Planning everywhere: planeamiento de marca basado en personas

“Los mercados son conversaciones”. (Manifiesto Cluetrain)

“No se trata de decir y vender. Se trata de construir una relación y un mindset orientado a las relaciones en todo lo que hacemos”. (Jim Stengel, CMO Procter & Gamble)

Este post fue escrito por Beatriz Donayre, Brand Planner de Consumer Truth (@beatrizdonayre)

La historia de vida de los productos entra en la historia de vida de las personas. Por lo tanto para entender de marcas se hace muy necesario entender la historia de vida de la gente, y como sus verdades humanas (insights) inspiran historias que conectan. En el siguiente articulo intentaremos compartir nuestra filosofía sobre el Planning basado en Personas.

La experiencia de marca se expresa y muestra a cada momento, cuando nos responde la operadora, abrimos el empaque de un producto, estamos en una sala de espera,  nos dicen que nuestro pedido está listo, nos dejan esperando en el teléfono, vemos un diario con el anuncio de la marca, nos entregan una tarjeta de presentación, navegamos en el sitio web, etc. No hay escapatoria la marca vive a cada segundo en todo lo que hagamos. Por ende, no tenemos opción a equivocarnos, y si lo hacemos no podemos perder mucho tiempo en actuar y reparar.

Las expresiones estratégicas diarias de la marca

Hoy es todo un reto enfrentarnos a un público más prosumidor, más co-creador de marca, más co-productor de valor, más persona que consumidor, más creador que receptor. Estamos en un contexto donde marcas y públicos conversan, tal como lo anunciaba ya hace unos años el  manifiesto Cluetrain y sería Internet el que  iba a hacer posible la generación de las conversaciones más multitemáticas entre usuarios y marcas, y sin duda hoy lo vemos a través de los comportamientos corporativos de las redes sociales. Un ejemplo vivo de una marca que conversa es P&G quien en su comunicación explotan el concepto de gestar relaciones y no solo transacciones. En su campaña “Todo lo mejor para ti” “en baños, y en cuartos, en patios, o en el desayuno de todos los días, cuando algo tan simple como una camiseta limpia puede convertirte en un super-héroe, y un cabello limpio puede hacerte creer mucho más en ti”. Los objetos de consumo masivo cobran vida “esas cosas que realizas todos los días la que hacen que lo extraordinario sucede”.

Brand content: marcas estratégicamente vivas

La pasividad dio paso a la interactividad y a la vivacidad, pues hay que mantener viva la marca y vivo al usuario. Por lo tanto, lo que se cree, escriba, publique, comparta, difunda, active, es decir los contenidos, deben ser vistos como el capital más importante de las organizaciones. ¿Entonces qué hacer?, ¿cómo empezar?, pues definiendo la esencia de marca, algo tan concreto de definir, pero complicado de resolver. Lo ideal es definir nuestro negocio y encargarnos que la esencia de nuestra marca se exprese de manera integrada y homogénea en cada uno de los momentos de expresión con los usuarios.

La visión del actual planeamiento estratégico de marcas implica replantear formas tradicionales de investigación y metodologías de insights. Si queremos crear contenidos que logren un click, link o engage con la marca no podemos dejar las ejecuciones a la suerte. Primero indagar, investigar, redescubrir, hallar verdades humanas o insights, luego aprovechar al máximo la riqueza de estos insights y hacer de ella el mejor de los recursos para plasmar una comunicación integrada de marca. ¿Es difícil hallar la esencia de la marca? Es un proceso que requiere concentración, intuición, definición, acción, conceptualización y experiencia.

Si bien el planeamiento estratégico ha ido especializándose y ampliando sus roles desde su inserción al mundo publicitario alrededor de 1960, la consigna central es: cómo integrar los consumer insights  en el desarrollo de un proceso estratégico y su aplicación creativa para la marca. Es la etapa previa a la conceptualización creativa propiamente dicha.

Para asegurarnos que el planning puede ir por buen camino debemos considerar tres aspectos:

1. Lidiar con el tipo de investigaciones más activas/propositivas/creativas que ayuden a la generación de verdaderos insights. Los estudios pasivos y mecánicos podrán ayudar, pero no definir ni inspirar. Por ejemplo safaris etnográficas que ejerciten observación. NOKIA utilizó estos ejercicios de Insights & Innovation para replantear el concepto de “funcionalidad” del celular en mercados emergentes. Si la gente en calles y plazas usa el celular en mandiles, bicicletas y expuesto a caídas, es preciso tener clips que aseguren su movilidad.  

2. No pensar tanto en datos o recolección de información, sino en un proceso real y natural de interpretación de la información y decantamiento en insights, a fin de visualizarla como una potente materia prima para la construcción de la esencia y el posterior mensaje de la marca. Por ejemplo Pedigree descubrió que el perro representa mucho más que una mascota para sus dueños, el perro es el apellido!. Se trata de ser una Dog-Centric Company y no solo una compañía que hace comida para perros.

3. La métrica o data numérica requiere también de comprensión y profundización, esa información potente que nos haga girar la cabeza y percatarnos que después de todo estamos hablando de personas y no de números o seres meramente estadísticos. Por ejemplo Snickers descubrió que cuando las personas tienen hambre se vuelven irreconocibles. El Insight se define como “you are not you when you are hungry” y parte de observar estadísticas del comportamiento humano. La promesa de valor resultante es simple pero inspiradora: “Snickers Satisfies”. 

¿Qué tan importante se vuelve hoy el planning en la construcción de marcas? 

Si queremos apostar por contenidos impactantes y dirigidos a personas que viven a diario en un mundo lleno de marcas, y donde sobresalir y perdurar se vuelve un reto, es importante gestar historias y no solo informar de beneficios.

Algunas consignas que debemos considerar antes de empezar todo proceso de planeamiento estratégico:

1. Más conversación emocional, menos atributo racional

No se trata de introducir un producto o servicio al mercado, sino un verdadero tema de conversación, hacer que las emociones se sientan motivadas para fluir y estar dispuestas a prestar atención a las acciones de la marca.

Una marca que genera conversación a su alrededor y ha establecido un posicionamiento importante  a nivel cultural es Mistura, una marca basada en uno de los rituales más humanos y antiguos: el comer.

2. Co-crear contenidos juntos con los prosumidores

Estamos en un terreno donde el consumidor es más prosumidor, ellos son los que crean, por lo tanto, pensemos en estrategias participativas donde la “suma de voces” sea una contribución importante para la marca.

Mc Donald Canadá decidió desarrollar un sitio web creado a partir de los contenidos de los usuarios, un sitio de preguntas y respuestas http://yourquestions.mcdonalds.ca/ El público hace una pregunta, por ejemplo ¿Por qué la hamburguesa que como no luce igual que la que sale en la publicidad? La repuesta es realizada vía un video narrado por el jefe de marketing de la empresa.  De esta manera la empresa escucha a sus clientes y les da voz a sus preguntas o cuestionamientos. Se trata no solo de recibir quejas, sino convertirlas en oportunidades para reforzar el vínculo con la marca. 

3. Adueñarse de conceptos clave: ser parte del ‘tagmarket’

Estamos en la era de los tags o etiquetas. Pensemos en ese término poderoso que nos moverá en las conversaciones con nuestro público a través de los diferentes momentos donde se expresa la marca. Podemos empezar preguntándonos ¿en qué negocio estamos?, pero no quedarnos con una respuesta tradicional y literal, pensemos con el chip de la emoción, la experiencia  y lo significativo.  Inca kola logró hacer lo suyo a partir del término creatividad, aprovecharon esta tendencia cultural para plasmar sus mensajes y hacer que la comunicación gire en torno a ella. La palabra clave creatividad es hoy parte de la marca, supieron “adueñarse” de ella, y esto a partir de una efectiva estrategia de planificación estratégica. Otras marcas como CocaCola se adueñan del territorio de la felicidad, Interbank del concepto clave del “tiempo”, Johnie Walker del “life-in-progress”, San Fernando de la “familia”. Esto se basa en Insight de que “la  gente no compra productos, sino lo que los productos hacen por ellas”. Los significados, valores, experiencias, causas o propósitos (intangibles) pueden ser más fuertes que los atributos tangibles.

4. Conversar e interactuar con ‘usuario nómada’ (digital/cambiante)

El usuario hoy se mueve más que nunca, imposible hallarlo en un solo lugar, lo digital le da el gran poder de instaurase en el punto que más le convenga, por lo tanto como hacer un planning con un público que no está atado a un solo espacio. Hoy el público es wireless, desconectado, sin cables, y con la capacidad de absorber todo el contenido que sea posible. Pensemos cómo estos contextos pueden convenir o no para nuestras marcas.

En Corea del sur, el supermercado Tesco baso su concepto en “llevar el supermercado al consumidor”. Las estaciones de subterráneo se convirtieron en supermercados, las compras eran realizadas vía los smartphones escaneando los códigos de los productos. Luego, las compras llegaban al domicilio del usuario. Esto se basa en la observación que las personas cada vez tienen menos tiempo (o interés) en dedicarse a labores cotidianas y rutinarias como la compra en supermercados. Tesco responde llevando el supermercado al usuario, en lugar de pretender que él vaya a sus tiendas.

5. Entretener para atender: advergaming

El juego se ha convertido en un brazo derecho para las marcas. De esta forma el Advergaming, advertainment y derivados buscan vincularse con la función estratégica de la marca. Ejecuciones de este tipo serán válidas si responden a una clara esencia de marca vinculada al terreno de las emociones a partir del juego. Frente a esta tendencia incluso es posible plantear una planificación estratégica basada en el entretenimiento.

Ariel quiso dejar su comunicación tradicional y funcional para hacer del entretenimiento un pilar importante. Dado que la categoría de lavado detergente suele tener bajo nivel de involucramiento con el consumidor tenían que darle una razón para conectar más allá de lo evidente!. La marca organizó el Ariel Fashion Shoot, una instalación on y offline donde el mundo real se vinculó con el online a fin de mostrar la efectividad del producto. La aplicación instalada estaba conectada al Facebook, desde donde se participaba. “A life gaming experience” es el nombre de la propuesta y los usuarios podían “disparar” ante targets específicos: “apunta, mancha y gana”. El Insight es claro y simple: “manchar es divertido, y mancharse una actividad liberadora”.

6. Genera experiencia de usuario: brand experience

Hoy los contenidos se han vuelto tan importantes que fallar en ellos y descuidarlos puede limitar o minimizar las posibilidades de brillar como marca. Respetemos la esencia de marca y a exponer los contenidos de la marca en los soportes que convenga de acuerdo al perfil del usuario con el que nos toque lidiar. 

Lay´s en Argentina decidió realizar un sampling o reparto de muestra gratis de producto innovando en la manera de generar los contenidos. El sampling se hizo a través de las máquinas dispensadoras o de vending machine que no funcionaba con monedas, sino con papas reales. El usuario debía poner una papa en lugar de monedas en la vending machine y así podía ver todo el proceso de la preparación del producto hasta obtener la muestra gratis. Esto grababa en la mente el concepto de “papa natural” de una forma más lúdica y creativa que la comunicación tradicional. Una forma de arriesgarse con los contenidos y en la ejecución publicitaria a fin de generar la repercusión positiva esperada. Esta experiencia se basa en la observación de que las papas envasadas suelen ser “productos mentirosos” para sus usuarios. Lays responde con un concepto “Nothing to hide” (nada que esconder).

Planning basado en personas: marcas que cuentan historias

Por lo tanto,  no hay contenidos, ideas, ni comunicación sin una adecuada y previa planificación estratégica que entienda a las personas y pueda captar estas verdades humanas (Insights). El planning nació para quedarse, crecer, madurar y vivir en cada etapa del ciclo de vida e historias de las marcas y vincularse con quienes las experimentan  a diario. 

Hacer las cosas bien desde el inicio es la consigna. Los productos necesitan contar historias y resolver dilemas humanos para que se inserten naturalmente en la historia de vida de las personas. Tengamos un buen planning basado en personas de nuestro lado y decidamos ir a paso seguro. No es sencillo, pero una vez que se halla el camino, los contenidos y mensajes caerán por su propio peso. ¿Y tu marca ya está contando una historia? ¿Qué historia es la que cuenta?

La autora

Beatriz Donayre Guerrero

Brand Planner. Comunicadora y creativa publicitaria de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Ha desarrollado su carrera en Perú y Argentina. Licenciada en Comunicaciones de la PUCP. Postgrado en Gestión de Contenidos en la Universidad Austral de Buenos Aires-Argentina y grado de Magíster en Comercialización y Comunicación Publicitaria en la Universidad de El Salvador, Argentina. Profesora del curso de Branding Digital y Medios Publicitarios en la PUCP y Taller de Creatividad en Toulouse Lautrec. Scouting Creativo. Blogger.