A su mare y Dove: El triunfo de la empatía sobre la aspiracionalidad

En los últimos días hemos sido testigo de algunas propuestas audiovisuales que llamaron poderosamente nuestra atención y nos hicieron reflexionar de los posibles cambios que pudieran estar dándose en el consumidor y su preferencia hacia las marcas y contenidos “aspiracionales” vs aquellos que le presentan propuesta “reales”. Queremos dejar abierto el debate y aportar algunas ideas en ese sentido.

Caso 1: Dove: “Eres mucho más hermosa de lo que crees” mujeres que se reconocen a sí mismas en su propia belleza, en lugar de aspirar a alcanzar una belleza idea, cada vez más perfecta, encorsetada y regulada por patrones externos. La propuesta es sencilla: “eres mucho más hermosa de lo que crees”. Dove realizó un experimento psicológico que ha compartido en su web donde mostraba las diferencias entre la imagen personal que tiene una mujer vs la imagen de ella que tienen los demás. Tuvo una excelente recepción en redes sociales #RealBeautySketches con una potente verdad (Insight): “las mujeres son las peores críticas de si mismas”. En un impactante video las mujeres podían verse a si mismas reflejadas en bocetos hechos por artistas gráficos que primero representaban lo que ellas describían que eran y luego contrastaban estas imágenes con lo que otros veían en ellas. La diferencia entre ambos mostraba que los demás suelen ver algo más que la propia mujer es incapaz de ver: su propia belleza. La propuesta de la marca por consiguiente es tratar de mostrar la belleza como una fuente de aceptación y no de ansiedad. “At Dove, we are committed to creating a world where beauty is a source of confidence, not anxiety”.

Dove muestra mujeres reales que aprenden a aceptarse en sus “diferencias”.

Caso 2: “A su Mare”: Se trata de una pelicula peruana que alcanza un éxito sin igual en la taquilla peruana por mostrar rostros reales, situaciones cotidianas y anécdotas de barrio. Es decir por mostrar el rostro de Peru real donde todos puedan reconocerse en sus carencias, debilidades o falencias. Un reconocimiento a las propias fallas. Sobre esta película se han escrito interesantes críticas y análisis, tal vez una de las que más nos llamó la atención fue la de Rolando Arellano, quien además conjuntamente con su empresa, dirigió una investigación orientada a determinar la factibilidad de la propuesta frente al público consumidor a pedido de los productores de la película. En un interesante artículo, Arellano sugiere que entre las razones de éxito de la taquillera película están el hecho de que “se trata de una historia de éxito con la cual la mayoría se puede identificar”. Y no podemos estará más de acuerdo. A diferencia de algunas otras producciones cinematográficas peruanas que son crudas en mostrar una crítica social a veces sufrida y doliente de la realidad (que es ciertamente es parte de nuestro dia a dia), A su mare se burla de esta realidad y la toma como factor de superación. La burla a si mismo o propia burla como mecanismo de resilencia, es decir como paso previo a la superación del dolor y la dificultad. Se plantea así una óptica más positiva, cuando no humorística y lúdica, de esta realidad, que ciertamente logra empatía con la población bastante cansada ya de dolor y sufrimiento en las pantallas locales. No se trata ni de ciencia ficción ni de cruda realidad. Se trata de conectar con las anécdotas e historias cotidianas de la gente que tal vez están en el medio de ambos extremos, no son ni tan aspiracionales, ni tan crudas, son reales!. 

La gráfica de la película “A su mare” muestra rostros francos, sencillos hasta genuinamente “loosers” pero esto es lo que parece atrapar a la audiencia.

La era de la empatía

Estas dos propuestas audiovisuales (publicitaria y cinematográfica) muestran algo que hemos venido observando durante algunos meses: la vuelta a un marketing más de realidad (que denominamos empatía) por sobre la consabida aspiracionalidad.

Lo que es aspiracional para mi no es aspiracional para el otro. Uno de los grandes problemas del término, tan trillado o gastado en el campo del marketing, es la creencia en la existencia de un patrón unívoco deseable o preferible por los consumidores. Como cualquier variable psico-social, es multidimensional y variable en su naturaleza. Para un consumidor puede ser aspiracional “lucir delgada, alta y con pelo lacio” mientras que para otra puede ser “verse con curvas, sexy y de cuerpo latino”. Ambas imagénes distan mucho de si y configuran imaginarios colectivos femeninos. El primero quizás pueda atraer a una jovencita de clase media cuyo concepto de belleza está centrado en la belleza europea de tipo caucásico y estilizado; mientras que el otro modelo de referencia pudiera atraer a una jovencita del mismo estrato socioeconómico pero cuyo ideal es más cercano a la belleza latina, curvosa y que tiende a la exuberancia de formas. Estos dos modelos conviven en una misma sociedad y pueden ser además “aspiracionales” para muchas jovencitas en diferentes momentos de tiempo, circunstancias y momentos. No existen “únicas” formas de sentirse bella y la pregunta de que es lo que entiendo por bello suele ser variable en el tiempo. Por tanto, hablar de aspiracional, como lo solemos mencionar en el campo del marketing necesita ser replanteado. Necesitamos entender(nos) mejor. Y por supuesto cuestionar(nos) más también.

Los casos mencionados líneas arriba nos permiten encontrara nuevas luces en las preferencias de consumidores actuales, cada vez más inclinados a modelos de transparencia y autenticidad y tal vez menos idealistas o soñadores en un sentido de irrealidad. El consumidor joven (llamado por algunos “New Milleniall”) cree en si mismo y su propia capacidad de auto-gestion, cree en el. Valoran la diversidad y son respetuosos de las diferencias. Aquí me gustaría mencionar el fantásstico trabajo de Paula Molinari, experta argentina en Gestion de Talento y autora de un libro sobre la Generación Y “Turbulencia Generacional” y  a quien tuve el gusto de ver en el Congreso Peruano de Retail ultimo. Paula describe que los nuevos valores generacionales con valores de justicia, solidaridad, colaboración y diversidad. Esto marca la diferencia con las generaciones predecesoras (Generacion X y Baby Boomers) centradas en la competencia, poder y diferenciación. 

Empatía para las marcas

La empatía o capacidad de colocarse en el lugar de otros y sentir como el otro, es un tema de amplio debate entre psicólogos y estudiosos de la conducta humana; sin embargo ha recobrado especial importancia en el marketing moderno. 

Desde el punto de vista psicológico, las personas con empatía son aquellas capaces de escuchar a los demás, ponerse en su lugar y entender sus problemas y motivaciones desde su perspectiva para compartir sus sentimientos y responder adecuadamente a sus necesidades. Es decir conectar. Según Pablo Herreros, Científico de la fundación Eduard Punset, la empatía es importante “porque los humanos, y otros primates, hemos nacido para conectar con otros,  y la capacidad de vincularnos con aquellos que nos rodean influye directamente en el éxito en la vida”.

Ahora bien, desde una perspectiva de marketing, creemos que la empatía tiene que ver con la capacidad de las marcas de mostrar la realidad y no la absoluta perfección. Con apostar por valores de autenticidad y honestidad para consigo mismas, para con sus audiencias y para con sus modelos de referencia. 

El ya clásico ejemplo de Mama Luchetti donde se muestran mujeres reales para persuadir la venta de pastas en Argentina en lugar de los clásicos estereotipos de belleza o moda (Valeria Mazza, por ejemplo) son una clara muestra de esta empatía. Otro ejemplo que nos parece digno de referirnos es el de Radio Paula en Chile, con una campaña denominada “Mujeres en Stereo, no Estereotipos” que muestra chicas “que brillan sin necesidad de lentejuelas” y que son capaces de lavarse los dientes en la mañana, acomodarse una truza en plena via publica y/o amamantar a sus bebes con tatuajes en la espalda. Muestras de “realismo cotidiano” en lugar de perfección mediática. En el Peru, San Fernando es una marca que apuesta por las “familias auténticas” es decir los Mendoza, Pedraza, Rodriguez o Gonzales para remarcar el carácter democrático y aglutinante de sus productos avícolas en un país como el Perú que se define por la mezcla.

En un análisis anterior que hiciéramos en Consumer Truth para explorar tendencias e Insights de los consumidores actuales llegábamos a la convicción de estos cambios y proponíamos la creciente tendencia del Marketing de Honestidad. Marcas que se dan cuenta que tanta ostentación cansa y que es mejor volver a las raíces. El consumidor y las marcas se sinceran consigo mismos. Asumen que el camino de la verdad pura y simple. Por ejemplo marcas como Dunkin Donuts proclaman “Its a small, not a tall. Its médium, not a grande” en clara alusión a la sofisticada y glamorosa Starbucks.  De pronto la exageración publicitaria cede paso a la “sinceridad” y mejor aún, “la empatía” con sus consumidores reales. (pueden ver presentación completa del reporte aqui).

Como bien señala Jordi Crespo,   en un interesante artículo sobre Marcas Empáticas vs. Marcas Psicópatas, es necesario que “las marcas que forman parte de nuestra vida sean sensibles, colaborativas, que nos ofrezcan el sentido de humor necesario, y que nos expliquen por qué debemos confiar en ellas”.

Y tú, ¿eres empático?

Como hemos visto la empatía surge de una respuesta de conexión o vinculo con el otro. En el caso de las marcas parece ser que el excesivo énfasis puesto en la deificación del propio producto, su superioridad o diferenciación respecto a la competencia nos hizo olvidar de su real naturaleza: servir a las personas y satisfacerlas. El verdadero hombre de marketing apuesta a ofrecer productos que respondan a las necesidades de las personas con el consiguiente beneficio para la empresa y para la sociedad. Nos olvidemos de conectar y empatizar por engrandecer y aspirar.

Ahora la pregunta viene sola ¿qué estás reflejando tu o tu marca en la comunicación? ¿perfeccion? ¿aspiracionalidad? Tal vez sea hora de volvernos a mirar con otros ojos y con otros lentes; y encontrar valor en lo simple, sencillo y hasta lo imperfecto. Tal vez es hora de humanizarnos.