La Investigación Creativa del Consumidor: Aprendiendo a DESAPRENDER

“Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien no está pensando” (George Patton)

Los planners o insighters que trabajan en pubicidad tienen entre sus principales labores el definir el camino estratégico de la marca mirándola desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan personas con marcas. Los Insights son estas verdades desnudas (“naked truths”) que permiten gatillar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas. Para ello es importante mirar el consumo y al consumidor con otros ojos y otros lentes.   

Los métodos de investigación creativa que dan origen a Insights suelen ser también muy eclécticos incluyendo desde semiótica, exploración de metáforas, consumer safaris, insight mining en redes sociales, foresight o estudios de futuro, antropología cultural, breakthrough thinking, El enfoque es la generación de ideas, conceptos, manifiestos y la construcción de insights inspiradores a partir de ejercicios/técnicas creativas. Pueden darse en forma presencial o virtual.  Las técnicas de Insights son un bricollage, pero en nuestra experiencia se basan en los siguientes 3 principios:

1. “Desnudar la propia mente primero, antes que la del consumidor”. En nuestra experiencia es importante empezar entrenando en el mindset insighter a los propios ejecutivos de una organización para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a sus propios consumidores, en otras palabras que para que se sensibilicen con ellos. Estos programas de sensibilización con consumidor suelen incluir días de “convivencia con el consumidor” y a partir de ellos sesiones de brainstorming organizacional para decantar observaciones en insights; y luego insights en ideas. Se trata de workshops en consumer insights los cuales son cada vez más demandados por las empresas como programas de insightful planning & branding.
2. “Desafiar el pensamiento/método convencional”: Investigación Diruptiva, más creativa y constructiva, que apunta no solo a reinventar sus formas de acceder a la información sino que se atreve a reinventar el propio método. La investigación tradicional basada en focus-groups y encuestas encuentra aquí nuevas bases para la evolución.  Desde ambientar locales para fomentar la estimulación sensorial-creativa del participante, hasta la generación de talleres o workshops activos que incluyan a los mismos ejecutivos empresariales o consumidores en las activaciones de pensamiento lateral y creativo. No se trata de reflejar un ambiente “neutral” o “aséptico”, muy por el contrario de estimular los sentidos y fomentar la sinergia de ideas. Mezclar participantes, incluir a aquellos que usualmente no invitarías a la discusión son puntos esenciales. Como bien decía Bill Gates: “a veces tus consumidores más insatisfechos son tu principal fuente de aprendizaje”.
3. “Revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar”: Se  trata de una investigación más intuitiva para sentir y no solo pensar al consumidor. Ahonda en las emociones y sentimientos más profundos, o también en aquellos pensamientos no confesados, declarados, manifiestos del consumidor. Se trata de revelar aquello que no dice! Se trata de confrontar al consumidor con sus miedos no declarados o sus respuestas políticamente-incorrectas. Proponer un ambiente de libertad y confianza para liberar “el lado oculto y no evidente” del consumo. Se lo observa actuar, más que se lo escucha hablar.

1. Investigación del Consumidor 1.0: basada en la declaración del consumidor como via principal de entendimiento  (Focus-Groups / Entrevistas / Encuestas). Usualmente en laboratorios de opinión, salas-gesell u oficinas. Ambientes artificiales. Muy centrado en el individuo como eje del consumo. Asume que la via al entendimiento del consumo es la declaración de preferencias, actitudes, gustos y percepciones del propio consumidor.
2. Investigación del Consumidor 2.0: Incorporacion de observación, conversaciones y cultura. Se parte de considerar al consumo como producto  cultural y social y por tanto se revela la emergencia de entender marcos culturales, valores, creencias, mitos, y prácticas de consumo más extensivas; asi como decodificar “tribus urbanas” (consumidores) en sus relaciones, interacción y patrones de relación. Se centra en el grupo humano como eje del consumo. Se incluyen los “otros” o “influenciadores” del consumo en la evaluación. Se incorporan las plataformas digitales para registrar las conversaciones en torno a marcas en las redes sociales e internet. Se centra en el vínculo, relaciones entre grupos de consumidores en plataformas presenciales como virtuales, los círculos de influencia, networks, muchas veces apoyados por redes sociales. Se analizan las “interacciones”.
3. Investigación del Consumidor 3.0:  Incorporacion del propio consumidor y colaboradores empresariales como  protagonista de la construcción de insights y no como receptor (consumidor) o productor (empresa). Se incluyen los conceptos de “Co-creation (ideas co-creadas)” y  ”crowsourcing (masas inteligentes)”. El enfoque es la generación de ideas, conceptos, manifiestos y la construccion de insights inspiradores a partir de ejercicios/técnicas creativas. Pueden darse en forma presencial o virtual. La plataforma digital ya no solo sirve para registrar conversaciones y analizarlas, sino para fomentar el breakthrought thinking entre los diferentes actores-skateholders de una organización.

Gracias! Cristina Quiñones, Director de ConsumerTruth,
consultora especializada en consumer insights & planning. www.consumer-truth.com.pe 
Insighter, MBA, Psicóloga/Publicista. Soy una admiradora del planning
basado en personas. Profesor de postgrado en ESAN.
Blogger en Diario Gestión del Peru y Consumer Insights.@cristinaq