Insight Thinking: Hurgando detrás de las tensiones, dilemas y "equivocaciones" del consumidor

Este post ha sido escrito por Carlos Mendoza. Nos pareció importante compartirlo por su visión clara sobre la función del Insight en el campo de los Negocios. @trisema

“Never innovate to compete, innovate to change the rules of the game“- David O. Adeife

Llega un momento en toda industria en que alguien cambia las reglas y propone un nuevo modelo, una nueva mirada o forma de entender el negocio. A veces estos cambios son paulatinos, otras veces abruptos. En cualquier caso son cambios importantes no solo por ser cambios sino porque marcan una nueva dirección hacia donde debe apuntar la industria.

De hecho, ya por el 2009, Strategy One nos mostraba un ejercicio de foresight de la industria de investigación y mostraba lo importante que era incluir el trabajo de consultoría no solo como negocio sino como una evolución natural. De la misma forma, los Insights del consumidor no pueden quedarse como un elemento solo de descubrimiento sino de configuración del negocio, pasar del dato al Insight es importante, pero pasar del Insights a la Estrategia es lo que le da sentido a todo el trabajo que hay detrás. 

El Insight y su aporte a la Estrategia

Una definición muy útil de estrategia que aprendí en la maestría fue la siguiente: “Estrategia es la forma de satisfacer una necesidad mejor que los demás”. Y es en ese contexto que el trabajo del Insighter es clave para la construcción de la estrategia del negocio. Al respecto, Rumelt (2011) nos habla de la importancia de la habilidad Insighter para construir una buena estrategia. Algunas ideas que recupero son las siguientes:

-          Los Insight brindan una nueva perspectiva, que cambia la definición de fortaleza y debilidad. Aquí el clásico ejemplo de David vs. Goliat que Malcolm Gladwell desarrollo muy bien en su último libro “David y Goliat” (2011)

-          Los Insights cambian el juego, definen un nuevo escenario competitivo, reconfiguran el negocio mostrando “The Next Big Thing”. Aquí casos hay varios, aunque los más emblemáticos son de Apple con el ipod y el iphone.

-          Los Insights ven lo que otros no, y se trata de ver no solo una situación cotidiana sino todo un nuevo negocio esperando ser desarrollado. Aquí la anécdota más idónea es acerca de cómo Howard Schultz descubrio la experiencia ofrecida por los baristas de expresso en Italia.

-          Los insights deben mostrar cómo ganar! Al final después de todo, son un paso previo a la definición de la estrategia. Es por eso que trabajamos en Consumer Truth con una herramienta que a partir del Insight define una disrupción de categoría y por ende una nueva visión de negocio.

Todo lo anterior se complementa con un aporte muy importante de la metodología del Insight, la definición del anti-insight, puesto que muchas veces la parte más importante del diagnóstico de una marca o una categoría está en las barreras que tiene para crecer o conectar con los consumidores. En nuestra experiencia, una buena definición del anti-insight es de mucha ayuda para el desarrollo de la propuesta de valor y estrategia a proponer. No es lo mismo pensar que las personas no quieren adquirir servicios de salud porque no lo valoran a decir que hay una barrera hacia la aceptación de que se puede estar enfermo y estar obligado a dejar de moverse.

Insights que enfrentan paradigmas y construyen estrategias innovadoras

El solo hecho de buscar Insights invita a todos los ejecutivos a pensar fuera de la caja, a cuestionar sus creencias acerca de lo que funciona en la categoría. Es un sano ejercicio que busca ver diferente para seguir construyendo una oferta diferenciada. En uno de sus artículos más recientes, Sawhney y Khosla (2014) nos muestras algunas técnicas para encontrar Insights

-          Anomalias, todo aquello que el consumidor “hace mal” es fuente de oportunidades para innovación pero si acaso nadie quiere ponerse en los zapatos del consumidor podría ser la base de una estrategia innovadora.

-          Trends, todo cambio en el comportamiento, prioridades o valores es una oportunidad esperando ser capitalizada en una categoría, teniendo el timing adecuado

-          Frustración, los insights nacen de la tensión y no hay mayor tensión que un producto/ servicio que no está pensado en nosotros

-          Supuestos, hay axiomas de trabajo que pocas veces nos cuestionamos, en nuestra propuesta comercial hay varios supuestos que es bueno reconocer para estar atentos cuando cambie el contexto y sea necesario revisarlos

Al final, se trata de pensar consumo-céntricamente

No tienes que ser Insighter para ser un buen estratega, hay buenas ideas que pueden o no ser la base de negocios importantes. Sin embargo, si eres un buen Insighter puedes estar seguro que serás un buen estratega porque siempre estarás atento a ver más allá de lo evidente. Siempre estarás pensando y sintiendo al consumidor, siempre estarás viendo aquellos que otros no ven. Siempre estarás pensando estratégicamente.

Si quieres saber más del tema, te invitamos a conocer más de la propuesta en #InsightsThinking Workshop este 16 de Abril en Lima: www.consumer-truth.com.pe/ithink

Fuentes Bibliográficas

Rumelt, Richard (2011). Good Strategy/ Bad Strategy The Difference and What It Matters http://www.amazon.com/Good-Strategy-Bad-Difference-Matters/dp/0307886239  

Strategy One (2009). Insight’s Future: From Market Research to Strategic Insights http://www.strategyone.com/documents/InsightsFutureBrochure.pdf

Mohanbir Sawhney, Sanjay Khosla (2014). Where to Look for Insight, HBR Noviembre https://hbr.org/2014/11/where-to-look-for-insight

MBA Charly Mendoza Montoya

Máster en Dirección de empresas del Programa de Alta Dirección de la Universidad de Piura, asociada al IESE Business School de la Universidad de Navarra. Especialista en Marketing de ESAN. Bachiller en Ingeniería Industrial de la Universidad Nacional de Ingeniería. Ha sido responsable de proyectos de investigación de mercado de Snacks y Gaseosas en Arellano Marketing para países de la región Andina, ha colaborado en proyectos de consultoría en Marketing con la empresa Estrategia & Outsorcing (E&O) Actualmente, es Director de Estrategia en Consumer Truth – Insights & Planning con proyectos para Grupo Nutresa (Colombia), La Fabril (Ecuador), Centro Cerámico (Ecuador), Belcorp (Peru / Colombia), NESTLE (Perú / Bolivia), 3M (Perú). AJEPER (Perú) y Pepsico (Perú) entre otras.