¿Por qué y Para qué estás en este mundo?: Psicología aplicada al Marketing

Desde que tengo uso de razón me fascinó poder encontrar el Por qué a las cosas, y mis recuerdos de infancia más tempranos están ligados a esta innata curiosidad que muchas veces me trajo problemas. Recuerdo haber preguntado alguna vez a un familiar cercano ¿por qué? Instintivamente cuando me narró la muerte de su padre. No pude con mi verguenza después, cuando reparé en lo incómodo de la situación y lo poco afortunada de mi pregunta.  Desde entonces me asaltan los por qués…y no puedo dejar de hacerlos, aunque a veces no salgan expresamente en forma de pregunta, muchas veces me quedo pensando en estos al interactuar con alguien o simplemente descubrir algo.

Mi padre solía decirme que yo iba a ser abogada, y yo no le prestaba mucha atención, pero siempre recuerdo mis conversaciones familiares donde – según mi padre- yo “argumentaba” demasiado, y seguramente seguiré siendo asi para quienes me conocen más de cerca. Mi esposo me dice también que “no puedo quedarme callada” y a veces – tengo que reconocerlo- me han asaltado dudas sobre mi carácter inquisitivo pues siento que no encajan del todo en una sociedad donde las preguntas pueden ser incómodas cuando son planteadas en forma directa y sin tapujos. A veces siento que no encajo en esta sociedad de formas sutiles y de roles femeninos pasivos. Yo siempre he sido curiosa y esa es mi naturaleza. Tal vez ello me llevó a estudiar psicología humana y volverme insighter.

No creo tener mayor placer que el descubrimiento. Me resultaba extremadamente placentero acercarme a desafíos humanos: descubrir los por qués del comportamiento humano y por supuesto tratar de revelar los Aha´s con mucha investigación e intuición de por medio.

Este cuadro lo presenté en mi conferencia del Congreso Anual de Marketing CAMPMkt el 2015 y grafica la potencia de entender el rol de las marcas en la vida de las personas

El WHY: No siempre está en lo que la gente dice, sino en lo que NO dice (pero si siente)

 Los Por qués me han llevado a seducirme también por áreas afines a la psicología como la publicidad y mensajes persuasivos (que para mi no son otra forma que estimulos para el cambio actitudinal y la conducta humana). Cuando estudiaba en las aulas del Instituto Peruano de Publicidad mis reflexiones siempre giraban en torno al “problema a resolver” o “estrategia de comunicación”. Me interesaba más en cómo encontrar el problema u oportunidad que en plantear la creatividad o plan de medios. Mi curiosidad se centraba en el “BRIEF” que no es otra cosa que el documento estratégico que fundamenta la acción publicitaria: saber qué cambio debes operar en la gente a partir del mensaje. Pronto sentí que sin conocimiento profundo del consumidor y sus comportamientos, poco iba a poder hacer el mensaje, y es asi que decido estudiar psicología.

Al principio la psicología se me hizo pesada. Mis clases sobre percepción humana, motivación, actitudes y valores – si bien profundas e interesantes- no contribuían a descifrar mi interés por el consumo y comportamiento de compra. Es como si me quisiera “saltear” los cursos generales para llegar al meollo del asunto (o lo que yo consideraba como tal): el por qué de la compra de una marca por sobre otra. En este fin, me metía en cursos paralelos que satisficieran mi curiosidad…hasta que me enamoré. Me quedé profundamente impactada por la psicología y su capacidad de hacerse por qués o al menos intentar respuestas. Sin duda, encontré una fuente valiosa de entendimiento que no había visto antes.

Tal era mi impacto que en un momento decidí renunciar a mi trabajo como analista de investigación de mercados, con tal de dedicarme al trabajo terapéutico (psicología clínica). Mis profesores de esa época me decían que tenía  condiciones para terapeuta y psicoanálisis, y yo sigo teniendo un profundo interés y respeto por esta labor. Pero en verdad lo que estos profesores veían en mi (creo yo) era espíritu inquisitivo, una profunda curiosidad y un alma inquieta/sedienta de respuestas: condición básica para el trabajo psicológico. Esta “capacidad introspectiva e intuición” es básica en el trabajo terapéutico que supone profundizar en el alma del paciente para encontrar el verdadero motivo de consulta o conflicto, algo que no es evidente, pero que puedes revelar si decides mirar bien y empatizar con su perspectiva. Esta es una habilidad que he encontrado en la mayoría de psicólogos clínicos, y muchos estrategas de marketing con curiosidad por las personas, que también he experimentado directamente en el trabajo terapeútico. Pero mi destino era otro: yo ya había decidido hacer terapia de marcas y de empresas…o lo que es también válido: terapia de negocios.

Por Ques el marketing para re-enrumbar caminos y enfocar estrategias

Y es que para mi el trabajo del psicólogo en el mundo de negocios responde a la misma curiosidad: plantearse el POR QUE y PARA QUE de su rol en la vida de las personas. El porqué existen en este mundo como marcas más allá de lo evidente. Apple no está en este mundo únicamente para vender tecnología (que hace muy bien) sino para desafiar el status quo como modo de vida (Think Different). Dessigual no está en este mundo para confeccionar ropa de moda con estilo vanguardista (que me encanta!) sino para defender una filosofía de identidad en la industria  “vestimos personas, no cuerpos”) y asi, muchos ejemplos de marcas que tienen claro su POR QUE en la vida de las personas.

 Este tipo de por qués me fascinan, lo reconozco y mi interés por el aumentó cuando descubrí el trabajo de Simon Sinek en su libro “Start with Why” y su metodología del Golden Circle (WHAT-HOW-WHY). Estos por qués representan el fundamento del planeamiento estratégico en el marketing y comunicaciones.

 Como psicóloga de negocios, mi rol es hoy descifrar estos por qués pero a nivel de gerentes quienes muchas veces necesitan mirar desde otro ángulo para encontrar las respuestas que siempre tuvieron en la punta de sus narices. No siempre tienen la mente libre de estigmas o estereotipos (como cualquiera) y muchas veces requieren aprender a descubrir sus propios Ahás. Me labor hoy como insighter me recuerda mis primeros años en psicología cuando mis profesores me decían que podía ser terapeuta y que ese nivel de introspección o perspicacia era fundamental para la cura del paciente. Mi paciente hoy no es un enfermo del alma, ni la cura es resultado de una terapia psicológica…pero con seguridad es un proceso terapéutico.

 Las marcas/negocios, al igual que las personas, necesitan re-configurar su visión de si mismas, aprender de sus yerros, potenciar sus oportunidades y re-enrumbar caminos. No siempre tienes las respuestas de inmediato, pero al menos te puedes plantear las preguntas!. Es importante dar un alto y auto-analizarse o cuestionarse ¿Por qué estoy haciendo esto? ¿Por qué y para que estoy en este mundo?. Ese por qué es el inicio de toda estrategia.

 Y tu ¿Por qué o Para qué estás en este mundo?

Fuentes de Referencia 

Si te interesa conocer un poco más de esto, puedes entrenar tu pensamiento estratégico en el próximo InsightsWorkout el workshop de Consumer Truth este 22 de Octubre www.consumer-truth.com.pe/workout

Cosmelli, D. & Palma B. (2008). Aportes de la Psicología y las Neurociencias al concepto del Insight: la necesidad de un marco integrativo de estudio y desarrollo. Revista Chilena de Neuropsicología,  3(2), pp. 14-27.

Chaparro, H. (2011). El efecto Ajá. Revista Andanews, 114(17), pp 31.32.

Dill, W. (1908). The psychology of advertising. A simple exposition of the principles of psychology in their relation to successful advertising. Boston: Small, Maynard & Company.

Ditcher, E. (1969). Las motivaciones del consumidor. Buenos Aires: Latinoamericana.

Dulanto, C. (2010). El Insight en el Diván. Una radiografía a la publicidad. Lima: Universidad San Martín de Porres.

Sauermann, P. (1983). Psicología del mercado: introducción a la práctica de la psicología económica. Barcelona: Herder.