ABRAZAR LA INCONFORMIDAD: APRENDIENDO A SER PLANNER

Este post es escrito por Estéfano Bullón, Brand Planner Trainee de Consumer Truth, y estudiante de Psicología del Consumo en ESAN quien además es blogger en Alterbrand, su propio espacio de Terapia de Marcas, como él mismo comenta. Me pareció interesante poder compartir su filosofía en este espacio.

Meses atrás me topé con esta frase, de Pablo Vázquez, planner español extraída de un libro que recopila a los principales planners de España (Planificación Estratégica. La relevancia del consumidor en la comunicación comercial analizada por los planners, Editorial Universitas). En el momento que la leí fue toda una revelación para mi. Aunque parezca sonar un cliché, es la verdad que subyace a la investigación de mercados.

Estudio Psicología del Consumidor y me gusta decir que soy Psicólogo de Marcas. Consumer Truth me enseñó el significado de estas dos ‘áreas’: soy un psicólogo de personas, antes que del mero consumo, y las marcas necesitan terapia, por la forma en cómo las percibimos, como humanas.

Desde que tengo uso de razón, siempre quise estudiar publicidad. Empecé a estudiar y en el proceso quise cambiarme a Psicología, Administración, Medicina, Marketing, pero terminé cambiándome a Diseño Gráfico. Estuve apenas un ciclo cuando me enteré de Psicología del Consumidor y es ahí donde frenó mi crisis vocacional. La curiosidad incesante me une al mundo de la publicidad, lo que me ha hecho intentar decenas de proyectos, fallar, y seguir intentando.

Mis primeros intentos empezaron con Into, revista virtual especializada en Psicología del Consumidor, la cual quedaría en standby tras su novena edición. Luego, con más éxito, desarrollé una marca de ropa femenina, For Day, aunque por el momento inactiva.

El verdadero cambio en mi forma de pensar empieza con Alterbrand, mi blog. Creado en Noviembre del año pasado, nace cuando perseguía la idea de que los blogs no sobrevivirían, que el contenido migraría hacia el microblogging. Como buen curioso, agradezco estar equivocado. Cada día este medio virtual me hace mucho más curioso y más sensible. Defiendo la idea de que el consumidor idealiza las marcas con las que ha generado sentimientos, las vuelve humanas. Como buen brander, defiendo esta idea a muerte, siendo la guía de todas mis líneas.

Hace algunos meses, llegué a Consumer Truth. La consultora me enseñó más sobre el Planning, rama maravillosa que se aloja en el lado más emocional del marketing: la publicidad. El planner es un niño queriendo ser grande: tiene muy buenos razonamientos, pero no pierde la emoción ni la creatividad. Lo es, también, porque se encuentra siempre incómodo; es travieso, es curioso.

Hablar de ser planner se ha convertido en hablar de cómo mi vida cambia a cada segundo. Hablar de ser planner es sentirme incómodo, frustrado y al mismo tiempo terriblemente cómodo y liberado. Encuentro como principal máxima sentirme cómodo fuera de mi zona de confort. Estar siempre incómodo es clave porque se navega en un mundo de verdades del consumidor, insights, y, como toda verdad, son crueles, crudas e inesperadas.

Mi ruta con el planning nunca acabará. He aprendido que lo que guía a las marcas no es la demanda, sino la oferta emocional, las emociones que el consumidor esté dispuesto a intercambiar por un bien. He aprendido que el planning no es hacer publicidad, sino crear marca, crear rutas que me guíen hacia el corazón del consumidor, y se queden ahí. He aprendido a desaprender, a refutar las teorías en base a las enseñanzas de la calle.

En suma, y luego de todo este aprendizaje, considero que ser planner es abrazar la inconformidad, sentirte cómodo usando dos tallas menos de zapatos tan solo porque éstos son los de tu consumidor.

Gracias! Estefano Bullón, Brand Planner de Consumer Truth, Psicólogo del Consumo en ESAN. Enfatizo en la creación de marcas humanas como estrategia clave de posicionamiento. Por convicción, soy skater, escritor, lector y diseñador.