Un evento también es una experiencia: el papel del protocolo

Por: Luis Quirós Rossi. Director de la Maestría en Administración de Agronegocios de ESAN Graduate School of Business.

En la conversación actual sobre experiencia del cliente (CX) predominan las pantallas: interfaces, tiempos de respuesta, omnicanalidad y aplicaciones. Los eventos suelen quedar fuera de ese análisis, aunque son uno de los pocos espacios donde una organización se muestra en vivo y frente a sus públicos.

Un evento también es una experiencia: puede entenderse como un customer journey presencial: tiene puntos de contacto, momentos de espera, interacciones, expectativas, momentos de verdad y un cierre. La diferencia es que ocurre en tiempo real y a la vista de los demás.

No es una idea nueva. Pine y Gilmore, en The Experience Economy (1998), utilizaron la metáfora del teatro para explicar cómo las organizaciones diseñan y escenifican experiencias. Un evento también es una puesta en escena: el asistente no solo escucha lo que la organización dice; observa cómo funciona, cómo lo atienden y cómo responde cuando algo no sale según lo previsto.

Y ahí aparece el protocolo no entendido únicamente como ceremonial: quién saluda primero, dónde se ubica una autoridad o cuál es el orden de una ceremonia, sino como una de las herramientas que permiten diseñar y controlar momentos críticos de la experiencia.

Profundizando un poco más, comparto un concepto de protocolo que ayuda a centralizar el mensaje de este artículo: “Un protocolo es un conjunto de reglas, conductas o procedimientos, establecidos por norma o por costumbre, para hacer frente de manera organizada a una situación o un problema. Se trata de una forma de estandarizar las respuestas a eventos determinados, ya sean de tipo social, sanitario, tecnológico, entre otros” (Concepto.pe).

Un caso: cuatro fallos, un mismo origen

Hace poco asistí a una “ceremonia de juramentación”, que utilizaré como caso de estudio. No identificaré a la institución porque el objetivo no es señalar a nadie, sino analizar qué podemos aprender de lo ocurrido. Lo que debía ser un acto solemne acumuló varias fricciones:

1. Los saludos: sin un diseño claro de precedencia

Asistió un ministro de Estado, la máxima autoridad presente. Sin embargo, el maestro de ceremonias lo saludó a la mitad de la lista de apertura.

En el Perú existe un referente claro: el Decreto Supremo N.º 096-2005-RE, que regula el Ceremonial del Estado y establece que la ubicación de autoridades en actos oficiales se rige por el Cuadro General de Precedencias (D.S. N.º 100-2005-RE).

Una institución privada no necesariamente está obligada por estas normas, pero constituyen una referencia útil para estructurar una ceremonia con autoridades.

2. Una cruz rota: sin protocolo de contingencia

Durante la juramentación se dispuso una mesa muy pequeña para sostener una cruz y una Biblia. En un movimiento accidental, la cruz cayó y se rompió. La organización decidió colocar los pedazos superpuestos nuevamente frente a los asistentes.

Hay que ser justos: retirarla en plena ceremonia también podía interpretarse como una falta de respeto. La decisión en ese momento no era sencilla, pero el problema estuvo antes.

¿Qué hacer si se rompe? ¿Quién decide? ¿Existe un objeto de reemplazo? ¿Se puede retirar discretamente? ¿Quién tiene autoridad para interrumpir unos segundos la ceremonia?

Un buen protocolo de contingencia no pretende evitar todos los errores. Pretende evitar que un error se convierta en una crisis de experiencia.

3. El cóctel: cuando el servicio se convierte en obstáculo

El cierre estaba pensado para el networking. Sin embargo, la falta de estaciones suficientes y el número limitado de personal de servicio generaron una aglomeración. Los asistentes terminaron persiguiendo a los mozos para conseguir una bebida o algún alimento. Aquí aparece una regla muy sencilla de experiencia:

Cuando el invitado tiene que esforzarse para recibir un servicio básico, el anfitrión se convierte en un obstáculo. No es un problema de cortesía. Es un problema de diseño del servicio.

El evento también tiene momentos de verdad

No todos los momentos de una experiencia tienen el mismo peso en la memoria. Kahneman y otros investigadores encontraron que, al evaluar determinadas experiencias, las personas pueden estar especialmente influenciadas por momentos de alta intensidad y por el final de la experiencia. Esa lógica se conoce como la peak-end rule.

Aplicada a un evento, la idea es relevante: no basta con que la mayor parte de la ceremonia funcione bien si algunos de los momentos más visibles terminan concentrando la atención. En este caso, dos momentos particularmente sensibles fueron precisamente aquellos en los que aparecieron las mayores fricciones: la propia ceremonia y el cierre.

La lección, entonces, no es que ‘un error puede ser una oportunidad’. Es algo más concreto: la capacidad de respuesta también forma parte de la experiencia. Por eso la cruz rota no es simplemente una anécdota, es una prueba de qué tan preparada estaba la organización para responder ante una situación inesperada.

Cinco dimensiones que no pueden faltar

1. Diseño de precedencia

Validar las autoridades confirmadas y establecer su ubicación, orden de saludo, participación y desplazamiento.

2. Diseño de contingencias

Identificar qué elementos y momentos son críticos y preguntarse: ¿qué hacemos si esto falla? Tener reemplazos, responsables y criterios de decisión. No para evitar lo imprevisible, sino para responder mejor cuando ocurra.

3. Diseño del flujo

Hacer un ensayo general en el lugar. Definir entradas, salidas, desplazamientos y posiciones. En eventos con muchos participantes, un regidor o responsable de escena puede marcar la diferencia entre una ceremonia fluida y una sucesión de pequeños desórdenes.

4. Diseño de la interacción

Definir qué se dice, quién participa, cuánto tiempo tiene cada participante y cuál es el propósito de cada intervención. Si se quiere dar espacio a los protagonistas, tener en cuenta que ese espacio también forma parte del diseño de la experiencia.

5. Diseño del servicio

Calcular personal, capacidad, estaciones, tiempos de atención y circulación, y algo que suele olvidarse: diseñar el final. El último contacto con el invitado también forma parte de la experiencia que se llevará consigo.

El protocolo es una pieza del diseño de la experiencia

¿Qué queremos que viva el invitado desde que recibe la invitación hasta que abandona el lugar?

Cuando esa pregunta se hace antes del evento, muchas decisiones aparentemente pequeñas adquieren otro significado: dónde ubicar una mesa, quién recibe a una autoridad, cuánto demora una transición, dónde colocar una estación de bebidas o qué hacer cuando algo se rompe. Una cruz rota, un escenario desordenado y un cóctel desbordado no son solamente problemas logísticos. Son puntos de contacto que comunican algo sobre la organización.

En este caso, comunicaron improvisación, y ninguno de esos errores era necesariamente inevitable. La función de un buen diseño de evento no es eliminar lo imprevisto. Es estar preparado para responder cuando ocurra.

Porque el invitado no evalúa nuestro protocolo. Evalúa lo que vivió.