro del Perú”.

El miedo va impactar en la forma de comprar, pero también al relacionarnos, de percibir oportunidades, de tomar decisiones sobre el futuro. Aquí las empresas tiene un rol vital de entender mejor el nuevo entorno y por supuesto de captar estos insights de cambio en el comportamiento de sus consumidor y grupos de interés. El desconocimiento, la falta de previsión y sobretodo el estatismo harán más difíciles el camino al cambio organizacional. Las empresas van a requerir líderes con capacidad de visión y acción. No ponerse a la defensiva ni esperar infructuosamente. Ante situaciones extremas, medidas extremas.

Hace poco leímos una notica que nos impactó en este sentido. El festival de cannes había descartado realizar una versión online a raíz del coronavirus. Su director, Thierry Fremaux, explicaba su decisión de la siguiente manera: “Los directores de las películas están motivados por la idea de mostrar sus películas en una pantalla grande y compartirlas con los demás en eventos como festivales, no para que sus trabajos terminen en un iPhone”. Esta opinión, por muy legítima que sea, deja entrever las dificultades de adaptación que tienen ciertas industrias que ciertamente son las más afectadas por la crisis sanitaria, pero no ¿es momento para cuestionarse hasta el modelo o los fundamentos tal cual los habíamos entendido hasta hoy?. En opinión del director de Cannes parece que eso no será posible en el corto plazo: “¿Películas de Wes Anderson en un ordenador? ¿Conocer Top Gun 2 en otro sitio que no sea un cine? Son películas que se han aplazado para estrenarse en una gran pantalla. ¿Por qué motivo íbamos a querer enseñarlas antes en un dispositivo?”, concluye.

En un contexto donde la familia, el hogar y el resguardo de lo simple serán lo más importante, tenemos que repensar hasta nuestras políticas de sostenibilidad empresarial. Siempre se ha hablado de desarrollo sostenible, pero a partir de ahora la verdadera sostenibilidad es ser el sostén del otro.  Necesitamos dejar de entender teóricamente el desarrollo sostenible, para ponerlo en práctica de verdad, y empezar por darle la mano al emprendedor, al ciudadano de pie, al policía, al vulnerable… empezar a hacer cosas que verdaderamente SOSTENGAN a la otra persona, y lo vuelvan mi aliado. En un momento de crisis, las sinergias, asociaciones y en general esfuerzos conjuntos son valiosos. De esta crisis salimos juntos, no solos. Un punto de quiebre importante aquí para las empresas y políticos es dejar de vernos como enemigos, competidores, rivales, y empezar a vernos como comunidad o redes de emprendimiento con beneficio mutuo.  Es el otro con quien voy a  sumar esfuerzos y generar oportunidades. Sin duda, hoy toca sostener también a toda la sociedad,  y el bienestar común va ser verdaderamente bienestar común, no algo que estaba en el papel. En suma, necesitamos pasar del virus de la enfermedad al virus de la solidaridad, y generar un contagio mayor. Del virus de la empatía no debemos curarnos. Emerge la batalla por la solidaridad. Aquí son destacables acciones solidarias como la Pastelería San Antonio, Casa Andina Hoteles, Productos Unión, Diners Club y otras empresas y marcas que han tenido agilidad e iniciativa para comunicar acciones a favor de sus clientes en plena etapa del coronovirus. Otros más han realizado campañas de comunicación y ciertamente han movilizado donaciones o brindado mensajes de aliento. Me parece interesante mensajes como los de la industria de telecomunicaciones alentando a sumarnos al cambio “ENTEL: Hoy estamos conectados, mañana estaremos juntos”. Es innegable también el gran esfuerzo del gobierno y su gabinete por iniciativas de contención social y apoyo financiero en situación de crisis. No estarán exentas de crítica o mejora, pero la respuesta ciudadana de aprobar estas iniciativas es alentadora.

En suma, todos los cambios que nos ha traído esta crisis sanitaria y que hemos denominado como la “Reconquista del Hogar” podemos resumirlos aquí.

1. Reconquista del Hogar. Tanto tiempo en acumular, comprar y gastar que ahora tenemos mundos enteros dentro de nuestra propia casa. Emerge la batalla por la autenticidad.

1. Creatividad Repotenciada. En el nuevo contexto  se redefine el ingenio peruano y emerge una creatividad por supervivencia. Las ideas se simplifican, y la reinvención se multiplica. Emerge la batalla por la Supervivencia

1. Asimilación del Miedo. El miedo a paralizarnos es más fuerte que el miedo a enfermarse. Las crisis siempre son una oportunidad para hacernos más fuertes. Emerge la batalla por la reinvención.

1. Redescubrimiento Personal: Cuando lo único que queda es quedarte en casa, no te queda más que redescubrirte. Emerge la batalla por el autoconocimiento

1. Empatía Viral: Pasamos del virus de la enfermedad al virus de la solidaridad, y esto genera un contagio mayor. Del virus de la empatía no debemos curarnos. Emerge la batalla por la solidaridad.

El nuevo entorno de crisis sanitaria cuestiona los fundamentos del gasto, consumo y toda la industria. Son momentos en que invita a la reflexión sana de cómo estamos lidiando con nuestros equipos, clientes, proveedores y ciudadanos. Nos confronta a  reforzar nuestras habilidades de EMPATIA y Sensibilidad con el otro, y el mundo. Como bien lo decía Bill Magee fundador de Operación Sonrisa: “El amor es hacer que el problema del otro se vuelva tu problema”. Hoy necesitamos hacernos cargo de esta sonrisa ausente en nuestros países y calles.

Gracias!