Congreso MARKETERS Perú: Las acciones hablan más alto que las palabras

El día de ayer fue probablemente uno de los días más importantes para el marketing en Sudamérica porque se realizó el primer Congreso #MarketersPeru de Marketing, Comunicaciones y Management organizado por Marketing Tech Uruguay y en el que asistí gracias a la invitación de Consumer Truth. En el Congreso participaron expertos en el Management, Comunicaciones y Consumidor como Pablo Fernández, Socio Director de Marketing Tech Uruguay, Alejandro Melamed, VP de RRHH para Latinoamérica Sur en Coca Cola Argentina, Alex Pallete, Socio Fundador y Director de Estrategia de Picnic España y Cristina Quiñones, Directora Fundadora de Consumer Truth: Insights & Planning Perú. Además contó con un panel de tendencias en el que participaron Anuor Aguilar, Gerente General de Prensmart, Pablo Bermudez de Hashtag y Alberto Goachet de Farenheit.

“Educamos a nuestros empresarios futuros para el pasado”

Leí esta frase hace unos días y sentí que no había mejor forma de describir al antiguo mundo de los negocios que ésta. Este evento tuvo como finalidad romper con aquel mundo que lastimosamente aún existe, ese que nos decía que lo más importante era tu marca porque ¡Claro! “Tus consumidores no son nada sin tu marca”, pero es completamente lo opuesto y eso es lo que se demostró luego de este full-day marketero e inspirador organizado por Marketing Tech.

Foco en el Negocio – Pablo Fernández de Marketing Tech

Antes de empezar su ponencia, Pablo dijo algo que puede haber sido obvio, pero serviría para continuar con el tema del que habló. “Todas las empresas diseñan sus propios productos” y a continuación agregó: “Lo que las empresas no hacen es dar el paso siguiente” y de lo que él habla es de la relación. Las empresas están tan concentradas en dar un salto del diseño del producto a la generación de ingresos que olvidan el factor que los genera, sus clientes. Es así que Pablo pasó a explicarnos el modelo de las 6 “R” que le da al cliente la importancia que siempre debió tener, la importancia del “rey de este negocio”.

La RELACIÓN viene a ser la primera de las 6 “R” que Pablo mencionó y según nos comentó nuestro deber no es solo diseñar el producto, sino mantener la relación con quienes adquieren nuestro producto. Este diseño perfecto de una relación puede llegar hasta a asegurar su crecimiento en sus 3 dimensiones conocidas: duración, amplitud y profundidad. Teoría de los besos: No dejar que el cliente se bese con más, solo con nosotros. ¡BUSQUEMOS UNA RELACIÓN!

“La rentabilidad depende más de la capacidad de retener que de captar clientes”

Las siguientes 2 “R” de las que habló fueron RETENCIÓN y RENTABILIDAD. Y dos cosas que me gustaría rescatar de acá es algo muy cierto que mencionó y que no muchos gerentes o jefes tienen en cuenta: Cuando se pierde un cliente no estás perdiendo solo la venta de ese día, ni siquiera de un año; sino algo aún peor, se pierde el flujo futuro de aquel cliente. Pero que eso no nos haga tener una venda en los ojos porque no todos los clientes que queramos retener serán rentables, y como dice la frase “hay que saber con quién complicarse la vida”.

“Tarde o temprano vamos a sacar una locomotora por la ventana, tarde o temprano meteremos la pata”

Y para eso hay que estar preparados! Pablo nos invita y “cachetea”, debemos considerar al boca a boca como un medio más, no considerarlo inferior a la TV o cualquier otro medio ya que el boca a boca es tal vez la forma más poderosa de hacer crecer o destruir una marca.

También nos dice que nosotros no abandonamos a una marca por su error, sino más bien por la falta de atención después de ese error y eso es algo con lo que me identifico ya que pasé por un caso de poca preocupación de parte de una marca y no solo me hace dejar de querer buscarla sino me hace “odiarla”.

Como profesionales deben pensar en sus marcas como personas, porque si no lo hacen nunca llegarán a esa conexión que todo consumidor desea.

Por último debemos tener claro que la REACTIVACIÓN de clientes es mucho más barata que la captación ya que sabemos quién es, qué compraba, cuánto compraba, etc. Y como de los errores uno aprender, al reactivar hay que saber con quiénes SI intentarlo otra vez y con quiénes NO.

Foco en el Equipo – Alejandro Melamed de Coca Co

“Todo líder que se cree líder porque tiene un cargo, deja de serlo al perder el cargo”

Alejandro dijo que seamos líderes sin pensar en el cargo. Habló de los líderes de verdad, esos que antes de enfocarse en ellos mismos se enfocan en su equipo.

Existe un síndrome por el que muchos pasan en algún momento de sus vidas o por toda su vida -según sea el caso- ese es el SDN (Síndrome del domingo en la noche). Eso es lo que pasa por tu mente cada domingo a las 8 de la noche cuando estás a punto de alistarte para ir a la cama: “Otra vez lunes, tengo que ir a trabajar”, y si es que eres parte de ese grupo es que algo bueno no está pasando en tu trabajo y en particular, con tu jefe.

“La gente por naturaleza es buena, inteligente o comprometida, pero se requiere que tenga alguna fuente de inspiración”

Según estudios más del 70% de jóvenes no admira a ningún líder y eso es porque hoy en día no existe mucha gente que cumpla, según la visión de los jóvenes, con las características que debería de tener un líder efectivo e inspirador.

Alejandro resume al líder efectivo en 3 puntos claves:

Es sensible a las emociones de los otros, sabe direccionar las propias emociones y potencia sentimientos positivos de los equipos.

Alejandro define los pasos para ser un buen líder como: Hablo + Escucho + Hablo. Si sus colaboradores pudieran elegir un jefe, ¿Sería a usted?

Caso Coca-Cola & McCann Peru: El DNI feliz

Luego Alejandro fue el turno de Gabriel Chávez y Mauricio Fernández Maldonado que nos presentaron la campaña ganadora del Grand Prix de Cannes, El DNI Feliz.

Este caso fue una previa a lo que vendría después, la preocupación e investigación de los consumidores no solo como consumidores, sino como personas.

McCann junto a Coca Cola llegaron con una idea que tenían muy clara y era que la felicidad en el Perú puede mejorar, pero se necesita de gente dispuesta a lograrlo y es ahí donde Coca Cola toma el papel de inspirador de actitud positiva en el país.

Esta idea no pudo haber sido posible sin antes descubrir una verdad muy profunda y potente que venía del uso de nuestro DNI: “Foto feliz” y “DNI” nunca van juntas. Y ambos quisieron desafiar ese mito y lograron cambiar no solo algo común en nuestro documento de identidad sino en nuestra identidad como peruanos.

Panel de Tendencias con Anuor Aguilar, Pablo Bermudez y Alberto Goachet

Pablo Bermúdez inició el panel de Tendencias dejándonos algo muy claro: “Ya no hay generación X, Y o Z! Solo Generación C: Connected Consumers”

Nos comentó además algo que muchos han estado esperando hace miles de años, en la Generación Z los geeks y nerds se vuelven los seres admirados y se vuelven hasta sexy.

Además hizo una gran diferencia entre los millennials y los Z, mientras que los millennials usan el texto, los Z prefieren las imágenes y junto a eso nos contó que la generación Z busca trabajar y “sudarla” para conseguir lo que quiere, mientras que los millennials buscan solo ser descubiertos.

Nos dejó muchas tendencias para descubrir en esta generación que está creciendo y cada vez va cobrando más importancia y dentro de ellas puedo rescatar la Social Business Intelligence, que es aquella que nos permite interpretar el big data.

“La revolución digital ha terminado, ahora estamos en la cultura digital”

Anuor Aguilar continuó con las Tendencias en el Punto de Venta y tocó el tema digital. Ya no vivimos en un mundo donde podamos pensar en la división digital/tradicional. Y menos vivimos en un mundo donde podamos decidir si estamos o no en internet, porque si estás en este mundo ya estás en internet.

A la gente le gusta ser escuchada y eso es lo que Obama tuvo claro al ser el primer presidente en utilizar Twitter para su campaña que además, ganó. Pasamos de ser espectadores a ser creadores de contenidos, pasamos de consumidores a prosumidores.

“Las cosas difíciles ya pasaron de moda, lo desafiante es simplificar”

Y con el mundo digital llega el mundo de lo simple, lo conciso y lo directo, y esto se vuelve lo más difícil: hacer lo sencillo. La simplicidad está hasta en los nombres de los innovadores: Page, Jobs, Gates.

“El presente es como los Supersónicos y el futuro como Los Padrinos Mágicos: Deseas algo y lo tienes”

Con Alberto Goachet llegó el momento de hablar de las Tendencias en las Comunicaciones y nos dio una buena noticia a pesar de ser el 2014 el año de la preocupación a causa del desaceleramiento en el consumo: El peruano aún mantendrá su voracidad para consumir.

En el 2015 la preocupación que tienen los empresarios debe cambiar y enfocarla en la oferta que van a dar por la cantidad de competidores que está entrando al mercado.

También nos comentó de la Generación Adrenalina, el futuro de las personas es este, estar en la punta de la carrera.

“La chicha morada es de los peruanos y Coca Cola no nos pidió permiso”

Ahora nos dirigimos a un consumidor peruano mucho más exigente que piensa antes de escoger qué productos comprar, tenemos un consumidor diferente: Si no está satisfecho con lo que le has dado lo va a decir.

“La única arma que tienes contra tu competencia es la innovación”

Nosotros sabemos que en el negocio de la publicidad y las marcas solo sobrevive el más fuerte, como dice la ley de la selva, y precisamente el más fuerte es aquel que agrega valor y muestra innovación en lo que hace. Es por eso que Alberto nos invita a eso, a mostrar más de lo que tenemos y lo que nos hará diferente a la competencia porque este ya no es el mundo de hace 20 años, ahora este mundo te destruye si no muestras lo que ellos quieren ver.

Por último Alberto nos dejó un mensaje que ayude a construir marcas más humanas en un país que lo necesita: “En la manera en la que podamos construir marcas humanas ayudaremos a construir un mejor país”.

“Todos nosotros somos formadores de la sociedad: Podemos vulgarizarla, embrutecerla o elevarla a otro nivel”

Foco en el Consumidor: Insights y Efecto WOW con Cristina Quiñones

 Mientras el congreso llegaba a su fin, Cristina Quiñones, directora gerente de Consumer Truth presentaba su conferencia del efecto WOW.

Cristina define el efecto WOW como una mezcla de disrupción, intuición, emoción, imaginación, acción.

Cristina nos contaba que en este siglo uno ya no puede ver un negocio como un simple negocio sino como una oportunidad para generar valor a las personas. “Se trata de humanizar los negocios”.

Para tener resultados en un mundo de humanos debemos crear una marca hecha por humanos y nos comenta que para lograr eso debemos primero mirar dentro de nosotros mismos: Miremos sentimientos, emociones, conflictos, traumas y obsesiones para descubrir cómo en realidad piensa una persona.

Sumemos ¡emoción + instinto!

 “Thinking fast and slow”

Cristina hace un llamado de atención al marketing ya que se está olvidando de algo, de las personas. Somos más que consumidores, dice ella, somos seres humanos.

Otro de los puntos que resalto en su ponencia es la franqueza con la que dice las cosas, no habla de insights de marcas, sino insights de personas ya que “los insights no son de la publicidad ni de las marcas. Los insights son de la vida”.

Dentro de este jalón de orejas de parte de Cristina habló de las mujeres. Somos vistas como las “sexy bombs” o las “mamás abnegadas” pero ella nos dice que hay algo que no están viendo y es la mujer de hoy, la mujer que tiene por característica ser fuerte.

“Marketero que se respeta no hace marketing en San Isidro”

Si queremos ser verdaderos insighters no basta con ver las verdades, sino con accionarlas. El insight es lograr pensar estratégicamente para hallar un gatillador que haga que la gente se mueva.

Y esto incluye el no basarnos en focus groups para descubrir las verdades, sino ir más allá de donde nos indican ir, salirnos del mapa y cuando estemos fuera, vaguemos hasta encontrar lo que necesitamos encontrar.

“¡Intuyan lo que la gente no dice!”

En el momento en el que sepamos el nombre de nuestro consumidor es cuando recién podremos decir “terminé” ya que la mayoría de veces la marca ve únicamente un bolsillo y no a una persona.

Para descubrir lo que la gente es no debemos escuchar lo que la gente dice ya que la gente nunca dice la verdad, solo dice lo que quiere decir.

“Lo más importante de un insight no es idearlo, sino accionarlo”

Foco en la Marca: Brand Doing con Alex Pallete

La noche cerró con Alex Pallete y nos mostró cómo una marca podía ser construida en base al hacer. Nos cuenta que más importante que el decir es el hacer y que uno debe decir las cosas luego de hacerlas porque sino no hay  ninguna gracia. “Las marcas modernas se construyen mucho más por lo que hacen que por lo que dicen”.

Nos mostró algo conocido como POWEARN, una mezcla de 3 medios:

PAID, lo que la marca dice.

OWNED, lo que la marca hace.

EARNED, lo que la marca inspira.

Aunque el 90% de todas las inversiones esté en el Paid Media(medios pagados), nos comenta, el más importante es el Earned Media.

Hoy a la gente no le importa lo que la marca cuenta, sino lo que NO puede contar!

Es más importante los valores que se demuestran, a hablar de valores que no se muestran.

“Las acciones hablan más fuerte que las palabras”

El equilibrio perfecto es estar en el Owned Media:

Hacer algo de lo que se hable (Earned Media) y cuando recién se hable invertimos en el Paid Media.

Alex también nos habló de los 6 cambios de paradigma que está aplicando en la agencia Picnic junto a Fernando Vega Olmos:

1. El propósito ha matado el posicionamiento: el lugar que ocupas en la mente ya no lo defines tú, te lo tienes que ganar.
2. La experiencia es la que define la marca: Ya no estamos en el negocio de hacer que los medios sobrevivan, sino en el negocio de conectar con los consumidores.
3.  Hacer cosas que la gente quiera y no hacer que la gente quiera cosas: El modelo de innovación que él recomienda es el que incluye un producto deseable, viable, factible.
4. Hay que aportar utilidad de marca y no buscar notoriedad de marca: Construyamos valores que aporten algo al ser humano porque eso es lo que nos llevará al reconocimiento no esperado.
5. Las marcas más modernas se dan cuenta que el proceso creativo es curativo y colaborativo.
6. crear productos que comuniquen antes comunicar productos que ya existen. 

“Si te quedas en lo obvio haces comunicación obvia”

Por último Alejandra Pradere, directora ejecutiva de Marketing Tech (empresa organizadora del evento) nos dejó una reflexión que engloba el objetivo de cada uno de los expositores y del evento en sí: “Pongamos foco en el propósito, primero como seres humanos. Pensemos en la estrategia, equipo y valores con los cuales vamos a llevarlo a cabo”.

Este post fue escrito por Daniela Gonzales, estudiante de publicidad en el Instituto Peruano de Publicidad. #Knowmad y #Blogger. Futura planner. @cerebroski