Psicología del Elector Peruano: El contexto cambia, el elector también

“I dont think people are stupid, just human” Dan Ariely.

“Podemos estar ciegos para lo evidente, y ciegos además para nuestra ceguera” Daniel Kahneman, Psicólogo y Premio Nobel de Economía 2002

Estamos hoy en un Nuevo Perú y ante un Nuevo Elector. El contexto cambia, y el elector también. El Perú tiene hoy una nueva pirámide demográfica y una nueva clase media emergente con necesidades propias que, sumada a la clase media tradicional, constituyen el 57% del Perú urbano según datos de Arellano Marketing. Estamos también en un país eminentemente joven y con jóvenes cada vez más empoderados e influyentes (prosumidores). Según datos del JNE reportados en El Comercio, el 30,25% del total de votantes en el Perú corresponde a electores menores de 30 años, y casi 3 millones de jóvenes votaran en estas elecciones por primera vez. Sin embargo, el discurso de algunos candidatos a la presidencia parecen no haber evolucionado en la misma línea de la gente. Algunos se habrían quedado en el discurso de derecha vs izquierda…cuando la nueva batalla parece estar entre la tradición y la modernidad. Otros habrían quedado en el discurso polarizante de pobres vs ricos, cuando las nuevas tensiones parecen estar al medio y al centro. Creemos por tanto, que hay que re-entender el rostro del elector y sobretodo su psicología. Los análisis económicos y políticos a veces descuidan este importante factor y/o lo desconocen. Se habla más de candidatos que de electores, y de propuestas electorales que visión país. Como nos gusta decir en Consumer Truth estamos no sólo ante un nuevo escenario demográfico, sino sobretodo un nuevo mindset.  

Cuando la razón no basta para ganar una elección. Se habla de elector racional pero lo que no se dan cuenta algunos candidatos es que el que está detrás de un votante es un ser humano para quien las cualidades técnicas del candidato y sus propuestas son tan válidas como la simpatía que le genera y el acento emocional que pone a ciertos temas (y no a otros). El componente emocional es muy importante para este elector joven y clases medias emergentes ansiosas de reconocimiento y visibilidad social. Para estas personas la elección no es únicamente un debate técnico de ideas, sino una decisión ciudadana que involucra problemas importantes para la gente de a pie. Aquí no hay luchas de poder, sino soluciones que satisfacer…y quien mejor las atiende. Como lo señala Kahneman uno de los expertos mundiales en Psicología Económica: “Nos concentramos en lo que conocemos…e ignoramos lo que NO conocemos…lo cual nos hace confiar demasiado en nuestras creencias”. Habrá que conocer más y mejor entonces.

En este contexto, creo que algunos candidatos y analistas subestiman la inteligencia del electorado (ridiculizándola) o no la entienden. Algunos incluso creen que basta “ser bueno o tener experiencia” para captar preferencias. La verdad es que no basta ser bueno. De “productos buenos” está lleno el infierno! Las estadísticas de candidatos técnicos, expertos y con experiencia que han fracasado son extensas, y muestran que los mejores productos (técnicamente hablando) no son siempre los que más se venden. A menudo son demasiado “expertos” para la gente que terminan siendo incomprendidos o sub-valorados. Otras veces son tan “expertos” que pueden hacer sentir “inexperto” a quien lo compra, es decir proponen una distancia social-intelectual muy amplia que no acerca sino aleja a la persona. En marketing, no basta ser bueno, hay que parecerlo! Percepción es Realidad y algunos hasta ahora no lo entienden. En otras palabras, los candidatos deben sumar a propuestas técnicas, la traducción emocional correspondiente, traducirlo en idioma de las personas conectando con su realidad y experiencias cotidianas…pero es claro que para ello se debe tener calle…o al menos haber sentido a la población (y no solo estudiado en términos más científicos). Los candidatos pueden vender A, pero la gente compra B, y esto siempre ha sido asi. Lo que vendes no es necesariamente lo que la gente compra. Charles Revson fundador de Revlon Cosmetic decía que en su fábrica vendía lápices de labios, pero en las calles las mujeres compraban esperanza. ¿Qué vende tu candidato? ¿Qué compras tú?.  

Nadie conecta con quien no conoce! Solo aquellos que conocen a sus audiencias pueden ser capaces de conectar con su realidad. Mi sensación es que muchos candidatos CREEN conocer a la gente pero en verdad solo conocen sus estadísticas…es decir los ratios de pobreza, inseguridad, desnutrición, escolaridad…etc. En el marketing los números importan pero más las personas…y las personas no se pueden reducir a diagnósticos. Tenemos que pasar del diagnóstico al rostro. Sentir. Un candidato que solo se pasea por los mercados y calles antes de las elecciones y en afán electoral no está haciendo la tarea de conocer a su población, sino buscando potenciales votantes. Los candidatos deberían profundizar más en el rostro humano de sus votantes y no solo en sus expectativas ciudadanas. Como lo mencionamos en nuestro libro “Desnudando la mente del consumidor”, muchas veces las empresas quieren conocer el perfil del comprador/cliente, pero descuidan al ser humano y al final no tienen las herramientas para conectar emocionalmente con ellos (es decir atraer, retener y fidelizar personas). No basta una lectura demográfica-económica-estadística…tenemos que SENTIR al elector peruano y ponernos en su piel, pero para ello es necesario un mayor nivel de profundización a nivel de su cultura, valores, creencias y metas más allá de lo evidente. Descubrir aquello que verdaderamente lo mueve o lo aterra, aquello de lo cual se siente orgulloso y a lo que tiene miedo, revelar sus desafíos presentes y aquellos futuros…es decir, penetrar en su mundo…tal como él lo ve. Nadie se CASA con quien no conoce…y para conocer hay que intimar.

Comunicación es clave. Fondo también. Otro aspecto que me llama la atención de algunos candidatos es su falta de habilidad para articular mensajes claros, directos y que “enganchen” con la población. A algunos les resulta difícil diferenciarse en el mercado electoral y no logran captar atención y menos las preferencias. Me da la sensación que no tienen estructurados sus mensajes-fuerza y sobretodo, el lugar que quieren ocupar en la mente del electorado (su posicionamiento). Incluso he visto que se habla peyorativamente del marketing del candidato, como si fuese un sinónimo de engaño o  manipulación de consciencias. Creo que hay mucha desinformación aquí. El marketing no está para maquillar una falsedad, sino para embellecer una realidad. El público no es tonto, y reconoce cuando hay valor de fondo y cuando es forma. Quien pretenda engañar a la gente con maquillaje electoral va a perdedor. El mejor estratega no puede hacer nada si hay un producto sin fondo, y de eso somos conscientes todos en esta elección. En un mundo de la hiper-información (saturación de candidatos) lo difícil es mantener la curiosidad y la atención. De allí la importancia de resaltar aquellos elementos destacables y establecer un plan de comunicación. Las personas no tienen la capacidad para atender la sobrecarga informativa y saturación de estímulos publicitarios, simplemente “se apaga”. A ello se le llama el fenómeno de “Bloque Perceptual” y ocurre cuando hay demasiada oferta compitiendo por los mismos segundos de atención. En otros casos, sucede el fenómeno de “Atención Selectiva” que es atender solo aquello que me interesa y descartar lo que no me interesa, pues al final la gente escucha sólo lo que quiere escuchar! Y termina convenciéndose a sí misma. Para romper el automatismo de las personas no bastan argumentos sólidos & buenos, hace falta también estructurarlos de modo emocionalmente gratificante. ¿Cómo creo que este mensaje impacta en la vida de las personas? ¿De qué manera los afecta y cómo podría mejorar/optimizar sus vidas?

La visión puede conectar más que una idea. Si conectas con el corazón, conectas con el bolsillo. “la gente se olvidará de lo que dijiste, pero nadie de cómo los hiciste sentir” nos dice Maya Angelou poetisa norteamericana. En efecto, para conectar con la gente hace falta inspirar y no solo vender (un bonito discurso o propuesta), hace falta decirle las personas POR QUE y PARA QUE estás en este mundo como candidato y que buscas lograr más allá de una buena gestión. En otras palabras, el candidato debe enfatizar más su ROL en la vida de las personas que torpedear con un recetario interminable de propuestas y recetas. En un mercado tan saturado de oferta lo que hay que hacer es buscar una visión sólida de país, y visión país es lo que menos hemos encontrado los electores en el debate y en el discurso. Este nuevo peruano joven y emergente busca enarbolar causas y defender ideales (no sólo ideas). De allí que muchos estén en las redes sociales y otros en las calles haciendo activismo. Estas personas buscan rostros y líderes más cercanos en su lenguaje, gestos y actitudes. No pasa necesariamente por un tema de edad, sino de mentalidad. Alguien con discurso fresco, moderno suele atraer.

La lucha de hoy parece ser menos ideológica y más pragmática. Lo que nuestra experiencia y estudios señalan es que, producto de la nueva estructura social & económica, las personas de a pie están perdiendo la fe en caudillos mesiánicos y están creyendo cada vez más en sí mismos…y de lo que son capaces de hacer. La suerte es cada vez menos basada en aleatoriedad (caída del cielo) y más en oportunidad (lo que yo puedo conseguir). En este sentido, se buscan más valores y causas que defender, más allá del color que tengan o la dirección que propugnen (derecha o izquierda). La verdadera batalla es al centro! (y adentro). Al fondo hay sitio. Como indican los datos socioeconómicos el Perú está experimentando un cambio de mentalidad y no solo de bolsillo! En el Perú la clase media ha pasado de 11.9% en el 2005 a 50.6% en el 2014 según datos estadísticos recientes. Somos un país de emergentes….y el candidato que gane estas elecciones será el que mejor pueda interpretar no sólo la economía sino sobre todo la psicología social de este elector emergente.