La numeritis: El peligro de una filosofía empresarial centrada exclusivamente en la medición y no en la comprensión del consumidor

“The difference between ‘qualitative’ and ‘quantitative’ is qualitative, not quantitative”.

Cuando tenemos un desafío estratégico ligado a nuestras marcas y que involucra entender al consumidor es común que nos preguntemos si tenemos estadísticas o datos que puedan validar o soportar nuestras decisiones, pero dedicamos el mismo tiempo y atención a observar y sentir al consumidor tanto como lo medimos? ¿o tendemos a buscar KPIs, ratios e indicadores clave desde la comodidad de nuestros escritorios? Cuando tenemos una estadística, ¿nos atrevemos a cuestionarla o la aceptamos tal cual? ¿interrogamos a los números o los aceptamos como verdades absolutas?.

La numeritis ha sido estudiada por Hirji (2008) en un interesante estudio denominado “Numerosis and Numeritis: Twin Pathologies of Contemporary Statistics” y es calificada como la tendencia al mal uso o abuso de la estadística producida por la falta de conocimiento, la negligencia, y la utilización de datos viciados y engañosos. Hirji sostiene que la estadística es necesaria, pero no única para producir nuevos conocimientos, sin embargo las personas nos hemos acostumbrado a confiar excesivamente en los números.

De igual forma, el BigBangData proyecto que analiza el fenómeno de explosión de datos gestado por Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona CCCB afirma que en pleno siglo de sobre-información es importante mantener el foco en la interpretación y la subjetividad; no hacerlo genera fenómenos como el Data-Centrismo:

“El principal peligro del data-centrismo es que fomente la idea de que en los datos se encuentra la respuesta a cualquier problema y que nuestra sociedad puede prescindir de mecanismos más imperfectos y desordenados, basados en la política y negociación. Preservar valores como la subjetividad y la ambigüedad es especialmente importante en un momento en que es fácil pensar que todas las soluciones son computables y se encuentran dentro de un servidor, almacenadas en un DataCenter”

En nuestra experiencia, éste es un fenómeno extendido en el mundo de los negocios y marketing local; por lo que nos atrevemos a denominar numeritis a la imposibilidad de trabajar con las ideas (palabras) con igual énfasis como se hace con los números o ratios de gestión en la toma de decisiones empresarial. Las empresas con numeritis no confían tanto en las palabras, ideas u observaciones de sus consumidores como si lo hacen en las estadísticas y ratios de mercado. La credibilidad, validez o confianza en los datos cualitativos se tiende a subvalorar y/o estigmatizar, tendiendo a poner en segundo nivel de relevancia al dato cualitativo respecto al dato cuantitativo.

En efecto, la posibilidad de revelar consumer insights nace con la posibilidad de explorar los aspectos cualitativos de la conducta de consumo, los mismos que suponen valorar la incertidumbre, complejidad y no racionalidad de las decisiones. La generación de insights supone dos etapas claramente definidas: una etapa divergente o de exploración; y una convergente o de validación de las mismas, no obstante en muchas empresas prima la segunda en desmedro de la primera. Es decir, se sobrevalora la validación estadística o numérica “medición” y se subvalora la exploración, la comprensión y la prospección de ideas. En este contexto, nos enfrentamos al peligro de una visión cuantitativa que excluya la dimensión cualitativa en su acercamiento al consumidor afectando la labor de detección de insights innovadores y accionables (breaktrough thinking), quedándose en la validación de los datos ya conocidos.

En este contexto, me gustaría recordar las sabias palabras de uno de los expertos mundiales en Customer Insights y profesor de Kellog School of Management, Mohanbir Sawhney: “El verdadero éxito de las empresas está en el corazón y mente de los consumidores, no en el número de respuestas o datos recopilados, sino más bien en conocer su interior, en conocer sus emociones”.

Veamos por qué este modelo es errado.

Es la suma de cualidad más cantidad la que permite llegar a verdades humanas, pero no lo podemos hacer si solo miramos ratios de comportamiento del consumidor y dejamos de SENTIR o ENTENDER personas (que eligen, consumen o adquieren productos). Aquí me permito recordar una frase que solemos usar en Consumer Truth cuando intentamos definir el concepto de insight a líderes empresariales: “No todo lo que puede ser contado, cuenta; y no todo lo que cuenta, puede ser contado” (Einsten)

En sentido estricto, el número, ratio o indicador es únicamente un referente de una realidad y no la realidad misma. Sin embargo hoy parecen haberse convertido en el plato de fondo de la investigación del consumidor, dejando a las ideas como el plato de entrada, o preliminar: “Si no podemos medirlo, entonces no sirve” parece ser la conclusión a la que arriban algunas organizaciones y tomadores de decisiones aferrándose al número por la inseguridad natural de enfrentarse con lo subjetivo, ambiguo y relativo. Esta premisa, heredada del positivismo, emerge como verdad única.

Muchos de nosotros dudamos antes que confiar en las ideas o palabra del consumidor y  preferimos los datos objetivos y medibles. Nos sentimos imposibilitados de dejar fluir nuestras ideas, impresiones, hipótesis o intuiciones respecto al consumidor y sus actos de consumo. Nos es preferible apalancarse en un dato objetivo y medible que intentar navegar en las honduras del alma psicológica de nuestros consumidores donde reposan los verdaderos insights que pueden dotar de innovación y genuina diferenciación a nuestros productos y negocios.

La concepción positivista donde sólo lo objetivo y replicable es considerado válido refuerza estos miedos y ha sido estudiada profusamente por antropólogos, sociólogos y especialistas en comportamiento del Consumidor como Dagoberto Páramo, cuya crítica hacia el modelo positivista es claro. “Es que no podemos navegar en un mar de subjetividades” dicen algunos, “es una pérdida de tiempo hacer estudios a profundidad” dicen otros, “no hay nada que me pueda decir el consumidor que yo ya no sepa”, refrendan la mayoría. La búsqueda de respuestas eficientes” y “lógicas (aunque poco innovadoras) se ciernen como una amenaza sobre el escritorio del gerente.

La acumulación de información, y la cantidad de  reportes de investigación insulsos en la mesa del ejecutivo de marketing, es cada vez más común. Lamentablemente, no se destina similar tiempo a  profundizar en el conocimiento del consumidor y/o la búsqueda de nuevos horizontes, enfoques, técnicas y direcciones.  Sin embargo, para revelar insights valiosos que sustenten nuestras decisiones de marketing tenemos primero que aprender a confiar en nuestra propia intuición y no sólo nuestra razón.. Debemos estar dispuestos a navegar en la subjetividad, ambigüedad y complejidad del comportamiento del consumo, el mismo que no siempre tiene recetas certeras, rápidas y costo-eficientes. Debemos dejar de pretender que lo sabemos todo (miopía de marketing) y empezar a aprender del propio consumidor. Debemos también empezar a desnudar nuestra propia mente (de estereotipos, estigmas, ideas preconcebidas sobre el consumidor y consumo) para luego pasar a desnudar la mente del consumidor. 

BigBangData proyecto que analiza el fenómeno de explosión de datos gestado por Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona CCCB

El desafío pendiente

Es pues menester de las empresas acercarse aún más a los consumidores reconociéndolos en sus diferentes perfiles para detectar tendencias e Insights que se ocultan a simple vista o que no se encuentran en una mirada superficial o positivista del consumo.

En nuestro criterio,  detectar Insights supone mucho ejercicio de exploración de perfiles y tendencias, más alla del estereotipo o “promedios estadísticos”. Si seguimos llamando “target” a nuestras audiencias, seguiremos viendo estadísticas y no personas. Debemos hacer un esfuerzo por ver personas con nombre y apellido, y tratar de establecer estos patrones que los asemejan, pero también aquellas variables que los diferencian. Esta tendencia a “normalizar datos” por motivos de eficiencia y practicidad puede ser un arma de doble filo si es que nos impide conocer al a persona real, aquella que se oculta detrás de un promedio.

El principal desafío para los marketeros no está, por tanto, en desnudar el alma psicológica del consumidor sino, sobretodo, desnudar la propia alma, revelando aquellos prejuicios, estereotipos, paradigmas e ideas convencionales que nos impiden entender la compleja naturaleza humana y del consumo.

Y tú, ¿te das el tiempo para comprender y sentir al consumidor?

Referencias

• Hirji, F. (2008). Numerosis and Numeritis: Twin Pathologies of Contemporary Statistics. DataCrítica: International Journal of Critical Statistics, 1 (2), 3-15.
• “Lo que los datos no cuentan”. La tiranía del data-centrismo. Blog BigBangData http://bigbangdata.cccb.org/es/tema-datos-no-cuentan/
• Insights: 10 principles by Johannes Hartmann.   http://www.slideshare.net/Moodvertising/insights-10-principles-7364458
• Páramo, D. (2000). La etnografía, una aproximación antropológica al estudio del comportamiento del consumidor. Revista Colombiana de Marketing, 1(1), 1-23.

Gracias!

MBA Cristina Quiñones. Director de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & planning con clientes en Peru, Ecuador, Colombia y Paraguay. MBA, Psicóloga del Consumo, y Publicista. Profesora de ESAN Graduate School of Business en los programa de MBA y Maestría de Marketing. Blogger del Diario Gestión. Conferencista Internacional en Insights. Fue Consumer Insights Manager KraftFoods Western Andean. Ha dictado workshops y conferencias en más de 8 países de la región como Peru, Ecuador, Colombia, Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia y Mexico. Evangelizadora del Insight en Redes Sociales. Miembro de la Iniciativa Account Planning Group Peru y la Sociedad Peruana de Marketing. @cristinaq. Autora del Libro “Desnudando La Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta, 2013).