Planeamiento Estratégico: Conectando Marcas con Personas, Transformando Insights en Ideas!

“Tu nunca serás demasiado viejo para ver una película de Disney” #insight

Revelando Insights para Gatillar Ideas

La importancia de los “consumer insights” dentro de la estrategia de marketing radica en conectar personas con marcas; pues si no entendemos de personas, no entendemos de marcas. Desde nuestra perspectiva como insighters, se trata de una nueva mirada sobre las marcas: una mirada desde y para las personas.  Y esto nos lleva al convencimiento que lo mas importante de un Insight no es revelarlo, sino accionarlo. No lo que revelas, sino lo que haces con él!  Ejemplo: Nike ”Tus piernas dan el salto, pero lo que te impulsa es lo que tienes dentro” o también “Con la zapatilla das el salto pero eres tu quien se impulsa”.

En efecto, las marcas que usan Insights dentro de su estrategia tienen más posibilidades de no solo conectar con sus audiencias y gestar relaciones más profundas, duraderas y sólidas, sino de gestar comunicación estratégica y planes de marketing más potentes. En verdad no necesitamos de Insights, sino de marcas sólidas y consistentes y para ello debemos pensar más allá de nuestros ojos! Necesitamos desnudar la propia mente.

Es saludable poder conciliar los espacios de Insights del consumidor y planeamiento de marcas para dar un punto de vista basadas en solido conocimiento de las personas, sociedad y cultura. Se trata de mirar las marcas desde la perspectiva humana, y buscamos así encontrar territorios, rutas o Insights que ayuden a potenciarlas, acercarlas a la gente y por supuesto, hacerlas “vibrar”. Si el Insight no inspira, no sirve! Esto nos lleva a considerar el planeamiento estratégico.

Desde la óptica de Consumer Truth existen 2 etapas fundamentales en la consideración del Consumer Insight:

1. Del Dato al Insight: La Investigación

2. Del Insight a la Idea: El Planeamiento Estratégico 

Accionando Insights: El Planeamiento Estratégico

“No obtiene respuestas quién posee los datos, sino quién sabe hacer las preguntas.” Genis Roca

El planeamiento estratégico en las comunicaciones es un método/plan que consiste en aclarar lo que pretendemos conseguir y cómo nos proponemos conseguirlo. Es un concepto que surge en la publicidad para orientar comunicación no solo creativa sino estratégica.  Muchos autores coinciden en que el inicio formal del planeamiento publicitario surge con Stephen King de la Agencia Publicitaria JWT en 1964; y Stanley Pollit de la Agencia BMP en 1968. Estos dos profesionales de la publicidad son conocidos mundialmente como “los padres del planning”. Incluso tienen libros que son considerados como “Biblias” para los planners. Se trata de tener dentro de la comunicación un representante del consumidor o usar la investigación del consumidor para crear publicidad mas eficaz.

Luis Miranda, de la Account Planning Group España y profesor del IED
Madrid define magistral y creativamente la figura del planner de la siguiente manera:

“¿Qué es ser planner? Tenemos tantos stakeholders que es dificil responder, pero salvando matices y siendo muy generico diría que hoy un planner es más que nunca un forward thinking mother fucker que ayuda a las marcas a ser relevantes en la vida de la gente y a la agencia a generar soluciones creativas efectivas”.

El planeamiento estratégico tiene diferentes nombres, algunos lo llaman “Account Planning”, “Planeación”, “Strategic Planning”, “Brand Planning”, etc. Hoy no sólo hay planners en agencias de publicidad sino también en consultoras, agencias de medios, boutiques de trendhunting e Insights, y gabinetes independientes de planning. Incluso hoy tiene su propia asociación: la Account Planning Group, cuya sede central está en Londres (APGUK). 

Los planners tienen renovada vigencia en los últimos años, y se encuentra más desarrollado como área en países como Gran Bretaña, España, Argentina o México, donde incluso hay premios especializados en estrategia y no solo creatividad.  En el Perú se ha forjado recientemente la Iniciativa APGPeru y también en países como Chile se están generando agremiaciones interesantes. 

En Consumer Truth entendemos el planeamiento estratégico como la traducción del Insight o verdad humana en la acción de marketing, en particular estrategias de comunicación y branding. Se trata de conectar marcas con personas; y para ello se deben gatillar Insights en ideas. El resultado final? proponer territorios comunicacionales, rutas de posicionamiento, o alimentar la estrategia de marca basados en potentes verdades humanas. Le hemos llamado #BrandTruth, y está formado por 3 etapas que a continuación definimos:

1. Brand Audit: Donde estamos hoy desde la perspectiva del consumidor.  Qué está pasando con la marca o cuál es el problema/oportunidad que presenta? Este punto es clave. El buen planeamiento parte de hacer preguntas estratégicas  para hallar respuestas/caminos diferentes. Muchas veces el diagnóstico sorprende. En un caso por ejemplo se halló que el problema con la compra de embutidos entre población joven no radicaba el carácter de artificialidad del producto (como arrojaban las encuestas) sino de disminuido valor emocional. 

2. Brand Planning: A donde queremos llegar. Partimos de un Insight potente para luego descubrir la IDEA o conector. El gatillador de la respuesta de consumo. Se genera la oportunidad o BigIdea. En Consumer Truth trabajamos con un territorio, arquetipo o categoría de competencia desde el punto de vista del Insight.   

3. Brand Truth ¿cuál es la verdad de la marca? QUIEN soy yo, más que QUE vendo yo. Desde una perspectiva insightful, una marca debe definir su promesa no tanto por lo que ofrece, sino por cómo se comporta, cuáles son sus valores, creencias, personalidad y sobretodo, su punto de vista, las causas que defiende. Las marcas valen más cuando tienen una causa/valor claro que defender  ¿Qué defiendes tú?  En nuestra experiencia esta es la pregunta más difícil de responder por los ejecutivos.   

Los métodos y enfoques de planeamiento varían de agencia en agencia, y sin duda no existen verdades únicas aquí. Desde Consumer Truth queremos aportar nuestra visión de planning que es la de unos publicistas que encontraron en la psicología y ciencias humanas una  herramienta fundamental para revelar Insights y activar estrategias. Sin duda, no es la única pero nos alimentamos permanentemente de nuevas ideas!

En suma, el Insight tiene más que ver con cómo mirar las organizaciones desde el punto de vista de las personas  que como hacer “bonita” una campaña. Creemos que el verdadero valor del Insight está allí: en reinventar nuestra manera de mirar y hacer negocios. En desnudar nuestra mente, y la de nuestros clientes. Se trata de defender un marketing basado en personas “People-Based” y alinear los procesos organizacionales, metodologías y productos a este entendimiento.  Por supuesto el proceso para llegar a estos Insights y BigIdeas es bastante más complejo de lo expresado en este artículo pero en todos los casos se trata de potenciar ideas desde el conocimiento humano. Aquí está la gran potencia de planeamiento estratégico en nuestra opinión.

Si quieren conocer más de los Insights y su aplicación en estrategias de planeamiento de marcas pueden visitar la web de Consumer Truth y ubicar más casos y ejemplos de marcas exitosas reinventando sus negocios asi como nuestros servicios de insightful planning www.consumer-truth.com.pe 

Gracias!

Cristina Quiñones. Director de Consumer Truth  consultora especializada en Insights & planning con clientes en Peru, Ecuador y Colombia. MBA, Psicóloga del Consumo, y Publicista. Profesora de ESAN Graduate School of Business en los programa de MBA y Maestría de Marketing. Blogger del Diario Gestión, principal medio de negocios del Perú. Conferencista Internacional en Insights. Ha dictado workshops y conferencias en más de 8 países de la región como Peru, Ecuador, Colombia, Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia y Mexico. Evangelizadora del Insight en Redes Sociales. Bloggera por convicción y Twittera por afición. Miembro de la Iniciativa APGPeru. @cristinaq