Insightful planning: Los cuatro momentos del planning en acción

Este post es escrito por Beatriz Donayre Guerrero. Brand Planner en ConsumerTruth. Beatriz es Comunicadora y creativa publicitaria que cree que las marcas con historias relevantes son las que realmente cuentan. Blogger (@beatrizdonayre).

El planeamiento basado en insights desmenuza cada uno de esos hallazgos que pueden sorprender a la hora de conocer al consumidor. Cada intervención le permite pasar de un enfoque racional  y muchas veces con poca posibilidad de conexión a territorios de mayor auge estratégico a nivel emocional.

El rol del planner está en defender el punto de vista estratégico basado en un profundo entendimiento del entorno, consumidor y la marca. Veamos algunas definiciones relevantes aquí:

“El planner es la persona que a partir de la investigación de las pautas y conductas del consumidor, el marketing de producto, y el potencial ofrecido por la marca elabora la estrategia de comunicación. El planner representa al consumidor en todas sus actitudes de la agencia, y su verdadero objetivo es la dirección del esfuerzo creativo” (Pere Soler, 1993).

“Los planners son los arquitectos y guardianes de la marca del cliente, los detectives que descubren los secretos más profundos e íntimos de los consumidores, y los guerreros que defienden la integridad de la visión estratégica” (Jon Steel, 1999).

En Consumer Truth hacemos planning basado en insights, es decir basado en las circunscripciones de la mente y el corazón. No le hablamos al “target” a nivel meramente psicográfico, sino que ahondamos en plantearlo desde un punto de vista experiencial. Se habla no sólo de su perfil como tal, sino que se hacen “retratos humanos” a partir de sus rutinas, hábitos, circuitos, estilos, sueños, aspiraciones, recurrencias de uso respecto a los productos y servicios. 

En tal sentido, los insights se vuelven poderosos a tal punto de decidir el camino correcto de la ruta de comunicación.

Ahora bien, dentro de la lógica del Insightful planning es importante establecer cada una de las Etapas que a continuación se sugieren. El planning es un momento donde se observa, piensa, elige y actúa. De esta forma es relevante hablar de cuatro momentos secuenciales que se alimentan y nutren entre sí.

Estos cuatro momentos del Planning son: entender, diagnosticar, proponer y conceptualizar.

Momento uno: entender

¿Qué está pasando con la marca, consumidor, competencia y cultura? ¿Cuál es el Insight relevante o estratégico? Al empezar todo proyecto de planning estamos frente a un panorama, a un contexto cultural determinado donde los individuos se manifiestan según hábitos y conveniencias. En este momento se entra en contacto con la información y datos necesarios. El planner pide toda la información posible al cliente o genera su propia información. Analiza documentos de ventas, estrategia comunicacional, estadísticas de mercado, investigaciones de consumidor, etnografías, conversaciones en redes sociales, todo lo que esté a su mano. Usa su sentido común para aprovechar todo esto en el diagnóstico y estrategia que vendrá después.  Es sin duda una etapa muy fructífera de indagación. Es importante tomarse el tiempo para agudizar el entendimiento y determinar cuáles pueden ser los caminos que logren inspirar. Y sí es posible, debemos intentar ser creativos con los recursos que se utilicen para generar investigaciones más creativas, abiertas y pluri-cuestionables. No sólo es ver el contexto del presente, sino también considerar qué posibilidades de contextos y escenarios futuros pueden darse.

Momento dos: diagnosticar

¿Cuál es el verdadero problema u oportunidad que enfrenta la marca, desde el punto de vista del consumidor? ¿A qué consumidor, persona o audiencia realmente se dirige o podría dirigirse?, ¿Qué territorio o rol cumple la marca hoy y/o podría cumplir mañana? A buen entendedor, gran diagnosticador. El entendimiento será el generador de la conclusión pertinente. Se concluyen las hipótesis que expliquen la problemática a la cual nos enfrentamos. Es relevante que se busque el apoyo en el equipo a fin de tener miradas complementarias y retadoras. Lograr un diagnóstico es atreverse a mirar diferente y apostar por una conclusión que esclarezca y oriente. 

Momento tres: proponer

¿Qué ruta, territorio o punto de partida se propone para la marca? ¿Cuál es la IDEA que surge del Insight y puede ayudar conectar la marca con las personas? ¿Qué propósito o credo cumple la marca si la vemos más allá de lo evidente? Aquí se tienen las cláusulas que permitan elaborar el planning propiamente dicho. Sin duda, los modelos de planning mantienen una esencia, sin embargo, hay puntos que deben encajar adecuadamente para determinar la importancia de la problemática y la generación de rutas comunicacionales específicas. Por ejemplo, uno de los puntos importantes a definir es el público, el cual no solo debe plantearse en términos psicográficos, sino también considerando esos otros aspectos que no siempre resultan fáciles de definir como sus emociones, sus sueños, qué aspiraciones tienen y qué puede hacer la marca para mejorar la vida de cada uno de los usuarios. El planner realiza el Briefing Creativo y/o Estrategia de Construcción de Marca. En Consumer  Truth usamos por ejemplo el BRANDTRUTH© como herramienta.

Momento cuatro: conceptualizar

¿Qué proponemos para la marca? ¿Qué estrategia comunicacional se plantea a partir del Insight e idea detectados? ¿Cuáles son los caminos inspiradores en función al Insight detectado? En este momento se materializan y tangibilizan los pasos previos. Es una etapa rigurosa pero sorprendente, pues las conceptualizaciones vislumbrarán lo revelado en las etapas previas. El planner convierte los hallazgos y los Insights revelados en posibles ejecuciones comunicacionales (bocetos o gráficas que permitan reflejar el insight) que respondan a una necesidad planteada al inicio del proyecto. El fin es generar comunicaciones bidireccionales y que logren una conexión real con la marca. En este momento será posible plantear rutas y territorios de acción,  los conceptos tentativos y las frases madres que pueden guiar los copys. No se trata de presentar la campaña completa, sino las líneas inspiradoras que estimulen y permitan trabajar al equipo creativo de la marca de manera más encaminada.

Como bien lo señalaba Jon Steel uno de los padres del planeamiento publicitario, el planning es la disciplina que introduce el consumidor dentro del proceso de desarrollo de la publicidad. Y no podemos estar más de acuerdo. Por eso un verdadero planner debe conocer tanto de personas como de marcas. Por lo tanto, la correcta aplicación de los insights será esencial durante todo este proceso. Así es que ¡es tiempo de planning! Bienvenidos a este tiempo.

Sobre la autora 

Beatriz Donayre Guerrero. Brand Planner en ConsumerTruth. Comunicadora y creativa publicitaria de la Pontificia Universidad Católica del Peru. Ha desarrollado su carrera en Perú y Argentina. Licenciada en Comunicaciones de la PUCP. Postgrado en Gestión de Contenidos en la Universidad Austral de Buenos Aires-Argentina y grado de Magíster en Comercialización y Comunicación Publicitaria en la Universidad de El Salvador, Argentina. Profesora del curso de Branding Digital y Medios Publicitarios en la PUCP y Taller de Creatividad en Toulouse Lautrec. Scouting Creativo. Blogger (@beatrizdonayre).