Nos ponemos filin: la publicidad de Fiestas Patrias y lo que se revela tras sus mensajes

En los últimos días los peruanos nos hemos visto inundados de mensajes de peruanidad a raíz de nuestras recientes (aunque cortas) Fiestas Patrias. En los medios televisivos, prensa y redes sociales algunas marcas
intentaban convencernos que eran las más patriotas, o también buscaban
celebrar con nosotros estos días.

En el recuento siguiente, nuestra
valoración de las principales campañas graficas publicadas los días 28 y
29 de Julio en la prensa local; y su posible impacto de cara al
consumidor. No se trata de un análisis exhaustivo sin duda, solo de una
apreciación personal que intentamos compartir.

1.    FIELD (Kraft) “Ponte Filin. El filin es blanco y rojo”. Es la
campaña que más nos gustó no solo por su creatividad sino por el trabajo
interesante que está haciendo la marca en Redes Sociales generando una
viralizacion interesante y la difusión de valores positivos de
peruanidad por parte de los propios seguidores de la marca Field: “El
Filin es Blanco y Rojo”. Es decir, no solo difunde un mensaje sino que
involucra y genera participación activa de su amplia base de
consumidores. A través de una frase popular “ponte fililn” desarrolla un
lenguaje que usado en sentido bastante coloquial y afectivo logra
despertar sentimientos positivos. “Si en 28 te pones filin, esta vez te
pondrás más. Regresa Field, tu marca, nuestra marca a regalaros otra vez
esos sabores de siempre que hacen que los peruanos nos emocionemos en
cada mordida”. Su página de Facebook fue inaugurada en Julio y a la
fecha ya cuenta con más de 38,000 seguidores.  La creatividad inunda sus
mensajes, y de paso inunda de optimismo los muros.

2.    El Comercio: “Querámoslo o no, pertenecemos a una misma familia
todos los que de veras consideramos al Perú no como un festín sino como
una tarea. Jorge Basadre. El Comercio saluda a todos los peruanos que
día a día ponen lo mejor de si en el esfuerzo de construir el país que
soñamos. Feliz día Perú”. Mensaje publicado por el Diario el 28 de
Julio. Este es otro de los anuncios que más nos gustaron por tener un
mensaje inspirador, no necesariamente relacionado con la marca, y de
alcance amplio e inclusivo. De alguna manera El Comercio buscaba con
ello señalar los desafíos y caminos que se nos vienen a los peruanos más
que ocultar alguna intencionalidad comercial implícita. Un acierto.

3.    Rímac Seguros: “En su cima los andes sostengan la bandera o pendón
bicolor, que a los siglos anuncie el esfuerzo que ser libres por
siempre nos dio…para todos los peruanos que aún no se saben la estrofa.
Feliz 28 para todos.  Preocúpate menos. Todo va estar bien”. El anuncio
fue publicado en La Revista Somos este sábado 28 de Julio  y tenía a
diferentes personajes de caricatura cargando la bandera nacional con
rostros felices y optimistas. Rimac aprovecho muy bien la coyuntura
patria para seguir contagiando optimismo y buenas vibras a los peruanos
en un mensaje que consideramos acertado y creativo. El mensaje, por lo
demás “por si no te sabias la estrofa” tiene un pequeño acento de humor
blanco que viene caracterizando el estilo comunicacional de la empresa, y
al parecer – en un país con agudos conflictos sociales y ciudadanos en
tensión constante- resulta refrescante.

4.    LAN: “El País del que todos se enamoran es tuyo”. Siéntete
orgulloso y celébralo en Fiestas Patrias. “Amo este país porque sus
tradiciones decoran cada una de sus esquinas. Porque en sus mesa
encuentra más variedad de platos que días para disfrutarlos. Lo adoro
por la sonrisa que cada persona dibuja en su rostro, y por la calidez
que demuestra incluso en los climas más fríos. Que suerte tienes, tu que
vives en Perú”. Es una interesante apuesta de Lan, un manifiesto de
marca o casi una declaración de amor al país. Esta empresa de capitales
chilenos parece emprender asi un camino por convencer a la población que
el origen de su capital no tiene que ver con sus afectos. Al menos asi
lo deja entender en el aviso publicado en Somos el sábado 28 de Julio.
Un buen intento.

5.    Industrias San Miguel: “Tú haces que nuestra pasión se desborde”.
“Somos 100% peruanos y por lo tanto 100% orgullosos de pertenecer a esta
gran familia donde colaboradores y consumidores se identifican al 100%
con nuestra pasión. Porque para pensar en grande hay que estar 100%
comprometidos con el Peru”. La publicidad fue publicada en El Comercio
este Domingo 29 de Julio en las primeras páginas y llamo la atención por
el lenguaje efusivo y claramente patriótico. Si bien algo exagerado (o
apasionado) el mensaje lograba transmitir entusiasmo y energía positiva.
El uso de la procedencia peruana era remarcado como valor de cara a un
ciudadano o lector de a pie; lo cual constituye un giro interesante con
respecto a algunos años atrás donde el “made in Peru” era
propuesto/impuesto desde las esferas del Estado con poca o nula
receptividad en el consumidor/ciudadano de a pie. Hoy se habría vuelto
en una ventaja que algunas marcas, como ISM, intentan promover.

6.    Hiraoka: “Felices Fiestas Patrias. Celebramos un nuevo aniversario
del Perú, renovando nuestro compromiso de trabajar y esforzarnos por el
futuro y progreso del país. Al cumplir el Perú 191 años, les deseamos a
todos nuestros clientes y amigos, FFP”.  Un anuncio cumplidor con los
colores de la bandera peruana y la foto de la Plaza San Martin como
referencia de peruanidad. Este anuncio apareció publicado en  la página
A6 de El Comercio el 28 de Julio; luego al interior, recién publicaron
las ofertas de la semana (página A12 y siguientes). La impresión que
genera es de una intención de saludo patrio como paso necesario a una
intención comercial posterior. Acertado.
 

7.    Ripley: “Ya comenzó la liquidación de marcas” y Saga “Rebajas
sobre Rebajas” anuncios aparecidos en las principales paginas
publicitarias del Domingo 28 de Julio de El Comercio (A3 y A5) no hacían
referencia a ningún mensaje patriótico ni tenían los colores de la
patria (uno fucsia, el otro verde). Se ubicaron al costado de los
conflictos sociales y los temas políticos del momento como el caso Villa
Stein. Fueron las marcas de mayor espacio publicitario los días 28 y 29
Julio; sin embargo, la referencia de estas marcas era puramente
comercial, parecen haber olvidado el saludo patrio.

8.    Wong: “Celebramos con orgullo nuestra Pasión por el Perú. Hoy
celebramos lo nuestro, por nuestra gran riqueza de productos,
maravillosa cultura y milenaria tradición, que se abren paso por el
mundo para sorprender y encantar con inmejorable calidad y excelencia”. 
El anuncio, en rojo y blanco, tenía la imagen del mapa del Perú hecho 
en base a frutos y productos agrícolas oriundos del país, incluido el
pisco. La empresa, recientemente vendida a Cencosud de Chile, parece
esforzarse por reafirmar su sentimiento de afinidad con el país y
hacerlo vía el reconocimiento a la diversidad gastronómica peruana.
Veremos como le va.
 

9.    Grupo Scotiabank y Caritas del Perú: “Seguimos dando Calor Patrio.
En Scotiabank vivimos las Fiestas Patrias en un ambiente de
solidaridad. Es por eso que en momentos de dificultad nos preocupamos
por brindar Calor Patrio a quienes más lo necesitan. Unidos descubrimos
que lo podemos lograr. Felices Fiestas Patrias”. El Grupo Scotiabank
aprovecha la coyuntura patriótica para anunciar que por 4to año
consecutivo está llevando ayuda y donaciones a zonas como Pucara en
Puno. El rostro de una niña puneña sonriente esta en primer plano
remarcando así el espíritu solidario del banco. Scotiabank realiza así
una apuesta por la calidez humana en lugar de los clásicos saludos
patrióticos. Valido.
 

10.    Cristal: “Este 28 los peruanos nos unimos en un mismo brindis”: 
Mensaje aparecido en El Comercio el 28 de Julio y donde se puede
observar a diferentes compatriotas con vasos de cerveza en mano, algunos
trabajadores de saco y corbata, algunos más humildes vestidos con
sombrero y polleras; y finalmente otros más criollos. Una escarapela
acompaña la botella de Cristal en primer plano. La “cerveza del Perú”
intenta reafirmar así su carácter nacional y su vínculo con el país. Es
evidente que el concepto de “brindar” era interesante para esta marca si
la intencionalidad  era estimular el consumo del producto en Fiestas
Patrias a la par de celebrar estas fiestas. En todo caso, lo acertado es
la inclusión de diferentes personajes y rostros del Perú, algo que el
comercial de reciente lanzamiento “Purito Cusco” esta también
reforzando.

11.    BBVA Continental “Enciende tu candela Perú. Felices Fiestas
Patrias. Abre tu cuenta ganadora y participa de un sorteo. Nuevo Perú,
Nuevo Banco”. El mensaje aparecido en El Comercio del 28 de Julio
invitaba a los clientes del banco a abrir una cuenta ganadora y
participar de un sorteo de fornillones y premio económico. En un primer
plano aparecen las figuras de Gianmarco y Eva Ayllon. El anuncio si bien
reinvindicador de la música peruana, parece buscar aprovechar las
fiestas patrias para lanzar una promoción; y pudieron hacerlo para
reafirmar su compromiso con el país y así continuar el mensaje de un
“Nuevo Perú” que buenos réditos le ha brindado al BBVA en los últimos
meses. En nuestra opinión personal, pudo ser mejor.

En resumen, muchas marcas que intentaron ponerse la escarapela en el
pecho. Algunas marcas apostaron por el camino del “Made In Perú”
remarcando ante la población el ser “100% peruanos” o de estar
orgullosos de “ser peruanos como tú”, es decir intentando ganar adeptos
basados en características de afinidad o empatía con la población; y
otras parecen aprovechar más la coyuntura para promocionarse o vender en
un sentido auto-referenciado que de reconocimiento al Perú o peruanos
en su día patrio.

Sin embargo, otras marcas encontraron fórmulas más
creativas/diferenciadas para reafirmar su compromiso con el país
enarbolando causas, lenguaje, o rituales tradicionales peruanos y
contagiando/movilizando a la población para seguirlos. Las 4 mejores
campañas en este sentido nos parecen “FIELD: El Filin viene en blanco y
rojo. Ponte Filin”; “Lan: el país del que todos se enamoran es tuyo”,
“Rímac: para todos los peruanos que aún no se saben la estrofa.
Preocúpate menos. Todo va estar bien”,  así como “El Comercio:
consideramos al Perú no como un festín sino como una tarea”. 

Es evidente que existe aún mucho espacio para la creatividad en mensajes
patrios por vías alternativas a las tradicionales formulas clásicas,
patrióticas o auto-referenciadas, y en tal sentido es de esperar
novedades en el futuro próximo. Salud!

¿Y a ti cual campaña te resulto más atractiva? Alcánzanos tu comentario u
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Gracias! MBA Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights. Insighter & Blogger