“La era de la información no genera adictos. Lo que produce es muchos feligreses, algunos fanáticos y uno que otro fundamentalista. Nuestra devoción a los datos tiene forma de religión y se llama dataísmo. A esa iglesia, vamos todos”. Esta desafiante frase es autoría de Jaime Cordero, editor de la Revista H en un interesante artículo titulado “Del Big Brother al Big Data”. El autor sugiere que esta “gran iglesia global de la información” tiene en el Big Data a una entidad sobrehumana, y que “tendemos a pensar que los datos son una herramienta al servicio del hombre; aún cuando en realidad somos los hombres los que nos estamos poniendo al servicio de los datos”. A este culto que deifica los datos se le llama Dataísmo, el culto que pone la información por sobre todas las cosas.

“El Big Data se convierte en religión y Dios está en la nube”

La lectura de este interesante artículo me hizo recordar nuestro post en el Blog de Consumer Truth “Numeritis: el peligro de una filosofía empresarial centrada únicamente en la medición y no la comprensión del consumidor” donde alertábamos de la tendencia empresarial a “normalizar datos” por motivos de eficiencia y practicidad descuidando asi de hacer un esfuerzo por ver personas  reales, y tratar de establecer estos patrones que los asemejan, pero también aquellas variables que los diferencian. En suma, descuidando el SENTIR por el medir. Es algo que también discutimos a profundidad en nuestro libro sobre Consumer Insights “Desnudando la mente del consumidor” (Perú, 2013).

Y recordé también el interesante libro del estratega y storyteller chileno Claudio Seguel “Look & Feel”. La postura de este autor con quien tuve oportunidad de coincidir en un evento de marketing de Medellín es clara: “puedes saber donde vive un consumidor, por donde se moviliza, que productos consume, pero lo que nunca sabrás es lo que siente”. Seguel, como otros especialistas, reitera la gran importancia de conocer profundamente a las personas para lograr el anhelado compromiso que muchas marcas buscan hoy ansiosamente y que parece cada vez más escaso en verdad. Estamos en épocas donde la atención parece ser el nuevo lujo y el tiempo un recurso escaso. Estamos tan absorbidos por la sobre-estimulación y sobre-información que nos olvidamos de sentir, o perdemos la curiosidad. Creemos que todo lo encontramos en Google y perdemos la maravillosa condición humana de inferir aquello que se esconde tras la data.

El Datacentrismo impone una fe ciega y dogmática

Y es aquí donde observa un problema mayor. Nuestra dependencia de la data parece obedecer a una estructura mental que se siente incapaz de intuir, inferir o cuestionar el absolutismo de los números, o lo que es peor, que minimiza esta labor por considerarla “subjetiva”. En los varios años que tengo de psicóloga en el mundo de los negocios lo que he aprendido es que es necesario no sólo hacer confesar a los números sino hacer también que los propios gerentes los cuestionen. Me gusta denominar esta función como desnudez mental pero en verdad creo que es un proceso terapéutico, es una terapia de marcas y mentes. Al igual que cualquier proceso psicológico clínico, el “paciente” se niega a ver la realidad o mejor dicho, sucumbe en la negación. El cerebro del hombre de negocios parece escindido y sólo permite aflorar el lado izquierdo racional; su lado derecho creativo, libre e intuitivo parece castrado.

El psicólogo ganador del Premio Nobel de Economía Daniel Kanheman menciona en su libro “Thinking Fast & Slow” que el sistema de procesamiento intuitivo es rápido, a menudo intuitivo y por supuesto, sujeto a atajos cognitivos (saltos a la racionalidad). Esto es lo que pasa cuando queremos decidir entre dos productos igualmente buenos y no sabemos por quién optar. El cerebro simplemente alude a características observables, poco profundas, para justificar una decisión y aminorar la culpa de una mala decisión. Nos mentimos a nosotros mismos queriendo convencernos de la racionalidad de nuestra decisión cuando en verdad es la forma (no siempre el fondo) lo que llama la atención e inclina la balanza.

Por supuesto esta virtud de cuestionar los números, “torturándolos hasta que confiesen” se entrena y se llama pensamiento estratégico. A mi me gusta denominarlo INSIGHT porque supone un adentramiento en la mente cognitiva y la capacidad de INtuir, INterpretar e INferir. Todos estos “IN” que muchas veces suelen estar “OUT” en el mundo de los negocios fríos.

El paraíso está en la nube pero los milagros son terrenales

Como bien lo decía Albert Einsten: “Si quieres entender a una persona, no escuches sus palabras, observa su comportamiento”. En un contexto como el actual donde los algoritmos matemáticos. En tal sentido, Noah Harari, un historiador israelí y futurista, autor del libro “Homo Deus: Breve historia del mañana” y del best seller “Sapiens: de animales a dioses” propone el término Dataismo como la creencia –cada vez más difundida- de que “todo el universo se puede explicar en términos de flujo de información y algoritmos capaces de procesarlos”.

En ese sentido los seres humanos quedamos reducidos a nuestra condición de “procesadores de data” y no contentos con la información que poseemos nos empeñamos en generar más data. Esto explicaría por qué nos obsesionamos con postear información de lo que hacemos en cada minuto, compartir fotos en Instagram, comentar en tuiter, escribir posts (como éste) o de hacer nuestra vida más eficiente a través del Internet de las cosas. Hasta se llega a plantear el derecho a la “libertad de información” que según Cordero no es otra cosa que el derecho de los datos a permanecer libres y no de las personas. Compartir libremente data explicaría por qué nos sentimos tentados a hackear datos, y por qué se cuestiona el derecho a la propiedad intelectual. El editor de la Revista H culmina con esta potente frase: “Curiosos tiempos estos en los que, para saber qué es la realidad, hay que desconectarse lo más posible. Resulta que tenemos al alcance de nuestras manos más datos que nunca, pero estamos más lejos del conocimiento”.

De igual forma, el estratega argentino Andy Stalman, autor del libro HumanOffOn sostiene “a mayor digitalización de nuestra vida, mayor necesidad hay de recuperar lo que realmente nos hace humanos, que no es otra cosa que las emociones”. Y no podemos estar más de acuerdo. A más data, tal vez olvidamos el valor de la misma: que están al servicio de las personas, y no al revés, las personas al servicio de la data.

El desafío de hoy es recuperar el equilibrio y la fe (en las personas)

Estamos frente a un panorama de algoritmos infinitos y somos tentados a pensar que a mayor BIG data tendremos mejor y más eficiente información, pero olvidamos reparar que la data sin emoción es puramente referencial. La gente dice A, piensa B y siente C. No podemos quedarnos en lo que la gente DICE o lo que los DATOS cuentan, tenemos que intuir lo que NO dicen y por supuesto lo que NO siempre vemos, y para ello es básico la emoción que por supuesto es la única capacidad humana que NO se puede automatizar. Nuestra labor como estrategas, y es algo que repetimos constantemente en Consumer Truth, es “ver donde otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran” y esto no se resuelve únicamente con medición del comportamiento sino con comprensión. Necesitamos poner a las personas (y no los datos) al centro de nuestras decisiones de negocio.

Gracias!

Referencias

• Cordero, Jaime (2017). “Del Big Brother al Big Data”. Aticulo en RevistaH (Editorial Cosas Peru). Edicion 74, Noviembre 2017. https://cosas.pe/revista-h/
• Seguel, Claudio (2016). “Look & Feel”. Un libro de @Brandstory. https://vimeo.com/128323144
• Quiñones, Cristina (2013). Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing. Editorial Planeta. Lima. http://www.consumer-truth.com.pe/libro/
• Stalman, Andy (2014). HumanOffOn. El branding del futuro. Editorial Planeta. España. 190 pg.
• Noah Harari (2017). “Homo Deus: Breve historia del mañana”. https://www.amazon.com/Homo-Deus-Brief-History-Tomorrow/dp/0062464310