De Homo Economicus a Homo Psicologicus

Todos los días nos enfrentamos a una visión ortodoxa del comportamiento del consumidor en la que falta entender mejor su naturaleza humana y replantear la visión clásica del consumo.

Este artículo apareció originalmente en la Revista IF de Argentina (Julio 2018)

La base del pensamiento estratégico gatillado por verdades humanas e insights es el cuestionamiento de las ideas convencionales o verdades aceptadas como dadas. Y una a la que nos enfrentamos todos los días los que trabajamos en Marketing es aquella que defiende una visión ortodoxa del comportamiento del consumidor, asumiéndolo como un agente económico perfecto que toma decisiones racionales y perfectamente ajustadas a sus necesidades ilimitadas pero presupuesto limitado.

Y luego no nos podemos explicar por qué la gente dice A, siente B y hace C o por qué nuestros test de producto sugieren alto nivel de aceptación para un producto nuevo y cuando es lanzado al mercado se convierte en un tremendo fracaso. Ejemplos de estos fracasos los conocemos de sobra en el mercado. Aquí falta entender mejor la naturaleza humana.

El cuestionamiento a la teoría neoclásica proviene de la psicología conductista y conductual, así como de la Economía Conductual o Psico-economía defendida por Richard Thaler y Daniel Kahneman, entre otros. En el ámbito local es Jurgen Schuldt, economista y profesor principal de la Universidad Pacífico, quien más habría aportado con sus investigaciones y libro “Civilización del Desperdicio: Psico-Economía del consumidor”.

Luego de explicar y criticar los planteamientos de la Teoría Económica clásica (en los que otros psicólogos como Daniel Kahneman y Daniel Ariely también se han sumado) el autor llega a la conclusión de que “la experiencia y sentido común nos han enseñado que las personas pocas veces nos comportamos guiadas por factores y principios que conducen a decisiones muy distintas a las que se postulan en los axiomas del paradigma neoclásico y que no necesariamente están de acuerdo con nuestros intereses, motivaciones, deseos, necesidades y beneficios individuales o familiares”. (Schuldt, 2013, pág. 82).

A esta conclusión se suman también los recientes avances de la Economía del Comportamiento, Economía Psicológica o Neuroeconomía.

El psicólogo Daniel Kahneman logró ganar el Premio Nobel de Economía en el año 2002 por sus estudios de la Teoría de Racionalidad Acotada o Prospect Theory.

Su libro “Thinking Fast and Slow” nos permite entender el valor que tienen los atajos mentales e intuición en el procesamiento de información, más allá del pensamiento analítico y lógico.

En general, las nuevas teorías del comportamiento económico sostienen que los consumidores tienen limitado poder de voluntad y racionalidad limitada, es decir, cometen errores de juicio. Estas anomalías, desviaciones o acciones “irracionales” (sean inconscientes o instintivas) explicarían la “pandemia de la obesidad”, la acumulación, el gasto excesivo en productos de lujo más allá de los propios ingresos, el fumar o ingerir licores en exceso, el comportamiento de usar celular o no usar cinturón de seguridad mientras se maneja, la práctica de sexo inseguro, el consumo excesivo de “comida chatarra”, el sobre-endeudamiento, entre otros comportamientos “autodestructivos” no racionales, según Schuldt.

Aquí me gustaría citar la tremenda frase del economista Richar Thaler y Cass Sunstein: “Si usted accede a textos de economía, usted aprenderá que el Homo economicus puede razonar como Albert Einsten, puede almacenar tanta memoria como el Big Blue de la IBM y puede ejercitar un poder de voluntad como Mahatma Gandhi… pero la gente que nosotros conocemos no es así. Las personas reales tienen dificultades para hacer divisiones si no poseen una calculadora, a veces olvidan el cumpleaños de sus esposas y sufren una resaca el día de Año Nuevo. Ellos no son Homo economicus, ellos son Homo sapiens”.

Insight Thinking: Direccionando la Estrategia de Negocio

En este contexto de disrupción, nos permitimos enmarcar nuestra concepción del insight como insumo para la dirección estratégica del negocio, más que como una frase creativa, disruptora o un gatillador de buena comunicación.

Sin duda, su valor encierra potencialidad en muchos ámbitos pero creemos que su valor más genuino está en replantearnos una pregunta fundamental: ¿En qué negocio estamos y a quién servimos realmente? Es decir, entender nuestro rol en la vida de las personas (llámese consumidores, clientes, shoppers, etc.).

En mi libro “Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing” describo los influenciadores clave en esta visión del insight como gestor del crecimiento en los negocios.

Aquí me gustaría destacar a Mohanbir Sawhney, uno de los especialistas más reconocidos en customer insights. Para Sawhney, el insight se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que aún no es evidente, y sus raíces están en la observación de una anomalía o contradicción. Su origen está en la mirada disruptiva, en tener una nueva perspectiva del consumo y consumidor.

Otro de los autores que ha estudiado el concepto de insight en profundidad desde el campo empresarial es Fortini-Campbell (2001), quien planteó la necesidad de enfocarse en los consumidores como primer paso hacia el éxito empresarial.

Desarrolló además el concepto de sweet spot que es la confluencia entre el insight del consumidor (consumer insight) e insight de marca (brand insight). Este sweet spot sería el lugar en la mente del consumidor donde la marca haría una conexión más lejos, más rápido y con menor esfuerzo con él. De ahí la necesidad de enfrentarnos a la realidad del consumidor desde su propia realidad y no la nuestra, desde una perspectiva antropológica o etnográfica compartiendo espacios de actividad con los propios consumidores para vivenciar su modus vivendi.

Por su parte, Copeland y Forsyth (2011), de la consultora McKinsey, sostienen que los insights del consumidor son requeridos a nivel corporativo no solo en términos de información insightful sino en tanto puedan ser accionados a lo largo del negocio. Para que ello suceda, se requeriría contar con el apoyo de la Gerencia General o Cabeza de la Unidad de Negocio, logrando que los principales líderes prioricen este conocimiento y busquen a través de la empresa crear valor del entendimiento del consumidor. De igual forma sería importante que la organización escuche la voz del comprador al momento en que son tomadas las decisiones de negocio, siendo parte de la discusión en los planes empresariales.

Finalmente, es necesario también crear equipos interdisciplinarios que aseguren que los insights revelados puedan ser trasladados en productos y servicios reales y rentables.

En una exposición efectuada en la Conferencia Consumer Insights de la Universidad de Yale, Carroll (2011) presentó los resultados de un estudio realizado con los principales CEOs y líderes de la industria en Estados Unidos sobre la función y preeminencia de las áreas de inteligencia o consumer insights en las organizaciones.

Las respuestas revelaron que los consumer insights eran considerados el segundo desafío más importante para un marketing satisfactorio, luego de alcanzar un más elevado ROI de marketing en un ambiente de mayor complejidad donde los medios tradicionales son menos efectivos o no disponibles.

De otro lado, la investigación también reveló que, a pesar de su importancia, muchas de las compañías participantes en el estudio pensaban que sus capacidades de insights estaban aún por desarrollarse, considerando que las áreas dedicadas a los consumer insights eran más reactivas y técnicas que proactivas y business oriented. Así mismo, señalaron sentir que producían datos más que insights, y que estaban desconectados del negocio, impidiéndoles ser considerados un socio en las decisiones, reafirmándose así la oportunidad para seguir incrementando capacidades de insights en las organizaciones.

Para ello, sugerían que era necesario el acceso privilegiado a fuentes de información de negocio e inteligencia comercial, así como el desarrollo de equipo experto en manejo y caza de consumer insightsdentro y fuera de la organización, agenciándose a técnicas y metodologías que posibiliten esta actividad y la integración de los insights del consumidor en las decisiones de marketing y de negocio, profundizando sobretodo en una nueva mentalidad corporativa que valore y difunda los consumer insights como elemento clave del desarrollo empresarial. Cabe destacar que la Escuela de Negocios de la Universidad de Yale tiene un centro especializado en ayudar a los líderes de los negocios y sociedad a revelar mejores insightsrespecto del comportamiento y mindset de los clientes.

El enfoque del Marketing actual, en parte inspirado por Kotler, vira del consumo-centrismo al socio-centrismo al intentar englobar valores integrales, pero ratificando la importancia del espíritu humano, en nuestro criterio la base del insight.

Estamos en una era centrada en valores que en lugar de tratar a las personas como simples consumidores, los concibe como seres humanos integrales, con inteligencia, corazón y espíritu. De allí la importancia de entender la naturaleza real (falible) y los valores/tendencias de comportamiento prominentes al diseñar estrategias de marketing o comunicación.

Gracias.

Este artículo apareció originalmente en la Revista IF de Argentina (Julio 2018)