¡Eres planner, no Dios!: La planificación estratégica en las comunicaciones

Recientemente hubo en el Mercado Peruano una iniciativa interesante: formar la Asociación de Planificadores Estratégicos (APGPeru) una agremiación que en países como Inglaterra, España, o México tienen muchos años de desarrollo y delantera y que agrupa a planners de agencias de publicidad, consultoras y especialistas en comunicación estratégica con la misión de contribuir al desarrollo de la industria basados en solido conocimiento del consumidor y la cultura (entre ellos, los Insights). Y no me parece sorprendente que se haya planteado en el Perú. Está sucediéndose una movida interesante en el medio.  Las agencias de publicidad empiezan a valorar más el rol del planificador estratégico y empezar a contratarlos; y de otro lado empiezan a surgir consultoras de estrategia, tendencias, consumer insights, boutiques de planning, agencias de breakthrouth innovation y otras que requieren de estrategas de marca, comunicación o negocio capaces de agregar valor con puntos de vista o ángulos frescos, agudos, y cuando no, disruptivos.

¿Planner yo?

Surge así el rol del planner, que es una especie de gatillador o coach estratégico para ayudar a inspirar y desarrollar estrategias de comunicación basadas fuertemente en conocimiento del consumidor, cultura y sociedad (insights) y alinearlos a la estrategia de la marca. En los últimos 24 meses, 2 agencias de publicidad locales intentaron ofrecerme un puesto de planner que no puede aceptar porque dirijo mi propia consultora, pero me sorprendió. Y si pues, me dije aquella vez, podría trabajar como tal. La verdad es que si no estuviera insighteando en Consumer Truth aceptaría el puesto de planner en una agencia, o portapliegos, o aprendiz del buen trabajo de los creativos y planificadores que hoy veo en estos lados. Y creo que aprendería mucho.

Pero creo que así como hay mucha magia y “sexyness” en esto de ser planner, hay mucho sobredimensionamiento de la función también. Y necesitamos aterrizar. Mucho vuelo nos ha dado soroche. 

Los planners nacieron para ayudar a detonar potentes ideas, no detonar los egos particulares de quienes las detentan. Nacieron para hacer brillar una estrategia de negocio o una marca, no para hacer brillar las propias lentejuelas. Es imprescindible aterrizar el concepto, humanizarlo, circunscribirlo, acotarlo o “des-mitificarlo”.

Yo quisiera compartir mi visión o idea del planning, dicho por una publicista que estudió psicología, cayó en el mundo del research, luego del Consumer Insights y finalmente decidió abrir su propia consultora en Insights & planning. O sea, dicho por alguien que no trabaja hoy en una agencia de publicidad. Soy una amante de la estrategia, pero no soy una publicista en ejercicio, al menos no de la forma tradicional.

El planning o la figura del planner surge en la publicidad como una necesidad de dotar de mayor componente estratégico a las ideas creativas, haciéndoles que se basen en Insights potentes sobre consumidores o cultura. Pero la planificación estratégica dota de mucho tiempo atrás. La planificación estratégica se estudia en las Escuelas de Negocios, y se practica por los empresarios/emprendedores exitosos que hacen posible de una idea un modelo de negocio de éxito basado en la comprensión de necesidades de sus clientes y su traducción brillante en una propuesta de valor. Modelos como Boston Consulting Group, Análisis de las 5 Fuerzas de Porter, la Matriz FCB, Análisis FODA, Balance Scorecard, y otras herramientas que permiten ver el negocio como un todo y desde una perspectiva más estratégica.

En las multinacionales de consumo masivo existen herramientas/metodologías de planificación estratégica que incluyen el Insight del consumidor -entre otros elementos- como eje de la propuesta de valor. Programas como FourBox en KraftFoods, BBNW en Nestlé, BrandKey en Unilever, entre otros contribuyen a fomentar el pensamiento estratégico. Por otro lado, las agencias de publicidad y más específicamente los planners han contribuido muchísimo a plantear el valor del conocimiento humano, cultural o social en la estrategia de comunicación. Modelos como Big Ideal de Ogilvy, HumanKind de LeoBurnett, Disruption de TBW, Creatividad Social de DDB, CBI de Havas, entre otros han contribuido en elevar el pensamiento estratégico dentro de las agencias de comunicación y/o publicidad.

Libros recomendados para iniciarse en la planificación estratégica

La combinación de todas estas fuentes de interés nos plantea gestar nuestro propio modelo de planner estratégico y/o al menos intentarlo.

¿Qué creo que SÍ es un planner?

• Dejar claro el problema de la marca desde una perspectiva más allá de lo evidente (insightful) que contemple la marca en interacción con las personas, categoría, cultura e industria. ¿Qué está pasando?
• Detallar la Oportunidad a la luz del análisis realizado. Que territorio, camino, ruta o dirección podría tomar la marca que solucione o de un giro al problema desde una óptica estratégica (no táctica); desde una perspectiva de futuro, no solo de hoy; desde una mirada de consumidor, y no solo de productor. ¿Qué podríamos hacer?
• Identificar la fuente de oportunidad: los segmentos de interés y armar el Consumer Portrait o retrato del consumidor. Se trata de ir más allá de lo demográfico y que apunte a darle un rostro vívido  y real (no estereotipado) a el o los segmentos de interés. A menudo supone entrar en el terreno de la psicología o antropología del consumo. ¿A quién debemos comunicar?
• Determinar el Insight o verdad del consumidor que detona o gatilla una posible respuesta (moviliza la acción) y deja sembrada la oportunidad (estrategia de marketing). La verdad cruda y real que cambia nuestra forma de ver las cosas y supone una disrupción de sentido. ¿Qué detona/acciona/dispara este comportamiento?
• Revelar el Territorio o Industria donde realmente se mueva la marca, más allá de lo evidente. En otras palabras los “competidores” o “sustitutos” conceptuales, no los reales; aquellos que compiten por las necesidades del consumidor. ¿En qué negocio estoy verdaderamente?
• Determinar los Beneficios, Personalidad, Arquetipo o Promesa que puede plantear la marca como respuesta al problema y que accione el Insight detectado. Debe contribuir a fortalecer el crecimiento de la marca y solucionar una necesidad existente. ¿Quién debo Ser o Hacer para la gente?
• Determinar el sentido de existencia de la marca, es decir Por qué y Para qué está en la tierra. Supone entender la verdad de la marca (Brand Insight) y su propósito/misión en este mundo! ¿Para qué estoy y qué causa/valor defiendo?

Modelo de key strategic insight usado en Consumer Truth

Los mejores planners de los que he podido ser testigo en mi corta carrera en este mundo son personas que vienen de campos muy distintos pero que le suman a la publicidad y comunicaciones ángulos relativamente novedosos. En un post anterior nombré algunos de ellos. En general, se trata de especialistas de la comunicación que entienden de personas tanto como de marcas, y que utilizan este conocimiento estratégico (Insights, hallazgos o entendimiento a profundidad de sociedades, cultura, psicología del consumidor) para guiar la comunicación y dotarla de mayor filón estratégico.  Gem Romero, el expresidente de Accoun Planning Group España (APG) tiene una metáfora para esto que me parece fundamental: “El creativo es el que hace el gol, pero el planner es el volante creativo que le pone el pase gol”. No podemos estar más de acuerdo!.

¿Qué creo que NO es un planner?

Ahora bien, no existen verdades absolutas aquí y entre las mismas agencias de publicidad como expertos en planificación estratégica existen diferentes visiones. Trataré de compartir la mia que proviene de mi orientación mixta entre la publicidad y la psicología:

• Un planner no (sólo) es un publicista, es alguien con visión estratégica. Si eres publicista, mejor aún. Existen planners que provienen de la investigación, del marketing, la antropología, filosofía, áreas innovación pero en general son disruptores de sentido y con mucho olfato para decodificar oportunidades que luego trasladan a la comunicación.
• Un planner no (sólo) trabaja en una agencia de publicidad. Reconozco que este es un punto discutible pero hay muchas consultoras de planning o boutiques de planning hoy surgiendo en America Latina; como también conceptos de consultoría híbridas donde la planificación estratégica es un servicio integrador (consultoras de innovación, trendhunting, design thinking, boutiques de insights, gabinetes culturales, etc). Particularmente pienso que el planning debe definirse menos por su estructura formal y más por su forma de pensar. Más que un departamento dentro de una agencia es una forma de pensar la comunicación desde una perspectiva social/cultural y humana, introduciendo este análisis en las propuestas.
• Un planner no es (sólo) un investigador pero se nutre de la investigación y la valora. No se pelea con ella, ni mucho menos se “divorcia”. Sin embargo la diferencia radica en que el investigador mira el research como fin en si mismo, mientras que el planner lo ve como un medio para mejorar y guiar la comunicación a partir de los Insights o hallazgos revelados. Una muy buena explicación aquí de estas diferencias se encuentra en el Capítulo 4 del libro “La Magia del Planner” del planner español Antón Alvarez Ruiz.
• Un planner no es (sólo) un especialista en comunicación o marcas que elabora y diseña briefs o delinea territorios; es alguien capaz de mirar lo que otros no ven en la cultura/sociedad/personas para agregar este valor a la discusión e impulsar el crecimiento del negocio. Es alguien que contribuye a dotar de nuevos ángulos, miradas o puntos de partida (preguntas relevantes) la estrategia. Ser buen comunicador no basta, debes sumar visión estratégica (Insight, foresight, outsight).
• Un planner no es (sólo) un cazador de Insights, es un accionador de ideas que pueden alimentar una estrategia de branding, innovación o comunicación. Cuando me refiero a IDEAS no me refiero a ideas creativas o conceptos publicitarios…me refiero a la traducción de Insights en implicancias concretas para el negocio, soluciones, revelaciones o contribuciones. El Insight es el primer gran paso, pero no basta revelarlo, hay que accionarlo!
• Un planner no es (sólo) un animal publicitario, es sobretodo un animal estratégico. Alguien que HUELE la oportunidad y la señala. Aquí me permito compartir mi experiencia personal. Personalmente me formé publicista pero encontré en la psicología del consumidor una gran fuente de conocimiento del comportamiento humano que podía alimentar mi visión de las campañas y el brief comunicacional. Le puse una etiqueta: Consumer Insights y me inventé una identidad (insighter). Como no encontraba un espacio laboral ad-hoc me lo inventé también (Consumer Insights, hoy Consumer Truth: Insights & Planning) Pero todo evoluciona y los roles son cambiantes. Hace algunos meses surgió en mi el interés por el planning y con ella una nueva identidad. Hoy creo en el planning basado en personas y me parece que los planners estratégicos tienen mucho que aportar si se dedican a mirar más allá de la comunicación y las marcas, a explorar nuevos mundos, a alimentar su visión estratégica de nuevas fuentes: psicología, antropología, sociología, semiótica, etc.

Modelo de insightful planning en Consumer Truth

Planners volando alto pero con los pies bien puestos sobre la tierra

Personalmente soy una persona que cree firmemente en la investigación como fundamento del planning porque creo que contribuye a dotar al planificador estratégico una sólida visión y conocimiento cultural, social y de consumidor. Está claro que sin entender de seres humanos o colectivos sociales será imposible. Pero también está claro que no basta la buena investigación ni los buenos Insights. Desde nuestra concepción un pensador estratégico (planner) debe sumar su capacidad de entendimiento humano su comprensión de la marca, categoría, industria y comunicación. Es decir del terreno donde se lleva a cabo la batalla comercial. Un planner debe ser capaz de conocer tanto de personas como de marcas, de naturaleza humana como de estrategia y “pintar la cancha” (proponer la relación entre ambas que solucione el problema de negocio y contribuya a afianzar la marca con una perspectiva de futuro).

Si algo de esto logramos, la tarea está hecha. Si no logramos movilizar una acción, inspirar una idea de negocio, alimentar una propuesta de campaña, guiar el desarrollo de la construcción de marca o gestar un cambio de giro en el negocio será señal que aún nos falta mucho por avanzar.

Soy una fiel creyente que las estrategias sólidas basadas en entendimiento humano pueden agregar muchísimo valor a las organizaciones, pero por sobre todo creo que los planners deben (debemos) aterrizar un poco nuestro vuelo y mirar/mirarnos. Definir quiénes somos y qué proponemos. En qué nos diferenciamos o complementamos de otras actividades o roles. Qué podemos plantear o decir. Es preciso definir la misión o propósito primero y las actividades, metodologías, herramientas después.

Solo así podremos volar… seguro.

¡Gracias!