Soy mujer y paro la olla.

Hace unos días vimos con un candidato a la presidencia declaraba públicamente que era mantenido por su esposa, y sorprendentemente estallaron titulares en medios criticando (y denigrando) al autor de esta confesión. Al día siguiente, vimos un publireportaje de una marca de limpieza del hogar hablando que “la pareja ideal para la mujer de hoy eran un limpiador y un utensilio Clorox”. Es claro que algo no se veía bien y las críticas emergieron rápidamente. Felizmente la marca se rectificó e hizo bien.

Este tipo de anuncios y respuestas revela una mentalidad estrecha como estereotipada en torno a las mujeres. Lamentablemente es una mirada aún extendida en el mundo del marketing y sociedad hoy en día.

Las mujeres ganamos en derechos pero retrocedemos en dignidad. Tenemos actitud de cambio pero muchas veces el reflejo que tenemos de nosotras mismas es poco coherente. Las mujeres somos las peores enemigas de nosotras mismas cuando se trata de nuestro propio cuerpo y de la propia estima. Por eso algunas marcas como Loreal nos dicen “porque tù lo vales” y otras como DOVE potencian el mensaje de autoestima “Eres mas hermosa de lo que crees”.

Desde el punto de vista de la psicología social, los productos y marcas completan (complementan) el yo del individuo acercándolo a la meta deseada y alejándolo del estímulo aversivo. Es claro que las mujeres no hemos resuelto aún ese conflicto y hoy permanecemos en un estadio de “working in progress”. La tensión que vive una mujer por resolver sus diferentes rostros y roles es quizás el principal rostro de la mujer hoy en día: no somos A ni B, sino todo lo contrario. No somos del todo conservadoras o modernas, sino que al medio hay sitio. Marcas como Real Plaza lo graficaron muy bien en una anterior campaña donde reparaban en el conflicto de una madre entre pedir ser abrazada y besada por sus hijos o realmente ser gratificada con zapatos, botas y carteras. Por supuesto las madres no te lo van a decir pero en su inconsciente, prefieren lo segundo. Es que el universo femenino es tan amplio para ser reducido a un tamaño de bolsillo (ABCD) o a un estilo de vida moderno-aspiracional vs conservador-recatado. Necesitamos volver a mirar(nos) y entender que “habemus mujeres en cambio y conflicto” y que la nueva norma es el cambio.

Desde una perspectiva de marketing, este conflicto o tensión sigue siendo un ámbito de oportunidad para las marcas y negocios. Deberían poder ver a esta mujer que aún no se define, pero que tiene hambre de cambio. La sociedad en general suele dicotomizar, etiquetar y reducir la condición femenina en variables bipolares como “ama de casa-trabajadora”, “moderna-tradicional”, “joven-adulta”, “casada-soltera”, “AB vs. CD” y la verdad es que somos un poco de todo y que ninguna etiqueta puede del todo definirnos. Esto NO significa que no podamos hacer un perfil de las mujeres o conectar con ellas desde una perspectiva definida…significa que no podemos reflejarlas en un espejo idealista o mejor dicho, fantasiosamente irreal. Las mujeres de hoy día son algo más fuertes que en el pasado o al menos han dejado de pensarse débiles. Son mujeres que si bien se dedican a ser amas de casa, son también dueñas de mundo…su mundo. La misma etiqueta “amas de casa” me parece insufrible. No refleja la actual condición femenina y la reduce a un rol o circunscribe a una condición de género. En mi experiencia conversando con mujeres y amas de casa para decodificar sus patrones y comportamientos de consumo, lo que menos veo es “amas de casa de libro”, y creo que las estadísticas así también lo reflejan, pero la mentalidad de algunos gerentes, dueños de marca y comunicadores aún no ha cambiado. Se empeñan en ver el rol económico y no a la persona…o mejor dicho se niegan a ver.

En psicología decimos que no existen casualidades, sino verdades…y para mi es cada vez más evidente que la sociedad se niega a ver el cambio en la mujer porque “amenaza” sus fronteras de seguridad, porque amenaza su zona de confort, y porque también replantea lo que cree que sabe. Hasta el día de hoy me llegan briefs a la consultora donde se nos comenta que el público al que hay que hablarle en la estrategia es “una mujer que ama a sus hijos y no tiene tiempo para si misma”. Yo me pregunto ¿el que escribió esto realmente ha tenido tiempo para explorar un poco más? Tal parece que la condición femenina debería ser materia obligada en maestrías y cursos de marketing…no veo que haya cambiado mucho esta mirada aún.

La única dimensión que se suele ver en la mujer es “falta de tiempo” cuando en verdad las mujeres somos mucho más complejas para caber en estas etiquetas reduccionistas. La mujer de hoy se sabe multi-dimensional y como tal busca productos y marcas que así la reflejen (no que la encasillen). Es una mujer que quisiera ser “maravilla” pero que en la realidad no tiene corona y debe luchar por ella. Creo que el marketing sigue viendo a la princesa Disney y no a la Monster High, Frozen, Bratz o la “yo no me llamo Natacha” nacional. Seguimos comunicando a la mujer ideal, cuando en la casa nos acostamos con la real (pero no lo podemos ver).

La mujer de hoy reclama dignidad, pero no siempre es capaz de gritarlo al mundo. De allí que me parece saludable (y felicito) la voz de aquellas que salen delante y lo dicen: “Soy mujer y paro la olla”. Más allá de debates políticos, comerciales o sociales, creo que necesitamos más ovarios y menos timidez para lograr un mejor espejo de nuestra real condición en los medios. Y esta es tarea de todos, no de algunos.

Ojalá y este espacio sirva para continuar el debate en torno al tema.