Brand Teraphy: Terapia de Marcas Psicología aplicada a la Construcción de Marcas

“Ser marketero y no saber de la psicología de su consumidor es como tener un excelente auto y no poder manejarlo a velocidad!”

Los psicólogos del consumo solemos decir que hacemos terapia de personas y de marcas, que en ambos casos, necesitamos entender tanto las tensiones/conflictos; como las virtudes/talentos y oportunidades. Se trata de encontrar un equilibro y una vida “más funcional” que pueda ser fiel a la propia esencia y también a la propia misión/objetivo de vida. Esto es algo que sin duda sugiere mucho análisis pero también estrategia. Como en la vida, el marketing requiere de especialistas en re-educar marcas, re-enrumbar caminos/historias y hacer terapia! Personalmente creo que los psicólogos del consumo o de la publicidad tienen mucho que aportar aquí, tanto como insighters y estrategas.

BRAND INSIGHT: Tu esencia siempre está al interior

Saber de dónde vienes para saber a dónde vas: FORTALEZAS. Aquello que constituye tu esencia y que está profundamente arraigado en tu historia, genética o raíces. Lo que te hace fuerte ante los ojos de los demás!, y que tu no siempre puedes ver….  En Consumer Truth le llamamos Brand Insight: es esta percepción (significado profundo) que usualmente subyace a la marca, y revela/redescubre su potencial ante los ojos de la gente!  Como bien lo señala la marca Esika, eres mucho más de lo que ves! (o puedes ver).

ANTI-INSIGHT: El freno puede ser también tu oportunidad

Luego de determinar tus fortalezas, hay que determinar también los conflictos, tensiones, barreras o frenos. Eso que te detiene, que te impide crecer, que no te hace atractivo ante los ojos de los demás…usualmente están en el terreno de lo funcional (lo que la marca/producto no cumple o satisface desde la perspectiva racional), lo emocional (los miedos, temores, verguenzas o roches que produce su uso/consumo), lo cultural (las creencias, valores, prácticas o ritos que se asocian a la marca) y/o lo financiero (percepción de valor).

KEY STRATEGIC INSIGHT: Nueva perspectiva sobre la relación entre una persona y una marca que no habías tomado en cuenta!

Se trata de decantar todas las observaciones, datos, información en hallazgos o descubrimientos clave, que usualmente disparan ideas estratégicas. Los insights clave no siempre están en el consumidor, pueden también partir de un análisis sobre el foresight de la industria (oportunidades o tendencia clave que moverán masas, audiencias y preferencias en un futuro!), de una detección de un Insight cultural relativo a tensiones en conflicto o tendencias sociales que afectan una industria y por tanto, sus valores de cara al consumidor; o también podría estar en el propio producto que analizado con perspectiva insighter, revela un ángulo antes no considerado que es de mucho valor para las audiencias, y disparar el comportamiento/preferencia. A menudo supone mucha investigación y análisis (primera etapa) pero también mucha intuición, mirada estratégica y creatividad. La labor de deteción de insights a partir de datos es como encontrar oro en polvo, depende de cuán bien miras, y a donde diriges la mirada. En nuestra experiencia como psicólogos de consumo o terapeutas de marcas, el valor se encuentra oculto usualmente en terrenos que antes habían sido desechados o ignorados.

IDEA ESTRATEGICA: las mejores ideas no surgen de la inspiración, sino de la transpiración!

Se trata de definir el territorio de oportunidad de la marca, la base de su crecimiento futuro y/o de su real conexión con el consumidor, basado en un Insight clave, y un análisis exhaustivo de la industria, situación competitiva y propia historia de la marca. Las ideas, a diferencia de los insighs, suponen una propuesta para reconectar las marcas con las personas que ya no surge del mero análisis del consumidor/marca; sino de la capacidad del estratega para descubrir oportunidades y plantear territorios, conceptos o marcos de acción.

Terapia de Mentes y Marcas

Las marcas, al igual que las personas, necesitan re-configurar su visión de si mismas, aprender de sus yerros, potenciar sus oportunidades y re-enrumbar caminos. No siempre es necesario tener sesiones con un psicólogo; pero a menudo es importante dar un alto y auto-analizarse o cuestionarse. En la toma de consciencia está el inicio de todo cambio. En el marketing como en la vida, las personas/marcas a veces….necesitamos terapia. 

Gracias!

MBA Cristina Quiñones. Director de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & planning con clientes en Peru, Ecuador, Colombia y Paraguay. MBA, Psicóloga del Consumo, y Publicista. Profesora de ESAN Graduate School of Business en los programa de MBA y Maestría de Marketing. Blogger del Diario Gestión. Conferencista Internacional en Insights. Fue Consumer Insights Manager KraftFoods Western Andean. Ha dictado workshops y conferencias en más de 8 países de la región como Peru, Ecuador, Colombia, Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia y Mexico. Evangelizadora del Insight en Redes Sociales. Miembro de la Iniciativa Account Planning Group Peru y la Sociedad Peruana de Marketing. @cristinaq. Autora del Libro “Desnudando La Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta, 2013).