Los bancos tienen una nueva competencia. Y no es otro banco.

Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.

Hace algunos años, la principal función de una aplicación bancaria consistía en consultar saldos, realizar transferencias o pagar servicios. Hoy la experiencia es muy distinta. Muchas aplicaciones permiten comprar entradas, contratar seguros, realizar inversiones, pagar mediante códigos QR y acceder a promociones o beneficios en comercios afiliados. Cada vez resulta más difícil definir dónde termina un banco y dónde empieza una plataforma digital.

Este cambio refleja una transformación en la forma de competir. Antes, la ventaja de una entidad financiera dependía principalmente de sus productos. Sin embargo, para una parte importante de los consumidores, las diferencias entre cuentas, tarjetas, préstamos u otros servicios resultan cada vez menos evidentes. Hoy las entidades continúan diferenciándose en aspectos como tasas, condiciones o cobertura, pero esos atributos no siempre son percibidos con claridad al momento de elegir. Es en estos casos en los que la oferta comienza a parecerse que las organizaciones necesitan encontrar nuevas formas de generar valor y construir preferencia.

Una de las respuestas a esta situación ha sido la construcción de ecosistemas digitales que integren distintos servicios dentro de una misma plataforma para que el usuario pueda resolver múltiples necesidades sin salir de ella. No se trata únicamente de incorporar nuevas funcionalidades. Se trata de ampliar la propuesta de valor para que la relación con el cliente vaya mucho más allá del producto financiero. El objetivo es que la plataforma deje de ser un lugar al que las personas ingresan únicamente para realizar una operación bancaria y pase a formar parte de su rutina cotidiana.

Este cambio modifica también la relación entre el banco y sus clientes. Antes, el contacto ocurría cuando surgía una necesidad financiera específica. Hoy las organizaciones buscan estar presentes en muchos más momentos del día. Cada interacción representa una oportunidad para fortalecer la relación, comprender mejor al usuario y mantener una presencia constante. Así, la aplicación deja de ser únicamente un canal de atención para convertirse en un espacio donde convergen distintas actividades relacionadas con la gestión del dinero y otros servicios complementarios.

Esta estrategia tiene además un efecto sobre la fidelización. Cuando una persona utiliza una misma plataforma para resolver distintas necesidades, la relación deja de depender exclusivamente de una cuenta bancaria o de una tarjeta de crédito. El vínculo comienza a construirse alrededor del conjunto de servicios que acompañan al cliente en su vida cotidiana. La permanencia deja de explicarse únicamente por el producto contratado y empieza a depender de la utilidad que el ecosistema aporta en el día a día.

Otro aspecto que impulsa este cambio es la evolución de la competencia. Los bancos ya no se enfrentan únicamente entre ellos. Hoy lo hacen también con fintechs, billeteras digitales y otras plataformas tecnológicas que buscan convertirse en el principal punto de acceso para gestionar pagos, compras y otros servicios. La verdadera disputa ya no consiste solo en captar clientes o administrar sus recursos financieros. También consiste en ocupar un espacio relevante dentro de la rutina diaria de las personas.

La construcción de ecosistemas ofrece además otra ventaja importante. Cada interacción genera información que permite comprender mejor los hábitos y necesidades del usuario. Cuanto mayor es el número de actividades realizadas dentro de una misma plataforma, mayor es la capacidad para personalizar recomendaciones, adaptar promociones y desarrollar nuevos servicios. En ese sentido, el valor del ecosistema no radica únicamente en reunir más funcionalidades. También reside en la posibilidad de conocer mejor al cliente y ofrecer soluciones cada vez más pertinentes.

Este modelo también genera beneficios para los consumidores. Integrar múltiples servicios en una sola plataforma reduce la necesidad de cambiar constantemente entre aplicaciones, simplifica procesos y disminuye la fricción en muchas actividades cotidianas. La conveniencia deja de depender únicamente de la rapidez con la que se realiza una transferencia o un pago. También está relacionada con la posibilidad de resolver distintas necesidades desde un mismo entorno digital.

Para los profesionales de marketing, la evolución de la banca deja una enseñanza que probablemente se extenderá a muchas otras industrias. Cuando las diferencias entre productos se vuelven menos visibles, la diferenciación ya no depende exclusivamente de lo que una empresa vende. También depende de su capacidad para construir una propuesta de valor más amplia alrededor de ese producto. Los ecosistemas digitales representan una respuesta a ese desafío porque permiten desarrollar una relación más continua con el cliente y crear nuevas oportunidades para generar valor.