El Perú que no vemos: La identidad regional creciente

“No soy un aculturado; yo soy un peruano que orgullosamente, como un demonio feliz habla en cristiano y en indio, en español y en quechua”
José María Arguedas

Por: Marlene Chocce Silva
Disruptora Cultural & Trend Strategist en Consumer Truth

Perú es considerado biológicamente como un país megadiverso, ubicado en el puesto 7 de países con mayor diversidad de la Tierra, siendo el segundo país en América Latina por nuestra superficie de bosques y el cuarto a nivel mundial, conservando el 13% de los bosques tropicales amazónicos (García Naranjo, 2013). Sucede que, así como diversa es nuestra biología, diversos también somos los peruanos y nuestros grupos sociales.

Pareciese que por mucho tiempo esa megadiversidad nos hubiera jugado en contra, pues al ser tan numerosos y distintos, nos ha sido (a veces hasta ahora) un proceso dificultoso el poder comprendernos; es decir, entender quiénes somos y quién es el otro, en otros términos, identificarnos.

Tajfel por el año 1982 definió la identidad social como “aquella parte del auto-concepto de un individuo que deriva del conocimiento de su pertenencia a un grupo social junto con el significado valorativo y emocional asociado a dicha pertenencia” (p. 24). Esto quiere decir que la identidad no solo está definida por un espacio geográfico de nacimiento o residencia, sino que involucra fuertes elementos asociados a las emociones y voluntades.

La identidad es también un componente explicativo de nuestro comportamiento, nos permite incluso predecirlo, sin embargo, en distintas oportunidades este comportamiento se contempla como un fenómeno aislado de su tiempo y espacio. En palabras de Alarcón (2017), el porqué de la conducta de los seres humanos no se halla ni en su constitución biológica ni en su psicología puramente, es más bien un reto buscar en la circunstancia histórico-social-cultural en la que ha nacido y en la cual la persona (y los grupos sociales) se desarrollaron.

La realidad es que estas premisas han sido poco evaluadas en los distintos equipos y directorios de empresas para la elaboración de estrategias comerciales y comunicacionales de las marcas. La generalización por mucho tiempo ha sido la principal opción por sobre la visión de ver a nuestro país y sus ciudades en sus distintos y marcados matices. El Perú no es Lima y Lima no es el Perú, lo que bien funciona aquí no tiene que funcionar en otras ciudades. De aquí emergen lo que ahora llaman las marcas glocales, es decir marcas que piensan globalmente, pero actúan localmente; estamos hablando del nuevo enfoque que están tomando las empresas sostenibles (Ramirez, 2018).

Esta es la principal razón por la cual en Consumer Truth cada vez que iniciamos un nuevo proyecto pisamos la calle acompañados de nuestros clientes, ya que nuestro rol no es investigar, sino facilitar un entendimiento más empático entre las marcas/servicios y sus consumidores/clientes. Nuestra expertise es lograr un cambio de minset a través del entendimiento del otro, esto nos ha ofrecido gratos aprendizajes revelando insights culturales, viajando y comprendiendo a los otros ciudadanos del Perú, aquellos que construyen la patria fuera de Lima.

Hacia el 2016, el INEI reportaba que el Perú estaba conformado por una población de 31 millones 488 mil 625 personas, de los cuales el 55,9% de habitantes residía en la región Costa, en la Sierra el 29,6% y el 14,5% en la Selva. Es importante que como peruanos veamos más allá de lo que logran alcanzar nuestros ojos, a veces para quienes radicamos en la “capital” solo existe Lima y nada más, ello por su puesto, es un error y es un traspié en la cual han incurrido muchas marcas.

Pareciese que el interés por nuestra cultura y nuestra historia se hubiese quedado en nuestras clases de historia del Perú de la secundaria, en donde nos contaban de un imperio que fue conquistado y de culturas prehispánicas que podemos observar en los museos, probablemente nos quedamos con esa imagen del peruano “pobrecito” y nunca supimos explicar el porqué de la conquista. Sin embargo, Wundt (1926) fue determinante al señalar que los procesos mentales superiores de un pueblo se reflejan en sus productos culturales tales como el lenguaje, la historia, los mitos, el arte, las costumbres y las religiones; siendo los monumentos arquitectónicos, textilería, orfebrería, cerámica, metalurgia, religiones y mitos un reflejo de los sobrios niveles de cultura antes de la invasión española. Esto sin duda, rechaza la idea de la inferioridad mental del nativo peruano, que era considerado por el conquistador ibérico como salvaje e idólatra, cuestionando inclusive si poseía alma (Alarcón, 2017).

El Perú es una fuente infinita para la creación. Así lo concebía José María Arguedas cuando con convicción manifestaba en su discurso de premiación: “No, no hay país más diverso, más múltiple en variedad terrena y humana; todos los grados de calor y color, de amor y odio, de urdimbres y sutilezas, de símbolos utilizados e inspiradores. No por gusto, como diría la gente llamada común, se formaron aquí Pachacámac y Pachacútec, Huamán Poma, Cieza y el Inca Garcilaso, Túpac Amaru y Vallejo, Mariátegui y Eguren, la fiesta de Qoyllur Riti y la del Señor de los Milagros; los yungas de la costa y de la sierra; la agricultura a 4.000 metros; patos que hablan en lagos de altura donde todos los insectos de Europa se ahogarían; picaflores que llegan hasta el sol para beberle su fuego y llamear sobre las flores del mundo” (La Mula, 2013).

Este entendimiento cultural poco trabajado por las empresas genera un divorcio que cada vez se está haciendo más evidente ya que estamos ante nuevos ciudadanos con mayores niveles de autovaloración y distintas ambiciones. Por ejemplo, cuando estuvimos con el equipo de Consumer Truth para un estudio en Huancayo nos dimos cuenta que ese efectivamente era el centro del Perú, cuando llegamos a Arequipa nos dieron la bienvenida a la capital del país, cuando pisamos Cusco nos hicieron apreciar que estábamos en el ombligo del mundo, cuando llegamos a Juliaca nos contaban que ellos no querían viajar a Lima sino a otros países, al estar por Tacna entendimos porque ahí termina y comienza la patria.

Detienne (2010) decía que existe una dimensión emocional entre el ciudadano y su tierra, ella representa el escenario donde se ha desarrollado su historia, donde se encuentran enterrados sus muertos, donde desearían ver crecer sus hijos y donde aun teniéndose que ir, siempre van a querer volver. En una investigación que desarrollé hace un tiempo atrás sobre la representación social de la identidad nacional, comprendí cuando entrevistaba a músicos puneños que ellos no se sentían ni peruanos ni bolivianos, pues para ellos era más importante ser aymaras, esto es, de una región de 4000 metros sobre el nivel del mar (Chocce, 2011). Por tanto, tan importante como construir un sentido de nación, lo es también valorar las identidades regionales que conforman nuestro país.

Es así que el Perú como un país en crecimiento, puede y debe abrir su propio camino al desarrollo, recogiendo selectivamente lo positivo que ha surgido en los últimos tiempos para aprender de su propia historia; sólo así es viable una construcción innovadora que, haciendo uso de la autocrítica le permita forjar una sociedad de bienestar común, multicultural, justa y solidaria (Matos Mar, 2004). Las empresas podrían alinearse a esta visión y cada vez que se instauran en una ciudad, conversar con ella, en otras palabras, adaptarse.

Mibanco es un claro ejemplo de este proceso flexible de adaptación cultural e invitación al cambio que ya ha venido impulsando en varias campañas, una de ellas fue “Ciudadanos del mañana” (2019) que es una evidencia de que las marcas pueden y tienen la responsabilidad de hacer un mundo mejor. Laura Villanueva, gerente de marca y conocimiento del cliente de Mibanco, manifiesta que antes de ser emprendedor, se es ciudadano y, por tanto, un agente de cambio, de ahí que, Mibanco busque ser la marca más querida (aclaro yo, querida, no posicionada) del emprendedor peruano, esa marca que lo conoce, que sabe lo que le preocupa y que es lo que lo mueve, En otros términos, el progreso tiene que ver no solo con el desarrollo del negocio, sino también con el desarrollo ciudadano, tiene que ser de manera integral (Quiñones, 2019).

Marca con conciencia país es lo que necesita nuestra sociedad (Quiñones, 2019), esta es la propuesta que llevamos desde Consumer Truth, pues entendemos que siendo el Perú un país tan diverso, tenemos el reto de conocernos desde cualquiera de nuestros 1 285 215,60 km² de territorio (físico y mental), requiriendo para ello salir de nuestros escritorio para poder vernos más. De esta manera verificamos lo que bien dijo Samper (2019) “es mejor ser peruano”.

Esta es la gran invitación que hacemos como consultora y como equipo ¡Sumémonos todos a este cambio y hagamos este esfuerzo de transformación! Nuestro país lo necesita.

Gracias.

Este artículo fue escrito por Marlene Chocce Silva, Disruptora Cultural & Trend Strategist en Consumer Truth

REFERENCIAS

Alarcón, R. (2017). Psicología de los peruanos en el tiempo y en la historia. Lima: Universidad Ricardo Palma.

Chocce, M. (2011). Representación social de la identidad nacional en un grupo de músicos populares que radican en la ciudad de Lima. (Tesis de Licenciatura). Universidad de San Martín de Porres, Lima.

Detienne, M. (2010). L’identité nationale, une énigme. París: Gallimard.

García Naranjo, A. (2013). Perú megadiverso. En ALADI. Recuperado de http://www.aladi.org/boletin/espanol/2013/setiembreOctubre/articulo01.htm

Instituto Nacional de Estadística e Informática. (2016). El Perú tiene una población de 31 millones 488 mil 625 habitantes. En INEI. Recuperado de http://m.inei.gob.pe/prensa/noticias/el-peru-tiene-una-poblacion-de-31-millones-488-mil-625-habitantes-9196/

La Mula. (2013). José María Arguedas: “Yo no soy un aculturado”. En La Mula. Recuperado de https://redaccion.lamula.pe/2013/01/18/jose-maria-arguedas-yo-no-soy-un-aculturado/albertoniquen/

Matos Mar, J. (2004). Desborde y crisis popular del Estado: veinte años después. Lima: Fondo Editorial del Congreso del Perú.

MiBanco. (2018). Ciudadanos del mañana. En Ciudadanos del mañana. Recuperado de http://xn--ciudadanosdelmaana-10b.pe/

Quiñones, C. (157, enero 2019). Ciudadanos del Mañana: No es posible construir una economía mejor si no tenemos una sociedad mejor. [Entrada de blog]. Recuperado de https://gestion.pe/blog/consumerpsyco/2019/01/ciudadanos-del-manana-mibanco.html

Ramirez, I. (2018). Glocal, el nuevo enfoque de las empresas sostenibles. En Soy Responsable. Recuperado de https://www.soyresponsable.es/medio-ambiente/glocal-nuevo-enfoque-las-empresas-sostenibles/

Samper, D. (2019). Es mejor ser peruano. Semana, 13, 98.

Tajfel, H. (1982) Social psychology of intergroup relations. Annual Review of Psychology, 33, 1-39. Recuperado de https://www.annualreviews.org/doi/abs/10.1146/annurev.ps.33.020182.000245?journalCode=psych

Wundt, W. (1926). Elementos de la psicología de los pueblos. Madrid: Daniel Jorro.

Zarak, S.  [Sandra Zarak Whilar] (15 de enero de 2019). Trabajo esforzado, de amanecidas y fines de semana, de conversaciones y debates que me llenan de orgullo. Ver que se viraliza de manera orgánica significa que el mensaje cala y trasciende.  Gracias al tremendo equipo comprometido con este lindo proyecto, que entiende que las marcas pueden y tienen la responsabilidad de hacer un mundo mejor. [Estado de Facebook]. Recuperado de https://www.facebook.com/sandrazarak