Psico-Economía: Pequeños estímulos para generar grandes cambios

Este post ha sido escrito por MBA Andy Garcia Peña. Director Comercial y Planeamiento de Consumer Truth. @agpmarketing 

En pleno siglo XXI, los tomadores de decisiones en la administración pública, independientemente de su postura ideológica, aún se basan en una economía con enfoque tradicional y reduccionista (ver post: La Economía es una Ciencia incompleta), dejando muchas veces de lado los aspectos psicológicos. Entonces obviar lo anterior puede conllevar a desviaciones en los resultados de la aplicación de las políticas públicas. Esto sucedió porque los economistas decidieron que las ciencias económicas adoptaran definitivamente la premisa “homo economicus”, la cual no refleja fielmente la realidad, pero sí es útil y práctica para armar los modelos económicos que rigen esta disciplina hasta hoy (y de ahí algunas falacias alrededor de la misma).

El rol de La Psicología en el campo de la economía.

Nudge (2008) es el título del Best Seller de dos grandes “economistas del comportamiento” Richard Thaler y Cass Sustein, en este libro brindan recomendaciones de políticas públicas que conllevan pequeños estímulos para generar grandes cambios.

La Economía del Comportamiento se trata de un fenómeno que ya tiene oficinas públicas como es el caso de Reino Unido con “The Behavioural Insights Team” (Equipo de Insights del comportamiento) que surge para perfeccionar las políticas públicas y que ha sido replicado en distintos lugares del mundo como: Francia y Dinamarca. Incluso el equipo que nació dentro del gobierno de Reino Unido ahora es independiente y se ha transformado en una institución con propósito social.

Los peruanos no estamos ajenos a esta corriente de la economía del comportamiento, y en el Perú tenemos a la consultora Videnza que ha iniciado operaciones el 2014, y está liderada por Janice Seinfield Doctora en Economía por la Harvard University (Cambridge)  quien escribe en su blog del Diario Gestión: “Evidencia para la gestión”.

El Poder del Status Quo

Los autores nos hablan sobre la “arquitectura de opciones” para realizar pequeños cambios con grandes resultados, así como nos muestran la fuerza de las “opciones por defecto”: que es justamente lo que sucede cuando decidimos continuar con el “status quo” (algo que sucede más frecuente de lo que pensamos).

Un ejemplo de estas políticas es “la donación de órganos”. Hace un tiempo, en Estados Unidos (Illinois) la cantidad de personas que aceptaban ser “Donantes de órganos” cuando tramitaban su Documento de identidad (por primera vez o al renovarlo) era bajo. En el formulario que debían llenar, había una pregunta en donde se pedía lo siguiente:

Pregunta:

• (    ) Marque usted con una X si usted desea “donar órganos”

Las estadísticas mostraban que solo 38 de cada 100 personas aceptan ser donantes de órganos.

Entonces basados en las fuerzas de “las opciones por defecto”, se realizó un pequeño cambio en el formulario, y ahora se hacía lo siguiente:

Pregunta:

• (    ) Marque usted con una X si usted no desea “donar órganos”

El pequeño cambio tuvo grandes resultados, ya que ahora 60 de cada 100 personas aceptaban ser donante de órganos.

La opción por defecto en el formulario mostraba que cuando las personas se enfrentaban a decisiones tan complejas como es el aceptar o no ser donante de órganos: más que sujetarse a un proceso de decisión racional, las personas están más sujetos a un proceso de decisión inconsciente. Detalles imperceptibles como este ejemplo influyen en nuestra toma de decisiones.

Otro ejemplo similar, es el que sucede en los Supermercados en el Perú. Aquí cuando las personas están haciendo “cola” para pagar (en efectivo) en las cajas registradoras, y y te indican cuánto es tu “cuenta por pagar”, les das el dinero y te hacen una breve pregunta:

• ¿Desearía donar sus 4 centavitos de vuelto a la ONG?

A diferencia del caso anterior de las “opciones por defecto” y la donación de órganos, esta pregunta es realizada en voz alta y por lo general hay personas detrás o delante de ti, y tu “inconsciente colectivo” te empuja a decir “Sí” (Es probable que una persona antes de ti, aceptó donar sus centavitos).

Es casi una regla general que las personas respondan Sí. En reiteradas ocasiones me he detenido por media hora en distintos supermercados a verificar esto, y los resultados son similares. Las personas aceptan donar sus centavitos (la mayoría de las que observé así lo hicieron).

Dentro de estas observaciones me he encontrado casos en donde el Cajero ni siquiera te hace la pregunta, y simplemente realiza la donación (opción por defecto) a tu nombre sin consultarte.

¿Por qué sucedería esto?

1.- Las personas tienden a no reclamar porque “es una donación para una ONG” y tú no quieres proyectar que no eres capaz de donar “3 o 4 centavitos” ya que podrías ser tomado como “Tacaño, avaro u otro adjetivo similar” (una conducta mal vista socialmente).

2.- Además el Cajero de tanto preguntar y tener casi siempre el mismo resultado positivo, deja de preguntarte y asume la “opción por defecto”, al ser un comportamiento repetitivo el que las personas acepten donar sus centavitos.

3.- Pero además no olvidemos el poder de las “opciones por defecto” es decir el Cajero nos puso a nosotros esa “opción por defecto” y nuestro inconsciente lo aceptó sin reclamar – por lo general – aunque por un breve momento llegaras a pensar en reclamar, muchas veces no lo haces porque el poder del inconsciente se manifiesta dejando el lado racional de lado.

Tenemos a las “opciones por defecto” y el poder de nuestro inconsciente en el proceso de toma de decisiones, como claves para entender y obtener resultados positivos.

Si es que los Supermercados hicieran lo contrario: Dejaran como opción por defecto “No donar sus centavitos” y colocaran en cada Caja registradora un envase que dice “Done aquí sus centavitos de su vuelto” los resultados serían opuestos, es decir menos personas donarían sus centavitos.

¿Mas de Psico-Economía?

Si lo que te he comentado sobre Economía del Comportamiento te ha interesado, aquí te compartimos la información de dónde puedes conocer más detalles al respecto:

1.- Todos a “nudgear”: la psicología de las políticas públicas: http://www.lanacion.com.ar/1581237-todos-a-nudgear-la-psicologia-de-las-politicas-publicas

2.- Economía conductual: Las decisiones limitadas por racionalidad, voluntad e intereses: http://manuelgross.bligoo.com/20120417-economia-conductual-las-decisiones-limitadas-por-racionalidad-voluntad-e-intereses

3.- La importancia del diseño y la donación de órganos: http://www.usolab.com/wl/2010/04/la-importancia-del-diseno-y-la-donacion-de-organos-1.php

4.- El aporte de la Economía Conductual o Behavioural Economics a las Políticas Públicas: una aproximación al caso del Consumidor real. Escrito por Vera Kosciuczyk: http://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_02VeraKosciuczyk.pdf

Gracias! MBA Andy Garcia Peña | @agpmarketing |. Design Thinker y Trendhunter. Profesional enfocado en la innovación. Miembro de la Global Neuromarketing Science & Business Asociacition. Actualmente es Director Comercial & Planeamiento en Consumer Truth: Insights & Planning, la primera consultora especializada en Insights del Consumidor y Planning del Peru, asi como pionera en entrenamiento ejecutvo de insights a nivel de Peru y LATAM.